网络营销的基本概念

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1、西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 1第六讲 网络营销的基本概念西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 21. 网络营销的意义 1999.2, 瑞士达沃斯, 世界经济论坛: 21世 纪的企业必须具备三个条件 具有世界级的品牌, 能够适应外部市场变化的内部组织结构, 具有网上营销能力.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 31. 网络营销的意义 传统环境下的市场, 不利于市场竞争机制 的发展和完善. Michael Porter, 5种外部环 境因素导致

2、的不公平竞争. 进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森 严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱的 竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他令人 满意的产品或服务来替代; 供应商地位软弱. 网络和电子商务的出现产生了网络营销的概 念, 改变了对上述问题的认识.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 41. 网络营销的意义 消费者的核心地位 3C Competition (竞争) “fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客户) customers becom

3、es a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (变化) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 52.市场和营销理念的变迁 时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工

4、业化社会顺序, 精确和物理 时空观; 信息需求建立在网络化社会可变性, 没有 物理距离的时空观. 意义: 营销范围突破原商品销售范围和群体, 地理位置 半径和交通便利条件划界的营销模式; 商品订货没有了地点和统一时间概念, 网址和客 户时间; 消费者主动网上搜寻商品信息, 而不仅是被动地 接收.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 62.市场和营销理念的变迁 信息传播模式的变化 双向的信息传播模式. 单向: 电视台, 电台, 报纸, 杂志等; 推拉互动的信息供求模式. 个性化信息需求, 网上搜寻(Pull); 信息源推出所有节目素材上网(Push

5、). 多媒体信息传播模式. 集成: 电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字 )+西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 72.市场和营销理念的变迁 市场性质的变化 生产商和消费者的直接网上交易. 冲击传统 以经商业运作为主的市场模式. 市场的多样化, 个性化和时变化. 市场细分的彻底化. 同质市场 to 市场细分 to Market Niche. 传统针对特定消费群体. 1:1 营 销. 商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化 , 实务操作无纸化, 支付过程无现金化.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销

6、的基本概念 82.市场和营销理念的变迁 消费者观念和行为的变化 消费者从大众中分离. 大众(mass)是营销对象, 花费大/盲目性. 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索 . 主动搜寻使其分离. 有针对性的营销策略. 消费者直接参与生产和商业流通循环. 生产者-商业机构-消费者. 流通模式的盲目性. 生产者-消费者. 大范围的选择和理性的购买. 宣传/欺骗/误导难以起作用. 伪劣难存. 消费者理 性购买.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 93. 电子商务中的消费者行为 消费者行为, 需求和愿望 需求导向的消费者行为 消费者购买行为的驱动

7、力: 工作或生活对商品的需求(必须品), 比例在缩小; 受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品). 网络环境的变化 传统广告的传播方式和内容发生变化. 多媒体, 联想/智 能搜索/组合查询, 广告媒体宣传网址+详细商品展示. 消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 103. 电子商务中的消费者行为 消费者行为, 需求和愿望 理性的消费者行为 大范围地挑选比较. 理智型的价格选择. 主动地表达对商品的欲望. 告别两难境地的广告宣传.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲

8、网络营销的基本概念 113. 电子商务中的消费者行为 采购决策开始于客户对外界刺激的反应 (reaction to stimuli)决策 过程Source: Turban et al. (2000)卖方控制系统Logistics 后勤/物流 支持, 支付, 交付Technical 技术 支持, Web设计, 智能代理Customer 客户服务 FAQ, e-mail, 呼叫中心, 1:1Stimuli 刺激营销 价格 促销 产品 质量其它 经济 技术 政治 文化买者之决策是否购买 买什么(what) 在何处买 (vendor) 何时买(when) 花多少钱(how much) 重复购买Pers

9、onal 个体特征 年龄, 性别, ethnicity, 教育, 生活方式, 心理, 知识, 价值观, 个性Environment 环境特征社会, 家庭, 社区/圈子西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 123. 电子商务中的消费者行为 客户类型(Consumer Types) 个体消费者(Individual consumer): 受到大多媒体注意 . 组织客户(Organizational buye): 大多数购物在网上. 购买类型(Purchasing Types) 冲动型(Impulsive): 购物决策迅速. 耐心型(Patient):

10、 购物前必进行一些比较. 分析型(Analytical): 购物决策前做大量研究. 购物体验(Purchasing Experiences) 功利型(Utilitarian): 购物是为达到一个目标或完成一 项任务. 享乐型(Hedonic): 购物本身有很多乐趣(“it is fun and I love it”).西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 133. 电子商务中的消费者行为 环境变量 社会变量(Social variables) 受家庭成员, 朋友, 同事, Internet圈子(community), 讨论组(chat room,

11、 e-bulletin board, news group)等 影响, “whats in fashion this year” 文化变量(Cultural variables) Silicon Valley vs. Nepal mountains 心理变量(Psychology variables) 其它环境变量 可获得的信息, 政府条例, 法律约束, 情景因素.西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 14 消费者人口特征(Demographics,1998) 性别 (61%男性, 39%女性)女性上网购物的类型 (1998) 购物类型占各类型总

12、数的%(299)占购物人数的%(166)3. 电子商务中的消费者行为计算机软件15%39% 书籍14%35% 音乐11%28% 杂志11%28% 花束11%28% 女士衣物 7%19% 计算机硬件 5%12% 游戏 5%11% 录像 4%10% 工艺品 4%10% 玩具 3% 9% 家庭装饰 2% 6% 孩子衣物 2% 4% 男士衣物 2% 4% 艺术品 2% 4% 珠宝 1% 3% 家具 1% 2% 总计100%西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 15 消费者人口特征(Demographics,1998) 年龄 (大多数在21-30之间) 婚

13、姻状况 (41%已婚, 39%单身) 教育水平(81%大专以上, 50% 获得学士学位 以上) 种族 (87%美国白人) 职业 (26%与受教育相关领域, 22% 计算机, 22%其他)3. 电子商务中的消费者行为西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 16 消费者人口特征(Demographics,1998) 家庭收入(46%年收入在$50,000以上) Internet使用概要 Internet访问途径(63%家庭, 58%单位或学校) 使用时间及频率(88%每天, 33%每周10-20 小时) 访问费用支付(67%自付, 31%老板支付)3.

14、 电子商务中的消费者行为西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 17 消费者购买模式(1998年下半年) 76% 填写Web表格. 对网络买家来说, 在线购物超过了纸张目录 购物. 32% 花费在$100.00$500.00之间. 随着购物者获得越来越多的经验, 低于$50.00 的购物者的花费逐年减少. $50.00以下女士购物较多, $500.00以上可能 较小.3. 电子商务中的消费者行为西安交通大学管理学院 王刊良 E-mail: 电子商务导论第六讲 网络营销的基本概念 18 消费者购物决策 决策过程中不同人的脚色/作用 动议者(Initiator): 首先倡导购买某产品或服务的 人. 影响者(Influencer): 其建议或观点对最终购买决 策施加影响的人. 决策者(Decider): 最终全部或部分拍板(是否购买, 买什么, 如何买, 或到哪里购买)的人. 采办者(Buye