市场和市场营销环境

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1、第二章第二章 市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场的概念+市场营销环境+微观营销环境+宏观营销环境Date1湖南大学工商管理学院 喻建良第一节第一节 市市 场场 的的 概概 念念+一、 从经济学角度理解 的市场： 商品内在矛盾的表现 供求关系 人与人之间的关系 交换关系的总和产权发 生变化分工的 产物产品成 为商品交换Date2湖南大学工商管理学院 喻建良+二、从管理学角度理解的 市场：商品或劳务的交换活动 有特定欲望和需求，能够 且愿意以交换来加以满足 的顾客 交换和发展增值关系的场 所购买动机 购买者 购买物品 购买力 交换的动态过程市场要素Date3湖南大学工商管理学院 喻建良+三

2、、从经营者角度理解的市场：行业（卖者总和 ）市场（买者总和 ）商品或服务货币促销（沟通 ）调研（信息 ）Date4湖南大学工商管理学院 喻建良+四、现代交换经济中的基本市场流程Date5湖南大学工商管理学院 喻建良第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境一、定义市场营销环境是由企业营销管理职能外部 的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着 营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾 客交换的能力Date6湖南大学工商管理学院 喻建良二、市场营销环境的分类：市场营销环境包括宏观市场营销环境和微 观市场营销环境经济供应商企业中间商顾客人口自然科技政法文化竞争者公众Date7湖南大学工商管理学

3、院 喻建良提供市场机会带来环境威胁多变性、相关性客观性、差异性 三、市场营销环境的特征：四、市场营销环境的作用方式：五、市场营销活动与环境：环境对活动的制约活动对环境的介入影响Date8湖南大学工商管理学院 喻建良实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下 降 +B.发展中国家吸烟人数 上升 +C.禁止在公共场所吸烟 +D.在香烟外包装上印警 示标志 +E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟Date9湖南大学工商管理学院 喻建良第三节第三节 市场营销的微观环境市场营销的微观环境一、企业内部环境横向关系及纵向协调采购营销财务高层 管理会计研究 开发制造

4、复习第一章Date10湖南大学工商管理学院 喻建良 二、渠道企业 1，供应商：向企业或竞争者提供所需资源的 组织和个人作为竞争对手或合作伙伴 2，营销中间商：协助企业促销及分销其产品 给最终消费者的组织和个人 三、顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府 市场、国际市场Date11湖南大学工商管理学院 喻建良四、竞争者1，愿望竞争者（满足不同类型需要，供消费者选 择）2，属类竞争者（满足同类型需要，供应不同产品 ）3，产品形式竞争者（供应满足相同需要同类产品 的不同型号、规格）4，品牌竞争者（同种形式产品，仅仅是品牌不同 ）五、公众媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众 （又叫社团公众

5、）、地方公众（又叫社区公众） 、一般群众、内部公众Date12湖南大学工商管理学院 喻建良第四节第四节 宏宏 观观 市市 场场 营营 销销 环环 境境企业Date13湖南大学工商管理学院 喻建良一、人一、人 口口 环环 境境+（一）人口数量：+（二）人口结构人口出生率上升人口持续增加人口出生率下降人口老龄化发达国家发展中国家年龄结构老龄化 性别结构矿、林区男性占多数等Date14湖南大学工商管理学院 喻建良+（三）家庭结构+（四）人口分布 ：妇女就业机会越来越大；妇女儿童 购买决策权增加 家庭规模越来越小：离婚率高；非家庭住户多趋势与现状东密西稀，南密北稀，平原丘陵密、山区荒漠稀；向发达地区集

6、中，向城镇集中；农村生活城市化。家庭生命周 期注解Date15湖南大学工商管理学院 喻建良一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家 庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可 划分为七个阶段：(1)未婚期。年轻的单身者。 (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子。(3)满巢期一 。年轻夫妻，有六岁以下的幼童。(4)满巢期二 。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童。(5)满巢 期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女。 (6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻。(7)孤独 期。单身老人独居。 家庭生命周期返回Date16湖南大学工商管理学院 喻建良二、经二、经 济济 环环 境境（一）经济发展状况1，经济发展阶段（W

7、W Rostow）：传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济 起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追 求生活质量阶段2，经济发展形势本地区、国内、国际注 解Date17湖南大学工商管理学院 喻建良注解：第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系 统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶 段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业 已开始发展。第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利 得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现

8、代化导致其规模迅速扩大。第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活 动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性 地生产一些产品。第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费 品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这 是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产 品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。 返回Date18湖南大学工商管理学院

9、 喻建良（二）消费者收入1，人均国民生产总值；2，个人收入；3，个人可支配收入；4，可任意支配收入。Date19湖南大学工商管理学院 喻建良（三）支出模式大量消费 、高消费生产下降、 就业下降导 致需求下降购买依 然不踊 跃常有通 胀伴随1，经济周期与支出模式Date20湖南大学工商管理学院 喻建良恩格尔系数是用于食物的支出与全部支出之比 。一般来讲，按照国际上通用的标准，生活越好，恩 格尔系数越低，一般认为60%以上为贫困，40%以下 为富裕。九五”前4年我国农村居民恩格尔系数由1995年 的586下降到1999年的525。目前我国人均食 物消费支出占生活消费总支出的比重逐步降低，恩格 尔系

