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1、宜化乌海项目策划定位报告宜化置业有限公司2010-12 武汉2PART 1 项目认知3项目位置：项目位于乌海滨河新区，紧邻政务中心区，距离城市商业核心区较远海勃湾黄河水利 枢纽工程本案鹏泰小区滨河领域君正长河 华府满世水云 轩运动 公园神华集 团绿地 广场滨河 小学市政府文化艺 术中心政府 部门地质 花园澳林 花园新洋 花园政 府 部 门图书 馆、科 技馆乌海 学院体育中心职业 学校世景 苑恒信 花园文 香 雅 苑北面：蒙中医 院、气象局五 星 级 酒 店银 行酒 店政 府 部 门滨 河 新 区黄 河老 城 区商业核 心区政务中 心区2.5km本 案 项目位于乌海城区新区滨河新区，是乌海重点发
2、展的区域 项目紧邻新区中的政务中心区，有大量政府、商务办公资源可以借重 项目距离城市成熟的商业核心区较远4项目属性：为中等规模的综合体项目（小地块、高容积率），地块规则平整，周边形象好指标详情属性占地面积34769，52.15亩小地块 中等规模 建筑面积208614用地性质居住、商业用地综合性项目容积率6.0高容积率楼面价162.5元/平米低地价地价65万/亩备注商业建筑面积占该用地范围内总建筑面积的1/3以上（约合70000）商业体量大本 案运动公园神 华 集 团君 正 长 河 华 府滨河领域五星级酒店绿地广场城 市 主 干 道 ： 和 谐 路城市主干道：神华街城市次干道：万晨街城 市 支
3、路本 案神 华 集 团滨河领域君正长河华府五星级酒店（在建）绿地广场（在建 ）运动公园地块状况5项目价值点一：资源型城市，产业实力雄厚，居民收入高，项目发展基础牢靠指标2009（亿元） 比上年增长%工业增加值189.0728.7在总计中：轻工业1.0129.7重工业18828.7在总计中：股份制企业176.8131.8在总计中：国有控股企业75.122.2在总计中：大中型工业企业83.8536.46工业对经济业对经济 增长长的 贡贡献率规规模以上工业业增加值值占全 部工业业增加值值比例规规模以上工业轻业轻 重 比例2005年53.991.10%0.75:99.252006年72.291.95%
4、0.60:99.402007年69.9794.13%0.46:99.542008年62.22%94.50%0.61:99.392009年72.54%95.84%0.56:99.44第一产业产业第二产业产业第三产业产业2005年1.57%61.45%36.99%2006年1.34%63.60%35.07%2007年1.21%65.54%33.25%2008年1.15%66.17%32.68%2009年1.00%68.84%30.16% 乌海市是典型的资源性城市，六大优势产业皆依托于城市丰富的矿产，其中煤炭开采和洗选业占据了34%的产值 ，单一产业经济贡献突出 发达的二产拥有众多实力强大的企业，促
5、成了大量高收入阶层的形成，形成极强的消费能力； 注：规模以上工业企业是指全部国有企业(在工商局的登记注册类型为“110“的企业)和当年产品销售收入500万元 以上（含）的非国有工业企业；项目价值点一：资源型城市，产业实力雄厚，居民收入高，项目发展基础牢靠7项目价值点二：城市转型将带来旅游业和第三产业的新发展，大大扩展了项目发展的空间 海渤湾水利枢纽工程：是国家“十一五重点”工程，建成后，水库总库容4.87亿立方米，最大坝高18.2米，总装机容量9万千瓦，年均发电量3.82亿千瓦时，正常蓄水情况下可以形成113平方公里的水面（即环山湖）。工程总投资27.41亿元，建设工期46个月。工程已于201
