藏珑湖上国际社区营销策略

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1、【藏珑湖上国际社区】二期2009年度营销策略草案合富辉煌房地产(湖南) 2008年11月17日谨呈:长沙双瑞房地产开发有限公司前 言1.本方案侧重分析宏观经济环境及房地产市场现状,通过对后市的预测,以为制定本项目2009年度营销策略提供最直接的市场依据;2.本方案仅为策略性思考草案,非正式营销方案,所有未尽细节,我司将在后续相关营销方案内逐一明确。策略推导部分 一.国家调控政策影响分析 二.开发建议 三.推货建议 四.推广建议项目分析部分 一.项目现状分析 二.二期规划简述 三.周边竞争项目分析宏观市场部分 一.国际/国内经济环境 二.全国房地产市场现状 三.长沙房地产市场现状 四.长沙高端物

2、业市场分析目 录策略推导部分 一.国家调控政策影响分析 二.开发建议 三.推货建议 四.推广建议项目分析部分 一.项目现状分析 二.二期规划简述 三.周边竞争项目分析宏观市场部分 一.国际/国内经济环境 二.全国房地产市场现状 三.长沙房地产市场现状 四.长沙高端物业市场分析目 录一.国际/国内经济环境一.国际/国内宏观经济环境一.国际/国内宏观经济环境一.国际/国内宏观经济环境二.全国房地产市场现状二.全国房地产市场现状二.全国房地产市场现状二.全国房地产市场现状低迷持续,短期内难转暖三.长沙房地产市场现状三.长沙房地产市场现状1-8月长沙楼市单月均价走势三.长沙房地产市场现状2.价格价格自

3、5月份起进入直降通道由下图可以看出，长沙商品房价格从5月开始进入直降通道，而从8月开始跌到4000元/平 方米以下。 三.长沙房地产市场现状三.长沙房地产市场现状三.长沙房地产市场现状三.长沙房地产市场现状三.长沙房地产市场现状7.长沙第26届房交会情况简析三.长沙房地产市场现状7.长沙第26届房交会情况简析三.长沙房地产市场现状7.长沙第26届房交会情况简析三.长沙房地产市场现状7.长沙第26届房交会情况简析三.长沙房地产市场现状7.长沙第26届房交会情况简析小结长沙房地产市场现状n供大于求严重,价量齐跌;n刚性购房需求占市场主导,置业年轻化趋势明显;n消费者倾向于选择紧凑型三房,总价在40

4、万以下;n各开发商促销手段层出不穷,但性价比成为影响消费者置业决策的最直接因素;n第26届房交会并没有起到暖场的作用,业内人士普遍不看好市场后续发展,认为房地产市场会有一个2-3年的调整期。四.长沙高端物业市场分析什么是高端房地产物业?高端别墅高端洋房高端电梯房从官方的界定来看，低容积率（1.0以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价 格高的产品被称为高端住宅产品； 从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费 需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。高端消费者高品质好资源好服务高价格四.长沙高端物业市场分析备注:本方案仅针对高端电梯房进行具体分

5、析长沙豪宅竞争力核心要素服务 （智能化）产品资源品牌整合地段竞争力要 素 长沙是一个处于快速发展的城市，城市 价值的日益多元化，将形成多个城市化亮 点区域； 资源、产品、品牌、服务、地段等因素 成为目前高端市场竞争的重点要素。在城 市社会价值（地段、品牌）既定的情况下 ，竞争力体系逐步形成资源、产品、服务 （智能化）三大核心体系。城市珍稀资源型： 藏珑(智能化)服务型: 西山汇景产品型代表: 绿城桂花城12345四.长沙高端物业市场分析长沙市高层高端住宅典型楼盘华盛新外滩万国城MOMA藏珑西山汇景书院观邸中隆国际御玺万科西街庭院长沙奥林匹克花园金色屋顶在售基本售完美林银谷楼盘盘名称占地面 积积

