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1、1知识加油站案例分析主要内容实战训练学习目标本章导航第二章 现代企业战略管理11了解战略的内容、战略群体分析 、机会威胁分析；2、理解战略的内涵及特征、PEST分 析、市场结构分析、企业竞争战 略；3、掌握战略的内容、五因素分析、 企业总体战略。返回返回学习目标1 1多元化企业战略内容多元化企业战略内容2 2波特模型波特模型3 3 企业总体战略企业总体战略重点与难点基础知识2主要内容返回返回第二节 环境分析第一节 战略概述第三节 战略选择3第一节 战略概述 返回返回本节导入讲授内容思考与训练本节小结资料链接4本节导入三分天下赤 壁 之 战空 城 计挥 泪 斩 马 谡孔 明 故 事5本节导入返回
2、返回6第一节 战略概述一、什么是战略二、企业战略的结构讲授内容三、企业战略的内容7一、什么是战略（STRATEGY） “STRATEGIC”一词意思是“极其重要的东西”，指“战略 ，战略学，策略，计谋” 管理上，人们对战略还没有统一的定义本质：所谓战略， 是指对重大、带有 全局性的或决定全 局的问题的谋划和 策略。企业战略特征： 全局性 长远性 竞争性 纲领性 相对稳定性8战略战略 定义定义企业战略是企业以未来为基点，在分析外部 环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础 上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有 关全局的重大筹划和谋略一、什么是战略（STRATEGY）9企业战略的特征全局性长远性竞
3、争性纲领性相对稳定性一、什么是战略（STRATEGY）10企业企业战术战略策略一、什么是战略（STRATEGY）11业务多元化的战略结构图运作战略经营战略公司 战略职能战略公司层次的管理者经营单位层次的管理者职能层次的管理者运作层次的管理者二、企业战略的结构12单一业务的战略结构图职能战略经营 战略运作战略主管经理职能经理运作经理二、企业战略的结构13各战略的内涵公司战略 公司战略是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制 企业的一切行为的最高行动纲领。公司战略主要有发展战略 、稳定战略和收缩战略。 经营单位是战略经营单位的简称，是指企业内部其产品和服 务有别于其他部分的一个单位。经营单位战
4、略主要有基本竞 争战略、投资战略，以及针对不同行业和不同行业地位的经 营战略。 职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体 战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战 略。职能战略一般分为营销战略、人力资源管理战略、财务 战略、生产战略、研发战略等。二、企业战略的结构14三、战略的内容 公司战略又称总战略，是一个企业的整体的战略总纲，是 企业最高管理层指导和控制企业的一切行动的最高行动纲 领。 公司战略强调两个方面的问题： 做什么业务？ 怎样去发展这些业务？ 公司战略的侧重点： 企业使命的制定 战略经营单元的划分及战略事业的发展规划 关键的战略经营单元的战略目标15多元化公
5、司的战略内容界定一家公司的 战略的各种行动 及业务策略的 运用模式采取行动对变化的 行业环境做出反应采取行动加强公司的 资源基础和竞争能力努力拓宽、缩减产品线， 改变产品设计，改善产 品质量等采取措施改变地理覆盖区域采取防卫性行动反击 竞争对手的行业， 抵御外部威胁充分利用新的机会采取最新的进攻性行动 加强公司的长期竞争地 位，确保竞争优势采取一定的行动和策略 来界定公司管理研究与 开发、生产、市场营销 管理活动的方式采取行动同一家竞争对手合并或 并购它，同某行业参与者建立战 略联盟或者进行紧密合作多元化三、战略的内容16制造战略营销战略研究与开发战略人力资源战略 财务战略专业化公司的战略内容
