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1、全意扶助，永续推进TM永安信（四川）管理有限公司1新产品开发过程暨汾煌新产品探讨2001年12月12日2任何业务的任务都是要向市场传递价值、实现利润3关于价值让渡程序的两种观点销售产品价格/销售/广告促销/分销/服务制造产品产品设计/采购制造传统的物质流程价值创造和配送流程选择价值顾客细分/市场选择确定/价值定位提供价值产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务沟通价值销售人员/销售促进/广告4企业或组织市场营销过程市场营销机会分析研究和选择目标市场制定市场营销战略规划市场营销方案市场营销组织、执行和控制- 产品线、品牌和包装管理- 价格决策- 市场营销渠道决策- 零售、批发和物流系统管理-
2、沟通和促销组合- 直接市场营销、销售促进与公共关系- 销售队伍管理5Bush,Alen&Hamidun对新产品的划分n新问世产品n新产品线n现有产品线的增补n现有产品的改良和更新n再定位n成本降低6增加新产品的途径n收购- 收购其他公司- 购买专利权- 购买许可证和特许权n开发新产品- 自主开发- 委托研究者或开发机构开发7新产品开发的挑战社会和政府的限制新产品开发和推广 过程代价过大分裂成碎片的市场产品生命周期缩短战略选择与组织 执行的难度资本短缺8新产品成功开发和上市过程概念产生概念筛选概念发展和测试市场营销战略商业分析产品开发市场测试商品化消费者采用9新产品上市中的市场营销战略制定n第一
3、部分- 描述目标市场的规模、结果和行为- 计划中的产品定位和销售量和市场份额- 开始几年的财务数据预测n第二部分- 产品的计划价格、分销策略- 第一年的营销预算n第三部分- 长期销售量和利润目标- 不同时期的营销策略组合10新产品上市中的产品测试n销售波测试n模拟测试n控制测试n市场测试11新产品上市中的商品化时机（WHEN ）地理战略（WHERE）目标市场（WHO ）引入市场战略（HOW ）12新产品上市消费者的采用过程知晓兴趣评价试用采用13汾煌新产品简略构想14软饮料市场简要Market Size MM U/CChg %KO ShareCategory Dynamics20002001乳
4、制品169784421N/AFast-growing and government supported but with high entry barriers大豆饮品8010430N/ATraditional beverage & health-consciousness make this category increasingly important包装茶饮料142233651%Highest growth category but mainly in plain teas 包装水2740852151%Large & growing category with established s
5、trong players 机能饮料2329260%Small and dominated by Gatorade and Red Bull 果汁13216525N/AFast-growing with most products in 30% juice range, affordability issue果味饮料60366610N/AMost fragmented category with pouch pack mainly with low-juice content 25%碳酸饮料313961506832%Decelerating category with established
6、strong multinational players Total3813440015 Source: everassion consulting 2001 report & ko estimates 1. Including milk / milk drinks and yogurt / yogurt drink 2. Excluding carboy / water coolers 3. Including Jianlibao and Xurisheng 15主要软饮料品种购买情况家庭购买率 （%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料 199867.125.125.037.034
7、.9 199970.622.326.839.134.4 200077.030.335.665.247.7平均每户购买金额 （元）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料 199818.785.665.2011.597.09 199917.954.294.4612.237.62 200025.488.767.8028.6912.62渗透率 （%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶/乳酸饮料 199989.739.846.249.349.0 200085.747.548.664.351.1Source: cvsc, ncs2000 35 cities16主要软饮料品种市场集中和消费者构成市场集
8、中度（%）碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料前三名品牌1998年80.128.451.123.124.8 1999年77.333.465.327.423.4 2000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.1 1999年93.957.373.648.150.0 2000年94.060.787.158.853.8不同饮用频率的消费者构成（%）*碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料重度消费者16.94.65.026.67.4 中度消费者29.712.612.222.221.8 轻度消费者39.030.431.
9、315.521.9 非消费者14.352.551.435.748.9Source: cvsc, ncs2000 35 cities *每周饮用7次或更多属于重度消费者，饮用2-6次属于中度消费者，饮用1次或更少属于轻度消费者，而从没喝过则属于非消费者17对软饮料品种选择的建议n现有市场容量大n市场增长较快n市场集中度低n消费者饮用习惯走向成熟非碳酸果味或果汁饮料18该饮料品种的目标消费群和产品定位方案一n针对二级市场的普通消费群n以年轻人为主体兼顾各年龄层 和家庭消费n亲和型的大众即时饮料n功能以解渴为主，突出独特的 口味n宣传路线以亲近家庭为主n渠道首先对目标区域小店进行 全面铺货方案二n针
10、对城市中的的年轻消费群n以城市年轻人为主体带动周围 消费者n潮流领先的的即时饮料n功能以解渴为主，最重要的是 潮流的东西和独特的口味n宣传路线以贴近年轻人的行为 方式和思想为主n渠道首先对目标区域具带动效 应的大型超市和小店进行铺货19对该饮料品种的一些基本考虑n口味：双果味 （与芬美意/IMI等合作开发）n形态：液态即饮n色彩：半透明水果色彩n品牌：随目标消费群确定，以其他品牌名称出现n包装：PET0.5LPET1.25L 易拉罐PET2L 其他 运输包装待定，方便小店搬运/有宣传效果/能配合促销n价格：零售价格比可乐/百事稍高，低于统一 给予渠道较高的利润空间n质量：合理的产品质量20主要
11、饮料品种消费者选购情况消费者选购本类产品时主要依据的因素(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶酸奶-乳酸（菌）饮料品牌知名度61.354.959.759.454.1包装18.421.022.321.820.7价格39.139.640.243.638.6广告印象21.218.523.311.211.4促销6.66.08.35.76.9习惯口味86.383.184.482.882.1孩子的要求39.836.2无30.238.1其他0.51.12.11.71.3Source: cvsc, ncs2000 35 cities21对该饮料的消费者影响n抓住口味-品牌-价格三个重要因素n突出双果味的独特性n
12、在包装/铺货/陈列方面突出新意n减少无谓的促销n以独特有力的广告影响消费者22新饮料的上市规划1 212345确定产品方向12.20- 12.31市场营销计划制定1.1-1.10 口味生产等研发1.1-1.31 包装与视觉形象设 计1.11-1.31 样品生产和测试2.1-2.28 产品生产3.1- 广告促销准备1.11-2.28 渠道推广3.1-3.31 产品上市和广告促 销实施4.1- 销售和品牌巩固5.1- 23新饮料成长中永安信的综合作用n辅助新产品开发与市场测试n辅助市场营销计划制定n产品包装设计与品牌视觉形象建设n销售体系和渠道的协助建设与维护n消费者沟通与传播影响n品牌与公司成长辅助24建议新饮料的全面描述n具有双果味的果汁或果味饮料n包装以PET为主然后拓展到其他包装n价格在可乐/百事和统一的产品之间n目标消费群选择城市普通消费者或者城市中的年轻人n因消费者选择的不同而分别出现亲和性或张扬激情性的广告促销n品牌名称/个性/形象在目标对象确认后确定n终端渠道注意小店的开拓建设和维护n成长目标为非碳酸果汁/果味饮料的领导品牌（市场投入和市场预测在对数据进一步收集分析后提供）25谢谢汾煌- 永安信26
