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1、南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告指导老师：郭柏祥院士*1小组简介 |小 组 名：新黄埔|小组使命：互动、互补、互助，创建杰出团队！ |小组成员：宋雪鸣沈 晔 范晓静俞志强王志华|组 长： 范晓静2报告题目简述有效营销沟通整合的方法和目的,并举例说明。3目录一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析1.分析方法（一）：营销传播的有效整合2.分析方法（二）：PEST法3.分析方法（三）：SWOT法4.分析方法（四）：波特5种力分析5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略分析6.分析方
2、法（六）：目标市场定位与品牌、定价策略的运用7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调整 八、结论4引言z随着科学技术的不断进步和全球经济一体化的发展趋势，企业在地域和文化上的差距大大缩短，销售市场和供应来源的范围急剧扩大。能取胜的公司应建立最有效的全球业务网络，在领先能动地运用技术、材料、设备和新的组织和营销方法的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是最重要的。如果公司能从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么，它们将更具有竞争力。5彼得.德鲁克：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成的产品自我销售。6营销观念及营销管理z营销观念的
3、原则：顾客第一企业经营理念：实现组织诸目 标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。z营销管理的实质：需求管理它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销 ，以创造符合个人和组织目标而进行 交换的过程。当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。7整合营销的含义、目标|整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能- 推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。这些市场营销智能必须能从顾客的观点出发彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好协调。当市场营销只有一个部门时，是难于开展
4、工作的；只有当所有的员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。|整合营销的目标：公司内部营销与外部营销的良好结合。 8营销沟通整合|现代营销不仅要求明确的市场定位、开发优良的产品、制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受，还必须与它现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众进行沟通，通过正确融合各种方法，达到整合营销传播（IMC）的效果。9整合营销传播的工具和方法|5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。|营销传播的方法：在协调运用传播工具的过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，确定目标受众，确定传播目标；在设计信息时，营销人员
5、必须仔细研讨信息内容、信息结构、信息形式与信息源；选择合适的传播渠道；根据特定的目标制定预算；在促销组合策略中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；同时研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略；管理和协调整个传播过程整合营销传播。10整合行销沟通的七层次法|英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ：1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以及企业整体的目标一致？2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合决策，是否与所需的沟通讯息一致？4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾客购买决策的每一个阶
6、段？5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定的产品/服务定位统一、一致？6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构，是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略携手合作？7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投资达到最优化？11案例分析|COSCO推出“地中海快航”的 有效营销整合分析-在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。12分析方法（一）|营销传播的有效整合：1、目标的垂直整合中国至地中海有关地区的进出口贸易商快速
