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1、第三天分销，传播，以及网络营销的挑战创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来创造渠道价值渠道成员的营销观点n所有渠道成员都是客户n从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点n渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。 中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容产品、价格、分销、传播都是经由他们流向消费者客户导向的渠道设计n所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因 素n渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所 驱动高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色n营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色 及价
2、值附加角色*覆盖的销售点 *产品分类*产品获得的便利性 *客户服务和客户支持*库存管理 *广告推销投资n某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务*打破散装（新鲜的水果和蔬菜）*按单生产（Dell电脑）渠道覆盖：分销的力度如何？产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖 的密度通常，存在三种层次：*密集的：香烟，快餐*精选的：办公用品*独家的：高级服饰贵公司的产品归属于哪一类？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）人口特征：数量，所在地，收入，等等（西北互惠信托） 其他标准：渠道的具体要求和成本（惠普）控制：渠道成员在战略、产品线、地域
3、、政策等方面都各有不 同（必胜客，福特）渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：n在价值链中客户的关键需求是什么？n渠道成员的客户有什么需求？卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项 目n最终消费者的需求是什么？卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资渠道成员是创造价值的伙伴牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶 ，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花 的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给 料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商运用客户研究，改善渠道地位n零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或 服务的供应
4、商；n卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场 的途径他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价 格让步，而是走向了相反的方向；他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以帮助他们进行设计决策；他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额。节约了20%地面空间进入主要零售终端的调研方法n二级调研公司的采购倾向零售概念和店面设计基本的消费者和设计数据n出口处的调查为什么零售商要为贵公司的产品付 费？消费者“到商店购买”产品吗？品牌是否重要？对他们来说，商店的品牌是否重要？他们的价格倾向是怎样的？n贵公司想要解决的零售
5、商客户问题是什么？贵公司解 决了什么样的操作性问题？把联盟当作一种渠道战略n通向联盟战略的步骤（Internap：跨越互联网中枢的 互联网内容的智能路线）：最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容）谁是价值链上的战略供应商？与谁结盟，贵公司才能将附加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如Akamai）这些渠道客户需要什么样的供应商关系？确认交易型客户确认合作型客户为这些客户设计灵活的市场产品或服务追求长期合作一旦供应商与下游的客户建立了关系，它就会通过下 列方式来追求建立长期合作：n通过可靠的业绩和信息共享建立信任和承诺n贯彻协调机制n预见
6、并解决冲突宝洁和沃尔玛一起合作，运用沃尔玛的库存管理需求 来开展推广活动NationsBank运用客户管理团队调整服务，并识别其机 构客户的业绩问题追求增长n贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何 减少这种顾虑？出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量供应商质量下降：Applied lndustrial Technologies提供有关其最低总成本的年报供应商价格竞争力下降：林肯电器通过其保证削减成本计划回应降价的要求 n寻求设备管理或者外包处理（Flextronics；施乐； Staples Direct）n恰当利用共担风险、共享利润的协议（对于某些公司 来说，
7、价格=成本节约：Snapscape）回应价格压力假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公 司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您 对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意。为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战 略？Monsanto建立了完美的供应链nMonsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的补充物，可 使奶牛挤出更多的牛奶。nMonsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的 录像带并将之邮寄给了35,000位农场主。n该公司雇佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Posilac散装 在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂
