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1、ICM MP China PMPage1中国移动电话市场销售渠道现状和发展趋势ICM MP China PMPage2目录一、宏观市场背景二、厂家渠道战略及其演变三、代理商发展战略四、零售业业态的结构以及发展趋势五、消费者动态六、有关波导的讨论ICM MP China PMPage3宏观市场背景ICM MP China PMPage4市场背景 今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计：2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。 国产手机的市场份额有可能不断上升（达到7080）， 国外厂家的总体份额还会逐渐下降 国外厂家下降最快的是第二集团 CDMA将会得到
2、发展：2002年600-700万用户数，2003年发展 1300万用户，总量达到2000万。 不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格 区间的比例基本稳定。 手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机 型平均份额在0.25% 。ICM MP China PMPage52002年CDMA销售趋势销量发展趋势未来几年销量预测ICM MP China PMPage6三个集团市场份额的变化ICM MP China PMPage7不同价格档次销售份额的变化ICM MP China PMPage8价格档次2002年四月2001年10月2001年元月2000年10月机型数 单单个机型
3、平均份额额机型数 单单个机型 平均份额额机型数 单单个机型 平均份额额机型数 单单个机型 平均份额额3500 130.36%130.40%100.80%141.10%1500-3500 1180.46% 740.60%690.70%641.00%20)中邮普泰 S1128包， S2118分爱施德S1118 /S6686 包, /6618分上海顶一 S3518包, S6618/S2118分江门新联 S3568 /6618分 高讯（S3508/S3618 包销,S2118/S6618分 销）连锁零售店 独立零售店 超市家电卖场国外厂商的渠道结构：西门子ICM MP China PMPage29西门
4、子新的渠道结构西门子新的渠道结构西门子（上海）消费者地方分销商（二代）区域代理商（一代） (25)所有的大店中小店国外厂商的渠道结构：西门子ICM MP China PMPage30国外品牌的主要渠道模式 摩托罗拉 全国代理体制+大区分销体制 发展核心零售店（综合店），通过一级代理商直接供货（KA） 在地区市场，发展当地分销商（KDP），诺基亚 从原有的分机型全国代理包销体制，向分省包销演变，每个机型 在一个省发展一个包销商（PD）。诺基亚要求PD在省内各地发展自 己的分公司分销这些产品。强调PD与诺基亚的长期合作关系，而不 是一时的承担资金和物流的角色。 将155家NPC的供货交给北邦（BR
5、IGHTPOINT）。 重点支持综合性零售店，通过代理商直接供货。西门子 分省包销体制（25个区域），每个区域一个区域代理商（直供大 店）。每个区域发展两、三个地区分销商（覆盖中小店）。不需要 三级及以上的代理商 不论数量，向零售店的所有西门子产品使用全国统一批发价。严 格的货物区域标签和检查制度。ICM MP China PMPage31国外品牌和国内品牌对区域代理商发展战略的不同态度 由于国外品牌不会向国内品牌那样发展大量的地区分公司和办事处 ，所以他们希望自己在各地的区域代理商能够长期忠诚于自己，集中 大部分资源建构自己的地区销售网络，并为自己服务。厂家也会因此 给地区渠道伙伴以更多的支