6、(亩亩 )总总建筑 面积积（ 万）容积积 率华盛新外滩35205.8书院观邸38135万国城MOMA13201101.9藏珑湖上国际 社区462461.5美林银谷46.7512.83.6建发西山汇景121192.3中隆国际御玺176422.8万科西街庭院547.41.8融科檀香山210204.5长沙奥林匹克 花园517552茂华国际湘280472.2四.长沙高端物业市场分析茂华国际湘高层高端产品结构分析n高端产品结构以三房和四房为主；n三房面积区间为118-158、四房主力户型面积145-248，套型面积较中高/低端项目的产品结构,明显偏大,偏豪华舒适.项项目 一房二房三房四房五房复式 华盛新

7、外滩面积52.492-108118-158161-180194278-336 套比5%15%41%34%5%0.48% 藏珑一期面积126-138147-155145-187294-335 套比33%17%49%1% 建发西山汇景面积127-130159-170210-265 套比2.39%88.45%9.16% 中隆国际御玺面积136171-173187-245247-557套比0.40%0.40%65%34%融科檀香山面积190154-210264-279 套比25%50%25% 长沙奥林匹克花园面积117-119139-153165-248351 套比1.11%45.70%49.36%3

8、.18%四.长沙高端物业市场分析高层高端产品价格分析高端高层均价基本在4600-6700元/三房主力总价区间60-88万,四房总价区间主要在70-150万楼盘名称物业类型销售均价 三房总价范围（万 元）四房总价范围（万 元）（元/）华盛新外滩高层650078-10095-110 书院观邸高层/多层630078-82100-124 藏珑湖上国际社区别墅/洋房/高层高层：面价6700 ；85-88 100美林银谷高层350040-46 建发西山汇景别墅/洋房/高层48006070-80 中隆国际御玺高层50008690-150 万科西街庭院合院别墅/高层高层：50004585-95 长沙奥林匹克花

9、园小高层460060-67 71-76 四.长沙高端物业市场分析2008年价格大幅下跌,跌幅远高于中低端项目楼盘盘名称07年下半年最高 均价目前在售均价降价幅度目前优优惠万国城MOMA6000（精装）4000以下（毛坯 ）1200经过价格摸底，取消精装，毛坯价格 在4000元/以下 美林银谷550035002000分楼层一口价,10楼以下3480元/ 10楼以上3680元/建发西山汇景55004800700对周边几个医院团购价格少400元/ 左右,成交价4400元/中隆国际御玺5000（毛坯）4980元（精装）1000推出一号栋精装修15套4980、五号栋 10套精装5280元，10套毛坯房9

10、折万科西街庭院 5800（小高层）4750（小高层 ）105093、95折（可低至9折）长沙奥林匹克花园600046001400/ 四.长沙高端物业市场分析n价格跌幅在700-2000元/之间,跌幅远高于中低端项目,由此可见其惨淡的前景n中隆御玺虽面价持平，但采取的是暗降手段,附送的精装修价值至少在1000元/左右数据来源：房地产政务网、市场采集勤 调研时间：08年11月6日 市场采集数据可能出现少量误差，仅作参考2008年销售量大幅下滑，部分项目月均销售不足10套（新开盘与市中心项目除外）160为一道分界线,四房超过160,销售相对比较缓慢(纯大户型项目除外)四.长沙高端物业市场分析项目名称

11、开盘时间开盘推货量销售量（08年 ）畅销户型滞销户型滞销原因新外滩2期08年1月12日开盘开盘推440套177套三房 121-158二房92-108 四房175 单高/总价高书院观邸08年5月开盘所有货量908 套320套二房 72-90四房 164-197面积大/总价高美林银谷08年10月开盘开盘推288套80套三房127-132三房 114-118户型差，暗厨暗卫建发西山 汇景07年12月22日开盘， 08年6月12日楼王开盘目前拿到预售 证的量共408 套15套高层基本为四房（159-170）,07年开盘时销售了一部分,2008 年以来,一直处于滞销状态,中隆国际 御玺07年10月1日开