6、0年4月26日开工。 滨河新区：分为三期，一期目前已基本建成，二期正在建设，三期仍处于规划之中，一、二期主要承担科技文化教育、行政商务办公、商贸服务、居住等功能，三期主要承担旅游观光和居住功能。 滨河西区：将建成以“人文综合社区”和“新生代滨水生活”为核心竞争力的综合社区和高档旅游休闲及以旅游商务、会展等功能为代表的城市最高端功能集聚区。N海渤湾老城环山湖滨河新区一期 （已建成）滨河新区三 期（规划）滨河新区二 期（在建）滨河西区（规划）海渤湾黄河水 利枢纽工程规划大桥8项目价值点三：以政务为核心驱动力的滨河新区，为项目发展提供了强劲的引擎，也给项目 赋予了前所未有的价值乌海学院蒙中医院滨河大
7、道党政大楼体育中心滨河国际酒店9项目弱势点一：乌海人口基数小，项目的市场潜力和辐射能力存在限制区域人口城区人口海渤湾2418乌达138海南111.3 乌海总人口48万人，与周边城市相比，仅比阿拉善盟和宁夏石嘴山市人口多，远远少于其他城市。 就人口的分布看，乌海人口分散，大量的人口分布于矿区。10项目弱势点二：乌海第三产业发展缓慢，对项目物业形态选择有较大的限制 乌海第三产业近五年发展缓慢，到2009年产值还未过百亿。 第三产业占GDP的比重在近五年逐年下降，到2009年底仅为三成。 乌海第三产业还处于低层级发展，还没有形成增长稳定的特色第三产业。11项目弱势点三：滨河新区的发展实际上是“居住+
8、政务”的模式，且存在居住压倒政务的情 况，但区域的居住氛围并未成熟，对项目商业部分的发展造成一定限制黄色部分为居住用地，其 中大部分地块已经开发 滨河新区住宅开发量大，成为乌海住宅市场供应的集中地，导致区域在市民的心目中仅为“居住区”。 由于公共交通、生活配套等方面相对滞后，目前滨河新区住宅项目的入住率不高，区域居住氛围和人气都还比较差。“滨河新区那边楼盘多，很多人都在那边买房子，自然环境比城区好，但是生活不方便。”乌海市民“我在滨河新区住过，但是生活太不方便了，买个菜都要半天，后来就把房子租给别人，自己回原来在市区的房子住了。”乌海市民12项目总结：城市新区综合性项目，项目拥有明显的发展机遇
9、和优势要素属性评价城市城市现状：资源型四线城市u人口规模小 u第二产业发达，社会财富聚集，且整体 居民收入很高 u第三产业发展缓慢 项目整体发展空间存在限制 项目整体有较好的产业支撑和客户基础 项目物业选择存在较大的限制城市发展：城市转型已经启动u未来城市居住环境将明显改善 u第三产业发展将越来越快 城市居住价值不断提升，投资前景明显 项目在物业选择上需要为未来提供预留空间区域区域发展脉络：以政务为核心 驱动因素的城市新区u区域发展迅速 u未来将形成集政务、办公、教育、商 业、居住于一体的绿色新城 区域价值不断释放，房地产投资价值高 区域引领城市发展，为项目价值实现提供了难 得的平台区域现状：
10、大批党政机关和事 业单位入驻，房地产开发已经 成形u政府机关和企事业单位办公聚集地 u区域房地产开发红火 u居住和商业氛围还未成熟 政务、办公、教育等配套优越 地产开发集聚效应明显 项目商业发展存在限制项目 CBD综合性项目u项目要体现城市感 u扭转当前区域的“居住”概念，将综合 新区的概念落地 项目物业选择要体现综合性 项目形象、项目运作要为整个区域竖立标杆高容积率、中等体量u集约开发 u开发周期较短 对建筑设计要求较高 为快进快出项目公建体量较大u公建部分是撬动项目的核心 u商业自持和销售之间的平衡 公建物业形态的选择对项目尤其重要 商业运营模式的确定项目地块规则平整 利于项目功能分区和规
11、划设计项目四面临路，周边形象较好 利于项目形象展示 给项目提供了提升区域价值的空间13PART 2 市场分析142.1 住宅市场分析15产业地位：房地产业并非乌海的支柱性产业，且近年出现了房地产投资冷淡的倾向 近五年乌海市经济快速增长，房地产对其起到较小作用且作用逐年减弱，房地产并不是乌海市的支柱产业之一； 近五年乌海市的固定资产投资大幅上涨，而同时房地产投资在09年出现了大幅下滑，企业对房地产的投资热情不足； 市场调查发现，乌海市媒体报广中房地产广告出现频率很低，本土报纸和户外大牌多为汽车广告，市民对房地产关注度 不够；16总体态势：供应不断加大，09年接近300万方，但成交呈现萎缩态势，0