7、、便利、优质服务，具有竞争力的精品航线。 2、水平/功能式整合 “地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的 员工配备和培训工作已经结束；相关的进 出口国的海关、堆场以及代理网络的建立 已基本完善；新增加的内陆运点人员及设 施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司 的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管 理以“顾客第一”的原则强化。企业目标 保持和拓展COSCO的运力和运量份额提升企业整体形象行销目标沟通目标133、行销要素的整合 产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内 的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领 先其它船只3-4天） 价格：高于当时运价平均水平10%； 地点：在中国内部和地中海
8、地区进出口业 务领域； 人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员 进行第一层次的沟通和推动，全球公司的 操作和管理人员配合； 过程：确保各环节衔接和运作的及时、有 效性，加强清关代理的服务，体现精品服 务的内涵； 实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、 堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人 员的服装统一，各联络公司及销售网点的 办公环境等等都要体现精品形象。 沟通目标：精品航线 ，优质服务。144、沟通工具的整合人员推销 中国、欧洲的销售网络销售推广 新闻发布会、招待会 整 广 告 媒体、贸易商、企业宣传合 公共关系 赞助足球队、与海关、商检等部门的合作关系互动式营销 发送信息、反馈交流5、创意设
9、计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。156、内部/外部整合内部 营销计划、目标外部 计划推广、实施7、财务整合预算表进度表计划表营销部行销部门16分析方法（二）|PEST分析： P：中国与欧洲政策稳定，COSCO作为中国最大的船运公司与地中海各国主要海关和港口关系良好，具备业务扩展和渗透的能力； E：全球经济一体化趋势加强，货物流量增幅明显，船运市场容量不断扩大，世界经济具备上升空间 ； S：科学应用水平的提高，信息流的快速发展，大大增加了物流的需求总量； T：新的航运科技和管理技术发展迅速，全球定位系统（GPS）、企业资源管理系统（ERP）
10、等工具已能成熟运用。17分析方法（三）SWOT分析S（优势）S1：国内最大的船 运公司，有良好的 客户体系和美誉度 S2：公司的硬件水 平较高W（弱势）W1：价格偏高，不 灵活 W2：销售代理体系 复杂O（机会） 11.目前地中海货 量上升 22.其他船运公司 航速优势不明显SO：结合良好的服务和 成熟客户网络开展 优质特色服务，直 接推动装载量的增 加OW：理顺直接代理与各 级代理之间的利益 关系，已优惠运价 争取稳定的客户T（威胁）1.竞争对手降 低运价争夺客户2.其他公司已筹 备开辟此航线的快 运服务TS：加大对优质服务的 宣传和客户沟通， 适当采取活动运价 政策，稳定拓展客 户。TW：
11、1.避免与低等级 船运公司的直接价 格战，2.增加陆运范围 的延伸服务18分析方法（四）波特5种力分析 替代品的威胁 （空运、海空联运等） 同行竞争 （阳明、CMA、K-LINE等公司的地中海航线） 供应商 的能力 （船运设 备的 维护、 仓库、 堆场 的提供者） 潜在的竞争者（MSC等公司筹划开辟地中海快航） 购买者 的力量 （地中 海快航 的选择） 19分析方法（五）|波特竞争优势和一般性策略分析： COSCO“地中海快航”推出所面临的 直接竞争对手为阳明、CMA以及K- LINE等船公司的地中海航线，但从 目前的时常占有量分析：COSCO 原 有的地中海运载量已经占领该市场 的40%左右
12、，其它船公司的份额相 差较大。作为市场的领导者， COSCO更新后的“地中海快航”旨 在市场容量扩大后增加运载量的绝 对数，以领先3-4天到港的优势和 覆盖范围达400多内陆点的核心竞 争优势巩固其市场地位，直接采用 差异化战略，达到保持和拓展市场 占有率，阻碍其他潜在竞争者进入 的目的。20分析方法（六）|目标市场定位和品牌、定价策略的 运用COSCO 作为世界著名的航运公司， “地中海快航”聚焦于领先的航速 和更为宽阔的覆盖面，借以COSCO 原有的“准班率100%”、“服务沟 通及时、明确”以及深入人心的企 业精神：“让我们为您想得更多， 做得更好”等行业界熟知的美誉品 牌，其定价水平走
13、高位，与其沟通 目标是一致的，更为集中体现精品 航线的价值。21分析方法（七）|有效沟通执行绩效与控制调整 COSCO“地中海快航”的执行过程中 ，由于价格与运载量、服务能力的 结合会随国际航运形势的变化而变 化，因此COSCO 制订出更为灵活的 政策以调整供需平衡。 同时加强全球公司与欧洲公司间的沟 通，达到用箱水平的充足和平衡， 结合周班运载量的变化，促进与直 接客户和代理间的交流。达到效率 、赢利目标计划的有效控制。22结论|COSCO推出“地中海快航”有 效地采用了相关的战略行销组 合，利用行销战略的一系列相 关工具，明确了市场目标、定 位，采用差异化战略，将多种 行销沟通方法有机结合，取得 了明显的市场效果，在推出该 航线3个月内，航线装载率平均 高达90%，客户反应良好，签约 客户量不断上升，取得了预期 的行销目标。 23谢 谢！24
