渠道管理与谈判《学员手册》

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1、渠道管理与谈判学员手册1主要内容1.设计最有销售生产力的渠道2.选定和评估渠道成员 3.支援与激励 4.管理冲突与合作 5. 强化谈判能力 6. 对渠道管理与控制的再认识21.设计最有销售生产力的渠道 渠道与公司营销策略(4P)的关系 渠道的基本原理 渠道的设计过程 形成有效的渠道策略3渠道与公司营销策略(4P)的关系企业战略营销战略_(4P)_4市场营销策略的4个基本要素 (4P) PRICE价格 PRODUCT产品 PROMOTION促销 PLACE地点 其中,“_”要素就是研究如何通过有 效的_将其它的3个P，以更快的速度， 更优化的方法，更经济的手段，覆盖更多的地 方，从而最大限度地实

2、现 _ _。5渠道的基本原理分销渠道 就是促使产品和服 务从_商手中顺利传至消费者手 中所经过的，由各_联结起来的 通道。分销渠道策略 就是企业为了 生存和发展而选择和制定适当的分 销渠道计划，以指导企业的分销管 理工作。6直接销售：_次接触渠道销售： _次接触厂商零售商/ 用户厂商零售商/ 用户7渠道存在的原因 大量分销与企业实力的局限 大量分销的需要与技术局限 供需之间的匹配: _提供品种较少而每一品种数量很大的 产品 _需要品种较多而每一品种数量较少的 产品8分销渠道的主要功能 _：分类解包，集合 _ 高效率_ _ _9分销渠道的流程制造商零售商最 终 消 费 者 及 用 户批发商实物流

3、所有权流资金流风险流 订货流付款流促销流市场信息 流谈判流10分销渠道的长度(渠道的层级)MMMMWWJRRRCCCC零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道M-制造商/ Manufacturer C-消费者/ Consumer R-零售商/Retailer W-批发商/ Wholesaler J-中盘商/专业经销商/Jobber11分销渠道的宽度 是指渠道中的_层次中使用同类型中间商 数目。共分为三个级别： _分销 禁止经销竞争对手的产品,通过价格,品牌,技术支持,服 务支持补偿经销商,从而形成伙伴关系 _分销 从众多的分销商中选择适合自己,便于控制,可以产生高 于平均水平的运营效率 _分销 当顾客

4、需要大量,方便购买时,需要大量经销商.但是随着 经销商数目的增加,企业投入大,难于控制,关系松散.12分销渠道的宽度 主要由三方面因素决定： 1 - 渠道的投资水平 2 - 目标消费者的购买行为 (如需要将产品推销到广大地区和众多消费者手中，则 渠道必须较宽) 3 - 市场中的商家数目(如只通过很少专业批发商推销，甚至某一地区只授权 一家经销，则这类渠道就较窄)13渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素 的关系_市场因素： 顾客数量 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 顾客的层次 平均订货量 产品因素： 体积 保存 单位价值 产品标准化程度 技术特性 毛利少 低 高 长 高 大大 难 高

5、低 高 低多 高 低 短 低 小小 易 低 高 低 高14渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素 的关系_制造商因素： 财务能力 对控制的愿望 管理能力 顾客了解程度经销商因素： 存在性 成本 服务高 高 高 高低 高 低低 低 低 低高 低 高_15短渠道和长渠道的比较(1) 短渠道优点:v 对零售价格的控制v 对顾客服务的质量水平较高v 提供产品的范围较广v 对渠道的控制力较强 长渠道优点:v 能面对大量、分散的消费 者，广泛的地理覆盖v 制造商资金压力较小v 不需大量人力资源v 仓储、运输、信用及促销 推广得以分解v 渠道成员可承担各自适合 的任务16短渠道和长渠道的比较(2) 短渠

6、道不足：v 资金、实力要求高v 大量存货v 仓储及零售设施v 具备足够的专业知识和专业人力资源适用于：v 产品生命周期的早期v 产品的专业或技术支持要求较 高v 客户分布密度高v 需要复杂的安装调试的工业类 产品长渠道不足：v 制造商对价格控制力较弱v 对产品流程和运输控制较 少v 服务水平参差不齐v 较多的协调和管理适用于：v 产品生命周期的成长和成 熟期v 地域大客户分散v 技术支持要求较少的标准 化产品17渠 道 的 设 计 过 程2.建立渠道目标和限制1.分析顾客需求的渠 道服务要求水平3.识别主要的渠道选择 方案4.预估主要的渠道方案选定与评估渠道经销商修正渠道设计18 首先分析顾客

7、的购买行为:为什么购买,何 时购买,决策过程和心理,如何购买。顾客对渠道服务产出的需求主要为:批量大小,市场分散程度(就近便利)，等候 时间,品种选择组合,服务后盾(产品展示,安装, 送货，维修)，良好的关系,低价格, 对终端环 境的要求,金融信贷支持等(1)顾客需求的_19 然后根据顾客的需求不同，以及客 户重要性的不同来设计渠道:即，运用渠道组合提供他们需要的渠道 服务产出(续)20(2)_目标和限制因素 渠道的目标应表述清楚预期服务的产出 水平,费用最小化.以及经销商的任务 限制因素有:法律法规,费用情况,经销商 能力,竞争对手情况21(3) _主要的渠道选择方案(案例分析) 类型：直销