10、数已下降到。 2，恩格尔指数与支出模式Date21湖南大学工商管理学院 喻建良3，影响支出模式的因素(1)家庭生命周期所处的阶段；(2)家庭所在地址与消费品生产、供应状况；(3)城市化水平；(4)商品化水平；(5)劳务社会化水平；(6)食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等 。 Date22湖南大学工商管理学院 喻建良表1中国农民人均年纯收入Date23湖南大学工商管理学院 喻建良Date24湖南大学工商管理学院 喻建良3Date25湖南大学工商管理学院 喻建良4Date26湖南大学工商管理学院 喻建良按1980年的不变价和汇率折算 1980年湖南人均GDP214美元比全国平均低56美元，

11、比江西高13美元，比安徽高43美 元，比河南高28美元，与浙江、广东相比仅低六、七十 美元； 1998年差距拉大：湖南人均GDP（美元） 湖南只有847美元比江西、安徽、河南低，它们都超过900美元大关，与经 济发达的浙江、江苏、广东等省相比，差距在1000美元 以上。 Date27湖南大学工商管理学院 喻建良Date28湖南大学工商管理学院 喻建良（四） 消费者的储蓄及信贷储蓄=可任意支配收入的一部分储蓄潜在购买力消费推迟信贷现行购买力消费提前Date29湖南大学工商管理学院 喻建良三、三、 社社 会会 文文 化化 环环 境境v 对市场营销影响较大的主要有：（一）物质文化（技术、经济）（二）

12、社会制度（社会组织、教育、政治结构）（三）人与宇宙（信仰体系）（四）美学（书画、雕塑、故事、音乐、戏剧等 ）（五）语言（影响沟通）影响消费习惯与消费时潮Date30湖南大学工商管理学院 喻建良v 描述文化价值观的指数（Geert Hofstede）：1，个人主义/集体主义指数（IDV）IDV越高，意味着人们越易接受并承认个人的成就2，权利距离指数（PDI）PDI越高，人们越易认同上下级之间的差距（特权）3，不确定性回避指数（UAI）UAI越高，对模棱两可或不确定事物容忍度越低。4，男性化/女性化指数（MAS）MAS越高，自信、自傲、拜金、尚权特征越明显。Date31湖南大学工商管理学院 喻建良

13、IDV：美国91危地马拉6PDI：马来西亚100奥地利11UAI：希腊112新加坡8MAS：日本95瑞典5Date32湖南大学工商管理学院 喻建良Date33湖南大学工商管理学院 喻建良Date34湖南大学工商管理学院 喻建良四、政四、政 治治 与与 法法 律律 环环 境境（一）政治倾向与市场营销（二）经济法律法规的种类1，保护竞争的，如反不正当竞争法2，保护消费者的，如食品卫生法3，保护环境的，如环境保护法4，保护国家利益的，如税法5，综合性的规范市场秩序的，如广 告法Date35湖南大学工商管理学院 喻建良中华人民共和国经济合同法 零售商品称重计量监督规定 定量包装商品计量监督规定 国家四

14、部委关于部分商品修理更换退货责任规定 欺诈消费者行为处罚办法 医疗事故处理办法 摩托车商品修理更换退货责任实施细则 查处食品违法行为规定 制止牟取暴利的暂行规定品 保健食品管理办法 国家质量技术监督局重新界定伪劣商品 中华人民共和国刑法计算机犯罪的若干规定Date36湖南大学工商管理学院 喻建良中华人民共和国对外贸易经济 合作部公告2001年第11号 2001.08.16 中华人民共和国对外贸易经济 合作部公告2001年第7号 2001.08.15 中华人民共和国对外贸易经济 合作部公告2001年第9号 2001.08.03 中华人民共和国对外贸易经济 合作部公告2001年第10号 2001.

15、08.03 对外贸易经济 合作部、科学技术部、国家经济贸 易委员会、信息 产业 部关于印发科技兴贸 “十五”计划纲要的. 2001.08.03 对外贸易经济 合作部关于印发外派劳务 人员培训工作管理规定 （修订稿）的通知 2001.08.01 对外贸易经济 合作部关于印发中华人民共和国外派劳务 人员（ 研修生）培训资 格证书 管理办法的通知 2001.08.01 对外贸易经济 合作部、国家质量监督检验检 疫总局关于对供港澳 活鸡出口实行定点供货鸡场备 案核查制度及有关问. 2001.07.31 对外贸易经济 合作部关于审核出国（境）举办经济贸 易展览会组 办单 位资格的通知 2001.07.23 外经贸 部发布关于进出口经营资 格管理的有关规定的通知 2001.07.10 Date37湖南大学工商管理学院 喻建良对外贸易经济 合作部、财政部、中国人民银行关于印发关于大型 出口信贷