市场营销学 第十六章 国际市场营销

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1、市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学学习目标 第一节 国际市场营销环境概述 第二节 国际市场营销具体环境 第三节 国际战略联盟概述 第四节 国际战略联盟的形式 第五节 国际战略联盟管理市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销学习目的1.了解国际市场营销的特点 2.熟悉国际市场营销环境 3.了解国际战略联盟及其管理2市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销第一节 国际市场营销环境概述一、概念 国际贸易，指在国际范围内不同国家 或地区间的商品交换活动。 国际市场营销是超

2、越本国国界的市场 营销活动，是企业将产品或服务由一个 国家或地区销售给本国（地区）以外的 消费者或用户的商业行为。第一节 国际市场营销环境概述(一、概念)3市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销传统的国际贸易由商品的进口和出口构成 。进出口包括有形的也包括无形的。所谓 无形的进出口，是指某一国在运输、保险 、贷款、旅游、技术等方面向他国提供或 从他国获得的服务。除传统的国际贸易形 式外，国际经济和科技合作也在日益发展 。第一节 国际市场营销环境概述(一、概念)4市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际

3、市场营销国际市场营销国际贸易性质复杂，范围广泛，分类 颇多，依据不同的标准划分会形成许 多概念，如出口贸易、过境贸易、易 货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加 工贸易、技术贸易和合资经营，等等 。第一节 国际市场营销环境概述(一、概念)5市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销二、国际市场营销与国内市场营销的区别（1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。 主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同， 贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资 信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便 。 （2）国际市场营销比国内市场营销复杂。 主要表现：在货币与度

4、量方面各国不同，商业 习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国 际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握 。第一节 国际市场营销环境概述(二、国际市场营销与国内市场营销的区别)6市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销（3）国际市场营销的风险大。 在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著 的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风 险、政治风险、商业风险。 （4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市 场营销。 在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销 因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他 超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规 则与关

5、系的微妙都是国内所无法相比的。第一节 国际市场营销环境概述(二、国际市场营销与国内市场营销的区别)7市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销三、国际市场营销环境变化（1）国际贸易与国际投资迅速增长 ，世界经济日趋国际化。 （2）美国逐渐失去其以往的全球支 配地位，随之而来的是逆差增大和美 元贬值。第一节 国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)8市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销（3）日本在国际市场上的经济力量日益 壮大，已成为世界上最大的债权国。 （4）国际贸易与国际

6、金融体系已经形成 ，通货的兑换性得到改善。 （5）为保护国内产业，抵制国际竞争， 发达国家的贸易壁垒日益增多。第一节 国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)9市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如 中国、独联体国家、阿拉伯国家等。 （7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之 间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放 市场的矛盾。 （8）和平与发展成为当今时代的主题。世 界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。 第一节 国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)10市 场 营 销 学市 场 营

7、 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销第二节 国际市场营销具体环境企业的市场营销活动要想向国外市场 扩展并取得成功，必须掌握下述国际 市场营销环境因素。 经济环境 政治法律环境 社会文化环境第二节 国际市场营销具体环境()11市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销一、经济环境 研究外销市场，首先必须对国际经济状况有 所了解。因此，国际市场营销人员应对各国 的经济制度、经济发展水平、经济特征（人 口、收入）、自然资源、经济基础结构、外 汇汇率等进行认真的研究。 经济制度。 世界上大体有两种经济制度，即资本主义

8、经 济制度和社会主义经济制度。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)12市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销经济发展水平各国的国民经济情况，按其发展水平，大 致分为原始农业型、原料输出型、工业发 展中类型和工业发达型四大类。这四类国 家各自的出口项目与货物很不相同。所以 ，以什么样商品进入哪一个国家的市场， 就需要了解它们的国民经济发展情况。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)13市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销经济特征包括人口因素和收入因素。 人口因素。

9、一般来说，市场大小取决于人口的多少。 分析人口因素要有针对性地考虑下述一些 指标：总人口、人口增长率、人口的区域 分布、人口的年龄结构、人口的性别结构 及家庭数目，等等。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)14市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销收入因素收入是一个非常重要的经济概念。国家的 收入，标志着国家的经济实力和水平；个 人的收入，则构成了消费的基础。 一些重要的收入概念有：国民收入、人均 收入、个人收入、家庭收入、可任意支配 收入、绝对收入、相对收入、实际收入、 名义收入和预期收入，等等。第二节 国际市场营销具体环境(

10、一、经济环境)15市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销从不同的角度所取得的收入指标，对于企 业制定市场营销战略，评估需求与销售潜 力都有重要意义。 上述收入指标，其中消费者个人收入的变 化，是影响消费变化的直接因素。社会上 的消费数量、质量、结构以及消费方式的 变化，往往与消费者的收入变化有直接的 关系。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)16市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销自然资源自然资源的分布对市场营销的影响，也是 一个不可忽视的问题。 资源分布不均对消费结构

11、和对外贸易中的 进出口商品结构都有重大影响。所以，企 业利用当地资源优势，去发展生产并占领 相对应的市场是非常明智的。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)17市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销经济基础结构经济基础结构指的是一国的设施、机构、 资源供应、交通运输和通讯设施、商店、 银行、金融机构、经销组织等等作为国民 经济基础的结构状况。 其数量越多，业务量越大，业务水平越高 ，整个经济的运行就越是顺利有效。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)18市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章

12、国际市场营销国际市场营销外汇汇率货币兑换率或者说是一个国家对另一个国 家货币的价格，是由政府根据供求关系和 当时的经济状况决定的。 一个国家货币对另一个国家货币的比率定 得很低，那么该国必须为进口支付更多的 本国货币，对于一些依赖进口原料和生产 零件的国家会造成很大的困难。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)19市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销反过来，如果货币升值，通常也会给出口 国带来困难，因为这使它的商品在进口国 市场上的价格上升，从而直接影响商品在 国际市场上的竞争能力。 货币兑换率也是一种国际经济因素，企业 必须掌

13、握汇率波动特点，全面衡量货币对 出口销售所产生的影响，努力做好出口销 售工作。第二节 国际市场营销具体环境(一、经济环境)20市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销二、政治法律环境政治的稳定性。政局的稳定与政策的连 续性是增强投资者信心与信任感的重要因 素。对国际贸易和国际投资的态度。 有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供 鼓励经济往来的宽松环境；有些国家则相 反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许 多规定极为严格，没有任何伸缩性。第二节 国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)21市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销贸易壁垒。 为了保持国家的贸易平衡，各国往往 对其进出口货物采取各种直接或间接 限制的措施。其中最常用的手段是进 口许可证制和进口配额制。第二节 国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)22市 场 营 销 学市 场 营 销 学市 场 营 销 学第十六章第十六章 国际市场营销国际市场营销专利与商标保护。