8、？/经销商？/代理商？ 每一层次的经销商数目宽度：专营？/选择？/密集？ 每个渠道成员的条件及其相互的责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权力22(4) _主要的渠道方案(案例分析) 畅通、高效、经济性 覆盖适度性 稳定可控性 协调适应性 整体优势组合23形成有效的_ 各种策略的运用具有相当的弹性,且可混合使用。 渠道策略必须与整个市场战略相统一。 渠道建立和管理需要一定的时间,故有可能成为一 种较稳定的竞争优势,也可能因错误而造成不能即 刻改变的竞争劣势。 在4P中,渠道关系往往是竞争者最难以仿效的,因此 渠道成员的素质和忠诚度份额是厂商的一种独特的 长期资产,其策略尤为重要。24影响分销

9、渠道策略的因素_特性_特性_特性_特性_特性_特性渠道策略25成功的开始 - - - - - - -公司 - - - - -零售商/客户竞争对手 谁是我的主要的竞争对手 他的优势/劣势 销售策略 我们应采取什么样的竞争策略？26SWOT模式：了解自己和环境问问自己: 1)怎样扬长避短以扩大我们的销售？ 2)怎样利用外部环境提供的机遇来创造销售机会？自身条件外部环境W(劣势)T(威胁)O(机会)S(优势)27新经济对渠道策略的影响 减少渠道_,贴近顾客,倾听顾客,收集顾客信息 增加渠道_,满足越来越多的顾客需求和市场细分 扩大渠道_,在同一渠道中增加产品种类,提高渠 道的效率 加强渠道_,减少摩

10、擦,快速反应 国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、 世界一体化。 增加渠道的_,提高效率,减少成本 渠道从为制造商服务转向为_服务 从水平渠道链向星状链发展(非传统化)282.选定和评估渠道成员选择的过程-8步法 厂、商各自的相互期望 寻找理想的渠道成员 评估 改进与创新29分销商的选择过程-8步法1._理 想中的 经销商2._ 其 现状4.直接 _3._合 作文件6.经销协 议_5.经销商 销售_8._ 其业务7._30选择过程(简)初期筛选访谈签定协议综合分析接受并启动拒 绝OKOKOKNONONONOOKWhy?31我 对经销商的期望 1 2 3 4 5 6 7 8 - 1 2

11、3 4 5 6 7 8 9 - 经销商对 我 的期望32寻找理想的客户(渠道成员)我们公司满足客户需求的能力高高低低目标客户对我的吸引力_客户_客户_客户_客户33评估渠道成员 - 评估是为了选定、改进与发展评估标准清单分析和评估客户的战略重要等级ABC矩阵与帕雷托20/80理论34中间商评估清单各项得分(1-7分) 向制造商提供足够的生产信息 业务人员素质 帮助零售商推销制造商产品的意愿 购买制造商整个产品线的意愿 充分的地域覆盖能力 各地域中的生产份额 维持足够库存的资金能力 市场中的信誉和道德 对产品进行服务和推荐的能力 维护制造商价格政策的意愿 我们的产品和竞争者的产品对他的重要性 充

12、分的仓储设施及能力 对获取增长的投资能力 综合财务能力35评分标准: 7分制,7为最高分,4是平均分,1表示不令人满意评分结果评估:80-100分: 应予最高重视,抢在竞争者前面与其签订协议60-80分: 如果你有较好的管理组织能力,会把他们的潜力 发挥出来50-60分: 检查他们的增长计划,或许可以帮助改进50分以下: 仔细考虑,慎重选择以免影响今后的业务36目标客户现销售我产品的阶梯状况1 - 偏爱：90%2 - 喜爱：50%3 - 接受：10%4 - 知道：不用5 - 不知道：不用我的相应目标策略？分析 37ABC矩阵 与 帕雷托20/80理论38客户数销 量帕雷托20/80理论20%3

13、9如何管理目标客户？(1)目标客户的_状况高高低低目标客户的现有_能力A1B1A3A2B3C3B2C1C2 起点，40如何管理目标客户？(2)目标客户的_高高低低目标客户的现有_销量A1B1A3A2B3C3B2C1C2 控制过程，到达终点! 41渠道中每一层次上的类型 - - - - -42渠道成员的改进与创新 目的是为了保持_ 从经营方面看，可能涉及_的增加或减少 从特定的市场来看，可能涉及增加或剔 除某些分销通路 从企业系统规划来看，可能涉及在所有 市场采取新的经营方法和手段433.支援与激励支援的目的 具体方法 您的角色转换 动机与激励44“支援”是对经销商及其下层分销商 提供的各类支持

14、：如_、_、 _、_、_、_及其它 销售所需的事项予以指导和协助。支援的目的是：-45例一：促销活动安排 决定促销方针 展开以经销商为对象的公关活动 实施广告宣传活动 货款回收活动 对上述活动相应的指导和支援 例二：经营管理指导与支援 针对经销商特点的管理实务指导 经营组织和计划的指导和支援 有关业务流程的指导和贯彻 有关财务、预算控制的指导和支持46例三：经销商管理系统的建立 建立必要的业务程序和报告制度 调整信用额度 建立对经营状况的诊断制度 投入资本及选派董、监事支援的其他具体方法有 集中式的培训和教育 现场随访指导 提供各类活动、资料、装饰、广告招牌等等 代办某些业务，以减轻经销商负担47分销商业务代表的作用 传播公司的_和_ 实施公司的_ 制定联合销售和市场推广_ 帮助实现销售_48业务代表的角色转换 获取订单 压进库存 收钱 建立个人间关系 站在自己立场上 考虑问题 争取更多机会 - - - -过去现在49动机与激励 我们很难赋予动机, 但是可以激励动机50激励理论的几种模型 需要层次理论 激励-保健因素理论 期望模型理论 动因理论5