6、经营战略对变化环境的反应基本的竞争方式确保竞争优势的行动地理覆盖范围，纵 向一体化的方法同其他公司或组织建立合作 伙伴关系和战略联盟三、战略的内容返回返回17思考与训练 第一部分：思考题 1、战略、战术、策略的区别和联系有哪些？ 2、多元化企业和专业化企业的战略内容存在 哪些区别，原因是什么？第二部分：训练题 为你所“成立”的企业制定战略目标、使命 、企业精神等？返回返回18本节小结 战略的定义 各学派含义 本书的含义 战略的特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性 相对稳定性战略概述战略的概念业务多元化企 业的战略结构 单一业务企业 的战略结构 各战略的内涵 公司战略 竞争战略 职能战略 运作战
7、略多元化企业的 战略内容专业化企业的 战略内容战略的结构战略内容返回返回19资料链接 领 导系统 体制结 构共同 价值战 略技 能人 员7S战略体系值 返回返回20第二节 环境分析 返回返回本节导入讲授内容思考与训练本节小结资料链接21本节导入一名学生拿到试卷时问：“教授，上面的问题和去年的完 全一样呀。”教授答道：“是的，但今年的答案不同了。” 返回返回22第二节 战略概述一、宏观环境分析二、行业环境分析讲授内容三、企业内部条件分析23社会文化环境 （scoial & cultural） 文化传统、价值观、宗教信仰、 社会结构、教育水平、 人口变动趋势等政治环境（political） 政治、
8、法律、政策、 政治事件等技术环境（technological） 技术创新速度、新技术的影响、 产品寿命周期等企业经济环境（economic） 经济署期、经济指标、 经济基础设施等PEST分析图一、宏观环境分析24二、行业环境分析1、市场结构分析典型的市场结构及类型市场类 型完全竞争垄断竞争寡头垄 断完全垄断厂商数目很多很多几个唯一产品差异程度完全无差别有差别有差别或无差别唯一且无相 近替代品对价格控制程度没有有一些相当程度很大程度， 但常受管制进出一个行业的 难易程度很容易比较容易比较困难几乎不可能接近的商品市场某些农产品一些轻工业产 品、零售业钢、汽车、石油公用事业， 如水、电252、战略群
9、体分析 是指某一个行业在某一战略方面采用相同或相似战略的各 公司组成的集团。 战略群的特征 产品差异化程度 地区交叉程度 细分市场的数目 所使用的分销渠道 品牌的数量 营销的力度 纵向一体化程度 产品的服务质量n 技术领先程度 n 研究开发能力 n 成本定位 n 能力的利用率 n 价格水平 n 装备水平 n 所有者结构 n 与利益相关者的关系 n 组织的规模二、行业环境分析26战略群体图的制作 辨析将行业中各个厂商区别开来的因素 选定行业主要变量后，按其差别化特征将各个厂商列 于一张双变量图中 把大致落在相同战略空间的厂商归为同一战略 给每一个战略集团画一个图，使其半径与各个集团所 占整个行业
10、的销售收入的份额成正比。二、行业环境分析27100%地区覆盖率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）015C3A3A1 B2战略群体：20世纪80年代食品业28地区覆盖率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15C3低成本生产； 专有方法；零售 商转移成本；本 地知识和制度B2成本生产低； 技术先进；有一 些专有方法与知 识；零售商转移 成本A3制造过程的有 着知识；对品牌 的忠诚性；本地 知识；营销能力A1顾客品牌认定； 专有的方法与知识 ；研究开发能力； 合适的经济规模； 营销与组织能力移动障碍汇总029地区覆盖率%营销力度（营销成本占销售额的百分比）100%15C3国家自有品牌
11、供应商B2地区性的自有 标志供应商A3国内主要品牌A1跨国著名品牌C1跨欧洲自有品 牌供应C2地区性的自有 品牌B1跨欧洲品牌B3国内较小的品 牌A2地区主要品牌战略区间分析030100%地区覆盖率%单一 业务范围 全面中国网通中国铁通中国移动中国电信 中国联通圆的大小表示网络经营管理能力31年业务收入/亿元业务收入利润（根据信息产业部2000年统计报表绘制） 年利润额/亿元中国网通中国电信中国移动中国联通圆的大小表示市场经营管理能力2000500100 10010040032年业务收入/亿元年业务收入利润额（中国电信分折年） 年利润额/亿元中国铁通中国电信中国移动中国联通圆的大小表示市场经营