6、持。 目前国内厂家主要希望地区包销商解决资金和物流问题，减少渠道 成本。所以国内厂家与区域包销商的关系是不太稳固的。是纯粹的贸 易关系，而非较长远的战略关系。ICM MP China PMPage32最畅销的20款机型的分销（2002年）Source: 150 cities, May-02注释： 中国移动电话分销市场 基本上由这十几家全国性 大代理瓜分 中邮普泰及其下属分公 司较多的涉足了国产品牌 的分销 蜂星经过几年的发展已 经与成为与中邮并驾齐驱 的分销商，其擅长分销高 端产品ICM MP China PMPage33国产厂商渠道的主流形式 运营商的各种短期促销计划一般为联合一两家厂商和
7、当地的经销商一起展开手机锁卡低价促销，或者由运 营商直接向厂商采购一批手机，向客户赠送或租用手 机。厂家销售分公司大代理商运营商成为新 的重要销售通路仅作为管理、营销和信息 平台，物流分销交给区域 包销商去做全职能，不仅作为管理平 台，且具自有物流分销的 职能，自己的地区总代理全职能分销商，在拿下一 款产品的代理权后，需要 把代理产品的份额做大或在当地直接找一两家较 有实力的批发商或找几家 大零售商作为在该市的批 发商，直接面向零售店供 货仅作为物流分货管道，提 供物流仓储服务，着力于 区域性产品的及时输送， 谈不上市场开拓在一个区域（一个或几个 省）找一两家较有实力的 分销商作为区域包销商厂
8、商将产品交给全国代理 商，由他们通过各自在各 地区的分公司和下线（二 级批发商）及其掌控的零 售网络做大其代理产品的 市场 实际在各地的分销工作（ 如市场开拓、铺货等）由 各地的区域分销商在厂商 辅助或组织下开展ICM MP China PMPage34TCL分销渠道模式零售终端市县级经销商(1500)PTMC 999D已停产消费者TCL专卖店体系PTMC分公司/办事处1300名市场人员/ 3500名促销员覆盖8,000家零售店管理平台核心渠道区域包销TCL移动通信销售分公司 (6) + 撤为 办事处级的分公司 (20)ICM MP China PMPage35 TCL的分销模式：由省到地区到
9、县，层层包销（分机型）。 省级区域包销 在市县一级实行封闭式小区分销商体制，每个城市找3-6家比较 有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责协商指定小区的分销工作，TCL销售 组织进行严格市场管理 合纵连横、深度分销：TCL加强与各级经销商、包销商的合作，建立起同盟、伙 伴关系，局部甚至采用参股、控股等方式，优化其供应链。与规模大、资金实力强 的区域分销商结成联盟，建立长期合作关系，定期评估，优胜劣汰。同步加强零售 终端建设，加大广告投入和宣传力度。 市场代表和促销员的工作：销售统计、组织促销、 POP宣传品销售物资配给、消 费者抱怨和竞争对手动态的反馈、价格监控管理等。由省分公司统筹，他们都
10、由市 级办事处负责人直接在当地统一招聘及管理 TCL管理松散，因为资金、物流全由代理商承担。TCL渠道的维护主要以高额利润 来维持。 TCL的售后：省级自建，地级委托（钻石会员）。 TCL分销渠道模式的变革ICM MP China PMPage36科健渠道模式省级分公司直供核心客户和关键零售店；办事处的人员在地区和县一 级作市场推广；地级经销商负责机型包销。零售终端（包括科健大型直控零售店）消费者联通营业厅、新时空专卖店地方分销商大代理商 南京天创(包销K200)智雄电子、科耀、 百利丰、国讯、全网地方经销（批发）商三星科健（CDMA复合品牌）三星电子小范围尝试核心经销商省级分公司（18个）科
11、健信息(独立销售公司)中科健从省公 司拿货地市级办事处(300)ICM MP China PMPage37科健渠道模式的变革从2001年4-10月试行改革，2001年10月开始推广，到目前为止，还 在调整。变革的主要内容有： 取消原来的省级分机型包销商 18个科健省级分公司直供核心客户（批发商，每月算返利）和关键零售 店（无返利），严格执行现款现货，长期坚持。 加强地级办事处的职能。市区关键零售店由自己的办事处供货，将没有 开发的地区核心客户和关键零售店全部补齐；加大终端投入，根据CI手册 ，对所有的POP、柜台和专区等统一终端形象（贯彻公司总的品牌强化战 略）。（零售POP支持是提高零售店销
