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1、媒介整合与互动电视薛韬 媒介整合的几个概念l与传统媒介形式所不同的是，互联网一经问世便 凭借其多媒体（multimedia）和交互性 (interactive)的传播特点，摘取了第四代大众 媒体的桂冠。l窄带时期的门户网站对平面媒体构成很大的威胁 ，宽带网络的日益普及则从根本上动摇了传统媒 介最后的堡垒-电视的统治地位。整合宽带网络 不仅停留在概念层面（IBN，integrated network），它逐一打破各类媒介形态之间边界 ，最终开辟出一条崭新的、集各种媒体优势为一 身的整合宽带传播之路（IBC，integrated communications）。全方位服务网络FSNl媒介汇流（co
2、nvergence）最终形成一个包罗万象且功 能强大传播和营销的综合平台全方位服务网络（ FSN，full service network）。l信息源（广电部门、娱乐游戏节目、杂志报纸等）、 软硬设备厂商、网络建设与运营商、终端用户构成一 个整合宽带生态系统，产业间通力合作，形成汇流（ convergence）。l媒介汇流的两个主要推动者（广电和电信）各自对 FSN作出了带有明确行业特色的定义，即交互电视（ iTV）和整合宽带网络（IBN）。交互电视的派生与发展脉络结构整 合 媒 介 优 势即 时 交 互个 性 化海量信 息处理虚拟社区B2CB2B电子商务EC电子政务E-Gov整合营销传播IM
3、C搜索引擎TV Guide平面导视频道分类在线导视付费点播EPG交互 电视 iTV 关于图表的一些解释l从来没有一种媒介可以象互联网这样实现多媒体的即时交互 ，除其媒介属性外，它主要被作为一种崭新的营销利器，派 生出B2B、B2C等电子商务模式，厂商越来越重视这一手段 ，现在也为旨在提高公务透明度以办事效率的政府所采纳。l个性化更明确的说是：大规模个性化定制服务。传媒在满足 大众基本需求之后也能够同样兼顾到小众的特殊口味，就电 视媒体来说，个人点播的付费节目模式可能会迎头赶上，与 传统的单靠广告收益的运作模式并驾齐驱。l海量信息处理是联机服务与数据库技术的共同作用结果，是 实现个性化定制服务的
4、技术前提。电子导视系统借助了这一 成果，将它从互联网平台上成功地移植到了电视平台上。关于图表的一些解释（续）l最早有平面媒体形式的TV Guide，它具有分类功能，但不 交互，难检索。l很多电视台都把自己的电视节目表放在互联网上，它有分 类、易检索，但无法实现与电视节目收看的同步交互。l电子导视系统的出现，至少实现了准VOD的效果，即有分 类、可检索、可定制，到了真正付费点播服务推出后，则 观众与电视台的交互性便可以真正实现。l所谓交互电视（姑且称其为“电视”），不再只是传统意义 上的音视频节目收看平台，更结合了电子商务和市场营销 的功能，成为真正意义上的FSN。派格的商业机会与战略方针l传统
5、与新兴媒介的汇流与融合是大势所趋，不管电信或广电谁 在占主导地位。对于派格来说，大致有以下几个商业点可以切 入：l在电信的扩张进程中，不光是宽带多媒体网络，还有其它各种 形式的传播媒介，包括移动的无线上网平台，这里的媒介概念 是泛指，必须密切关注新技术和新产品应用所带来的媒介融合 可能性。初期切入这一领域也许不能获得利润回报，但有助于 品牌经营和资本市场的青睐。l在广电的扩张进程中，是否抓住机顶盒的行业标准是制胜的关 键所在，这里不仅有硬件因素，更重要的是软件部分，即大众 普及的电子导视系统EPG，后者对某类机顶盒厂商的绑定对改 变信息家电行业的竞争格局将起到决定性作用。l运用资本优势以及专业
6、制作力量去研发瞄准目标窄众的收费点 播节目，也是眼前可以着手准备的工作。全球互动电视的发展前景l截止到2002年，全球有1300万人在使用交互电视，在未来五年内 可达到2.26亿。另外，通过交互电视实现的销售额目前大约为 5800万美元，五年后将达到450亿美元。l美国时代华纳公司一直致力于将传统电视与互联网接入服务结合 起来，同时对抗微软公司在交互电视方面的扩张（97年收购WEB TV），很多公司都看好这一前景，预测在未来会有无数的人通过 电视遥控器而非鼠标来进行在线点播与购物。l默多克天空环球网络集团旗下的Gemstar TV Guide（全球最大的 多媒体电子收视指南服务商），囊括了200多个频道节目预告，与 旗下另一家公司NDS是一家智能卡软件公司（研发机顶盒），共 同打造“进入电视世界的门户”概念。国外电子导视系统的产品简介导视系统界面功能电子商务区 交互信息栏按时间、频 道、节目类 型分类按时间、标题和内容分类的 付费点播专栏在线音乐欣赏天气预报短信中心频道加锁个人书签成人频道功能设置未来尽在掌握中！薛韬 2003年3月21日