12、盘在售1-6号栋 ，共674套30套三房171-173 四房245五房/错层/复式 247-556面积大，总价高万科西街 庭院3月8日、6月22日、10 月3日开盘总推货336258套二房（85）/三 房（90） /四房 （170,低价）四房（190）面积大，户型相对较差 ，且大部分临马路茂华国际 湘08年5月10日开盘开盘推200多 套 35套三房（110-120 ）四房（170-190 ）面积大，总价高长沙奥林 匹克花园08年9月份北京公馆钓 鱼台开盘开盘推411套 约85套二房117-119 三房139-153四房、五房、 复式165-522 面积大，总价高类型板块名称楼盘名称物业类型住

13、宅后续（三年） 供应量估计（M2）新推项目 的供应量中心城区 板块建发汇金国际高层约9万中伟投资高层约25万海珠半岛明珠高层约30万芙蓉北板块沙河世纪城洋房、小高约60万 双湾国际小高、高层约45万 和顺赛纳明珠小高层约40万 金鹰城星沙华润凤凰城小高、高层约28万恒基凯旋城小高层约30万 市府麓谷金麓西岸洋房、小高层约25万恒大华府高层约45万百江明珠小高、高层约25万 东城板块融科檀香山洋房、小高层约30万 合计约400万据不完全统计，未来三年内有近400万的中高端住宅新项目推出市场后续高端物业货量巨大四.长沙高端物业市场分析高端市场后市预测1、外省投资型购买客户会大大减少，长沙市高端客群

14、是重点， 周边县市高端客群可大力争取；2、观望与购买力下降使购买预期发生变化， 2009年,高端产品销售将更为艰难。高端客户的购买 特征：1、多次置业，改善型置业，非刚性需求，可买可不买；2、投 资；3、属金字塔顶端的客户，客户群极为窄众。经济环境对高 端客户的影响 ：09年高端客户 变化预测：1、看跌心理造成观望；2、股市、业务经营等投资亏损影响购买力；四.长沙高端物业市场分析小结高端市场n别墅类物业市场供应量与销售量均出现大范围萎缩,价格下降不明显,但销售进入冰封期;n大多数洋房类物业与电梯房的价差无法拉开,地位尴尬,销售态势与电梯物业持平;n高端电梯洋房价格下降迅速且幅度较大,销售较中低

15、档物业更为缓慢,特别是大面积类高端物业。总而言之,高端物业市场较中高/中低档物业市场,经 受着更为寒冷的严冬,销售冰封期已来临, 2009年, 高端产品销售将更为艰难。四.长沙高端物业市场分析策略推导部分 一.国家调控政策影响分析 二.开发建议 三.推货建议 四.推广建议项目分析部分 一.项目现状分析 二.二期规划简述 三.周边竞争项目分析宏观市场部分 一.国际/国内经济环境 二.全国房地产市场现状 三.长沙房地产市场现状 四.长沙高端物业市场分析目 录一.项目现状分析一.项目现状分析A.实景现楼.成熟社区1. 2007-2008年已成功树立了“豪宅领袖”的高端市场形象；2. 一期108套洋房

16、/54套双拼别墅已交楼,已有部分业主入住,小区环境逐渐成熟;3. 已有约600户业主,有较好的客户积累基础,为二期老带新打下了良好的基础。一.项目现状分析B.一期实景与项目的高端豪宅形象略有差距1. 我司在一期实景区内发现,目前一期产品在园林、建筑细节方面,与项目所建立的高端豪宅形象,有一定的差距（园林粗糙、部品、质材普通、细部不足）；2. 我司2007年曾对250名高层业主进行相关的调查,业主表示,在购买本项目前, 绿城桂花城是客户关注度最多的项目,而目前绿城桂花城的品质与园林景观口碑很好,本项目一期全面交楼后,可能会出现相关的不良影响;3.项目一期园林景观与建筑品质直接影响一期老业主的口碑传播,影响二期 “老带新”销售的效果,建议贵司后期在相关方面进行一定程度的完善。类比项目桂花城蔚蓝海岸威尼斯斯城数量693958比例28%16%23%一.项目现状分析园林景观与建筑品质最