12、量的有效措施之一） 严格执行区域政策，控制地区批发商的出货价格，稳定价格体系，保证 零售店的利润。 采取各种（上述）措施，降低渠道成本，提高分销效率。ICM MP China PMPage38零售终端地区二、三级代理/批发商松联分公司区域包销商A8+ A6+松联五省 北京、河北、安徽、山西、内蒙中邮普泰厦 新新建32家厦新分 公司(营销和管理 平台)资金流物流A8厦新渠道模式ICM MP China PMPage39厦新渠道模式的尝试总体上看，厦新在不同机型的分销方法上在做各种不同的尝试。在这种 尝试中，投资方之一松联，以及中国最大的代理商PTMC都起到积极参与 其中，并共同探索。A8：松联5
13、省+厦新在各省找的包销商A8+：资金全部由PTMC扛，部分省使用厦新找的包销商，部分用PTMC的渠 道。厦新采用全国代理体制的尝试，对PTMC来讲，是全国包销国产手机 的尝试。A6：爱施德和松联分区域包销。A80：PTMC全国代理。使用PTMC在全国的分公司及其下家。ICM MP China PMPage40首信渠道模式：区域包销首信充分利用了当初与诺基 亚合作所建立起的现成的渠 道来拓展自己品牌的手机， 迅速构建起一个横向销售平 台，在最短的时间内把首信 手机同时铺设到全国各个零 售店中。目前首信在全国有 36家省级代理商和自己20 多个办事处，其设于全国的 零售店（通常为诺基亚+首 信+当
14、地一家大经销商三方 合建）共280家。 为进行市场推广和市场的监 督成立的市场部，进行市场 策划，完成广告宣传等方面 的工作，并在省会及一些重 点城市安排有30名促销督导 ，300多个促销员，协助零 售推广和促销。普天首信 区域包销商 (每个省选择1-3家 分销商)消费者零售商280家合资专卖店首信诺基亚二、三级分销/批发 商22个办事 处30个促销督导 300多促销员队伍首信C7系列 CDMA手机一个 月出货5000台 左右，约50从 自身渠道分销， 另30为联通履 行其供货框架协 议，另20通过 CDMA全国代理由于在地市级没有销售人员，这种省级包销的模式很难提高 市场份额。ICM MP
15、China PMPage41波导渠道模式：封闭式小区分销 零售商（覆盖达到全国县乡零售终端）消费者波导310个地市级办事处数千家经销商 负责县一级市场联合促销如 在山西与移 动合作锁卡 租机活动等28个省级分公司大店直供运营商ICM MP China PMPage42国产品牌主要机型的分销模式品牌型号分销模式 TCL3188分省包销TCL8298分省包销 TCL3288分省包销 TCL8688全国包销 BIRDS1000分区域包销 BIRDS1200分区域包销 KEJIANK100分城市包销+省公司向省会大店直供 KEJIANK200分城市包销+省公司向省会大店直供 KEJIAN3900分城市
16、包销+大店直供 AMOISONICA8+松联+厦新在各省的包销商AMOISONICA6松联+爱施德 AMOISONICA80PTMC包销ICM MP China PMPage43厦新：各种方式的尝试（全国代理+省 级总代）TCL：省级总代，地区代理，层层包销科健：取消省代，办事处无法覆盖市 级及以下零售店寻找机型包销商。波导：灵活多样的渠道安排，小区 域分机型包销为主，但是也有省包和 地包，甚至全国包销的尝试国产品牌渠道模式小结现状变革 尝试分区域分机型包销（北京） 个别机型全国代理（PTMC） 在联合分销中重视渠道管理：对地 区分销商的选择。 取消省代，加强办事处职能，增加 直供 。 是否采用全国代理？根 据 重 心 下 沉 的 程 度重心移动 从县和乡镇往上移 选择小区域的机型包销商 中心城市市场攻坚，加强大店直供ICM MP China PMPage44国产品牌渠道模式小结ICM MP China PMPage45TCL 3188，8298，32