12、管理能力2000500100 10中国网通0100400333、机会威胁分析机会导致企业机会的因素技术的主要变化新的分销渠道新材料可利用性新组织模式的出现顾客的新类型良好的地理位置现有产品新用途市场的发展法律法规的变化高技术人才的获得二、行业环境分析34对企业产生威胁的因素技术的变化原材料短缺行业衰退汇率激烈波动产业结构变化新的竞争专利失去保护替代产品细分市场饱和价值观或生活方式的变化威胁二、行业环境分析35波特 五种力波特 五种力波特 五种力波特 五种力波特 五种力买方讨 价还价 的能力替代品 的威胁行业中现 有企业之 间的竞争供应商 讨价还 价能力潜在的 进入者波特 五种力4、五因素分析二
13、、行业环境分析36三、企业内部条件分析 企业素质是指构成企业要素的质量及其相互结合的本质 特征，它是决定企业生产经营活动所必须具备的基本要 素的有机结合所产生的整体功能，是“动态”的概念，是“ 相对”的概念。 先天因素：自然条件、社会经济环境、企业规模、资 金力量、技术设备、组织机构、人员机构等 后天因素：社会经济条件的变化、企业领导人的经营 管理能力和技术水平升降、企业经营战略与计划是否 正确与优越、企业具体管理水平的高低水平。1、企业素质分析37企业素质的内容管理素质是主导经营战 略企业文化领导层经营 决策能力 合理的方法与手段 基础管理水平组织结 构领导体制人员素质是关键人员（年龄、文化
14、、技术等）管理者、科技人员、经营者思想、文化 、身体与技 术干部队伍素质生产后勤人员、辅助生产工 人、基础生产工人职工素质技术素质是基础劳动手段（设备、工具工装与 工艺）劳动对 象（原材料、半成品、 成品）三、企业内部条件分析382、企业资源分析 是从全局来把握企业资源在量、质结构与分配、组合 方面的情况，它形成企业的经营结构，也是企业实力 的物质基础。 人力资源分析 物质资源分析 金融资源分析 技术资源分析 创新资源分析 无形资产分析三、企业内部条件分析393、企业能力分析管理 组织 能力财务能力制造 生产 能力研发能力人力资源管理 信息 系统营销能力职能领域的能力三、企业内部条件分析40学
15、习能力创新能力 战略性综合 能力跨职能领域的综合能力三、企业内部条件分析41企业从外部获取资源的能力取决于以下因素资源供应者与企业讨价 还价的能力企业与资源者资源供应者前向一体化趋 势企业供应部门人员素质和 效率能力来源企业所处外的地理位置三、企业内部条件分析424、企业价值链分析v价值链（Value Chain）是企业从事的各种活动的集合 体，其核心是将企业的所有资源、价值活动与企业的战 略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成了一个 简明而清晰的结构框架，使企业可以清晰认识到其自上 而下相关链条的重要意义。三、企业内部条件分析43波特价值链分析模型三、企业内部条件分析44三、企业内部条件
16、分析45竞争企业 价值链顾客 价值链销售渠道 价值链企业 价值链供应商 价值链潜在供应商 价值链潜在顾客 价值链替代 品价 值链潜在进入 者价值链行业盈余直接价值链 关系：企业 、供应商、 销售渠道与 顾客间接价值链 关系：竞争 对手和其他 企业三、企业内部条件分析46价值链咨询模型 三、企业内部条件分析47公司内 部开展 的活动 ，成本 及利润前向渠 道联盟 及伙伴 的活动 ，成本 及利润购买 者、 终端 用户 的价 值链公司价值链上游价值链下游价值链整个行业的价值链体系供应商 活动， 成本及 利润三、企业内部条件分析485、企业核心能力分析 核心能力（Core Competence）是指居于核心地位 并能使企业超越竞争对手并获取较大利润的要素作 用力。 核心竞争力分析模型（Core competence an