8、量分装并冷藏。之 后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用 Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收账款。nMonsanto公司又雇佣Browning Ferris收集、并处理注射器，雇佣 摩尔公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。n完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同 Monsanto公司做生意。nMonsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司。当今的传播战略中国的的媒体趋势整合媒体以支持品牌本土化：n可口可乐在本土制作的广告中国的足球队及世界杯比赛的赞助商与中国的品牌及交叉促销：Dasbro土豆片和可乐“绝佳的口味组合”中国
9、的的媒体趋势“优秀市民”公开活动n爱立信60%的元件是本土制造的投资160亿人民币鼓励供应商到中国的投资与政府协作的本土化研究中心爱立信中国的学院中国的的媒体趋势2000年，广告收入剧增n超过70亿美元n2002年将成为第四大广告市场n集中在少数大城市：上海占总量的18%影响客户购买决策的模型n知晓：消费者知道品牌的存在n兴趣：消费者知道有关品牌形象的某些东西，而且想了解更多n欲望：消费者购买时寻找该品牌，并拿它和别的品牌做比较n行动：消费者始终选择该品牌广告和公关的意义何在？n影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣n在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合 ，加强广告和公关n刺激“拉”
10、的需求说服消费者通过分销渠道拉动产品中国的的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广 告投入以刺激农村消费者的需求间接广告的意义何在？n间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动n例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等n通常，间接广告比广告传达的信息更详细n这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广 告目标促销的意义何在？n促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加价 值促销（同样的价格，多20%的洗发水！）、竞赛（ Purina公司的寻找“伟大的美”的活动）、激励（经 常乘坐飞机的旅行者等等）n除了所购买的产品或服务的得
11、益以外，大多数促销活 动都给客户一些激励n他们影响漏头斗状决策模型的下部：欲望和行动传播组合广告和公关广告、公关和间 接广告间接广告和促销促销三种处于领导前沿的传播概念n整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道 以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。整合直销传播(IDM)是对一系列媒体传播渠道加以整合和排 序、以产生强大商业运动效果的传播方法。n战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的 营销计划。整合营销传播与AIDA模型整合营销运动影响漏斗状决策模型的每一个部分可 口可乐在中国的：在本土制作的广 告足球赞助商与Dasbro的交叉促 销测试两种传播计划针对居民的长途电话服务
12、的整合营销传播活动增强了客 户的反应和客户的获得，并且降低了边际成本。n计划一：ATP）n经纪人（E*;Datek Online）n银行和保险公司(First D,Direct L)n音像商店Music stores (MP)n书店(A)n玩具店(eToys;T)n汽车经销商(E;A)n超市(P;Webuan)n报纸和杂志(cnn,com;Slate)“鼠标+水泥”的电子商务模式已经有了动力。您认为什么是提供给消费 者的最好电子商务解决方案？建立客户基地：网络娱乐n娱乐公司需要一种适应宽带用户的安装基地，通过提供服务来达 到赢利，并证明创造更丰富的网上内容是应该的。n宽带公司需要新的娱乐内容吸
13、引客户n像Earthink这样的网络服务供应商，需3-5年，或更长的时间才能 收回在拨号上网服务方面所花的投资，获得回报，所以他们不愿 意为客户提供DSL服务或者光缆服务n围绕取代旧科技而建立起来的业务，并没有吸引到足够多的客户 ：TiVon某些服务没有实现，或者是与期望的相去甚远：Bockbuster与 Enron的联盟建立客户基础： E的经济学n获得客户的成本：$100n客户每月预定的金额：$20n每月维系客户的成本：$11n每个客户每个月贡献的利润是$9n因此，在每个客户身上，需要花11个月的时间，才能实现盈亏平 衡(=$100/$9)n实际所花的时间平均为31个月（客户进入慢）n因此，
14、Earthlink从一个连续订购3年的客户那里，不打折赚到的收 入是$180(=$9*31-11)n但Earthlink还是赔钱，因为它获得客户的速度是如此之快，以致 客户贡献的利润流入被每个新客户$100的成本所淹没内容：网络娱乐业务n失败的娱乐网站都是以开发自己的内容为中心n广告收入不足以支付成本 Go Network Stan Lee Media Digital Entertainment Network In娱乐网站中的幸存者则是把自己定位成内容分销者， 开发多种收入来源，并围绕分销模式发展合作伙伴 Atomfilms(分销商) 美国的在线-时代华纳（分销商-生产商合并） Duet-雅
15、虎-索尼音像（分销商软件-分销商-生产商联盟）内容：网络娱乐业务很难找到一种创造网络原创内容的商业模式。但是， 把网络当作分销的一种辅助形式却是很奏效的。Peter Murphy，迪斯尼公司首席战略计划官网络广告n购买条幅广告n在其它网站上付费介绍赞助内容n插入在拨号连接过程中可激活的广告n通过电子邮件发送广告（在客户许可的情况下）n付费广告n免费提供可引向广告的东西n结论：互联网是一种弱广告媒体互联网广告的成功成功的广告人和促销者都是以客户参与为中心：n围绕您的产品塑造传奇：Blair Witch Projectn成为谜团的中心：Lord of Rings;哈苗.戴维森n在产品开发和消息传播过程中要有消费者的参与： B从用户中聘用游戏开发员，装载了一个游戏 特别版本，其中就包含了游戏迷们自己开发的不同版 本的游戏n正式网站和非正式网站相互补充所以，为什么要 起诉它们？T和Star W如何赚钱？.com公司的失败n我们已经看到了好几家高姿态的.com公司的失败，如 P,B,G以及Value America.