12、9年仅成交80万方 ，未来存量压力相对较大；2010年价格大涨，均价超过3600元/ 商品房施竣工面积呈现连年增长态势，市场供应很大； 房地产销售面积则连续两年下滑，房地产市场需求减弱 ，去化不畅； 由于年度竣工面积大于年度销售面积，市场表现出供大 于求，存量逐年上升，未来去化压力较大；17成交结构：以首置、首改需求为主，成交主流户型为80-140平米的二、三房；此外公寓产 品表现较好 市场成交主力面积段为80-140平米，其中其中100-120的实用3房和80-100舒适2房最受欢迎，客户主要是首置类客户和首改类客户。 值得注意的是一室的公寓产品表现也较好，其成交则出现两极分化：30-50的
13、正常公寓产品和80-100的大面积公寓产品市场接受度较高；18个案表现：市场去化缓慢，成交最多的项目是以低价换取高量（中低端项目） 德顺祥庭自2008年7月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）963套，销售面积9.7万方，月均去化35套，面积3600；价格自2009年以来都在2000-3000元/范围浮动，总体呈现小幅上扬的态势。 蒙西世纪城自2008年8月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）986套，销售面积11.3万方，月均去化37套，面积4400；住宅价格在2300元/以下，2010年因公寓和少量商铺成交拉高整体均价。19个案表现：当前高档项目去化速度大大低于中低档项目，价格
14、在市场上处于绝对领先地位 君正长河华府：自2008年11月至2010年11月共成交商品房（含非住宅）214套，销售面积4.7万方，月均去化9套，面 积2000；普通价格主要保持在5000元/左右。同时，别墅的成交对当月均价有所拉升。 滨河领域：2010年9、10月共成交23套住宅，销售面积3230，销售均价4700元/平方米。20客户分析：乌海175家规模以上企业拥有近1200名年收入超过50万的高管，约6000名年收 入10-50万中层管理人员，约6万名年收入5-10万的基层员工50万以上1050万5-10万约1200名约6000名约6万名规模以上企业员工年收入分层注：企业高管比例约占总人数
15、的1%-2%，中层管理人员约占总人数的10%-15%神华乌海能源09年职工年人均工资收入 59630元 乌海年鉴2009代表企业行业员工总数神华能源能源24600黄河工贸石油4824君正科技综合4385宜化化工化工3964乌海化工化工2009西水创业非金属1544乌海电业局电力1455蓝星玻璃非金属1102 乌海市大企业员工的福利待遇都比较好，月均5000元以上的比较多。 乌海市统计局官员 年轻人都希望进神华、黄河这样的企业，稳定，待遇高。到这样的单位去工作个2、3年，买房子肯定是不愁了。 出租车司机21客户分析：私营经济和个体经济极为发达，私营企业和个体工商户数量大、注册资本高，私 营企业主
16、和个体户具有较高的消费能力到2009年年末，乌海市登记注册的私营企业累计3173户，比上年同期的2783户增长了14%；注册 资本累计166.55亿元，比上年同期的105.3亿元增长了58%。 到2009年年末，乌海市登记注册的个体工商户累计18569户，比上年同期15775户增长了18%;从业 人员累计28082人，比上年同期的25552人增长了10%；注册资金累计5.7亿元，比上年同期的2.6亿元增 长了119%。 乌海工商局50万以上1050万5-10万约1.3万人约3万人约6万人私营企业与个体户年收入分层22客户分析：经过多年的经济发展，乌海年收入在5万元以上超过20万人，具备较强的购买力重点行业基本收入状况行业从业人数年均工资收入采矿业2749842081电力、燃气及水的生产和供应业603735972建筑业1969623536交通运输、仓储和邮政业2976219
