分销渠道管理 (全套完整课件）课件

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1、张广玲1分销渠道课建分销渠道课建张广玲张广玲 市场营销专业市场营销专业张广玲2教学安排 课堂讲授案例讨论 平时成绩30，期末考试70 参考教材： 分销渠道管理武汉大学出版社 营销渠道管理电子工业出版社 销售与市场杂志张广玲3第一章第一章 分销渠道管理概述分销渠道管理概述分销渠道的定义与特点分销渠道的定义与特点 分销渠道在市场营销组合中的地位分销渠道在市场营销组合中的地位 分销渠道的作用与功能分销渠道的作用与功能 分销渠道流程与结构分销渠道流程与结构 分销渠道管理分销渠道管理张广玲4第一节 分销渠道的定义与 特点 分销与分销渠道 分销渠道的形成条件 分销渠道的特点张广玲5分销与分销渠道 分销是指

2、企业将商品生产出来以后，有效地将 商品从生产者手中转移到消费者的手中，包括 所有权、产品的实体、资金及信息的转移。 分销渠道是指某种商品或劳务从生产者手中转 移到消费者手中所经过的路线，即包括帮助企 业产品实现转移时的所有企业和个人。包括生 产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅 助商、及其他辅助商、消费者和用户等。 张广玲6分销渠道的形成条件 生产力发展水平的高低是分销渠道形成 的重要依据 商品的自然属性和产销特点是影响分销 渠道形成的基本要素 商品的社会属性 消费者需求的多样性 张广玲7分销渠道的特点 分销渠道是一组路线，它是由商品流通 的当事人及组织机构所组成，即由各种 买者和卖者组成

3、 分销渠道是一条特定的流通路线 分销渠道具有稳定性的特点 分销渠道的起点和终点界限分明 分销渠道成员的职责分工明确 张广玲8第二节 分销渠道在市场营销 组合中的地位 分销渠道在市场营销组合中处于“瓶颈” 地位 分销渠道策略对产品策略的影响 分销渠道对价格策略的影响 销渠道对促销策略的影响 渠道对整体营销策略的影响 张广玲9分销渠道在市场营销组合中处 于“瓶颈”地位 在市场营销组合中，分销渠道与产品、 价格、促销等要素一样，是不可分割的 整体,是市场营销组合中的重要组成部分 ，离开了分销渠道，再好的商品、再合 适的价格，再好的广告宣传，商品也不 可能从生产领域转移到消费领域。充分 认识分销渠道在

4、市场营销策略中的瓶颈 地位，有利于发挥市场营销策略的整体 功效，使企业生产的商品尽可能以最合 适的渠道网络转移到消费者手中。 张广玲10分销渠道策略对产品策略 的影响 渠道对企业产品组合的影响 渠道对企业产品的生命周期 渠道对企业产品形象的影响张广玲11分销渠道对价格策略的影 响 分销渠道成员能够或愿意提供给生产者 或消费者某些交易职能 分销渠道的长短、运输方式的不同，也 会对商品价格产生影响，因分销渠道长 ，则涉及的渠道成员就多，环节多，则 流通费用就增加，成本增加，则价格很 难降低 张广玲12渠道对整体营销策略的影 响 分销渠道除了对产品营销组合策略，信息策略的影响 外，还对企业的整体效益

5、有影响。企业的整体效益通 常包括整体的经济效益和社会效益两部份组成。企业 的经济效益受许多因素的影响，如产品营销、价格高 低等，但分销渠道选择的好与坏，则对企业经济效益 有着重要影响。如选择合适的分销渠道，可以减少不 必要的中间环节，减少周转时间，节省流通费用；同 时，选择合适的分销渠道，有利于消费者购买，使消 费者快速、便利地购买到所需要的商品，选择合适的 分销渠道，还能保证商品的品质，扩大商品销售，维 护企业声誉等。总之，选择合适的分销渠道，就能够 节省分销成本，提高分销效果，从而提高企业整体的 效益。张广玲13第三节 分销渠道的作用与 功能 分销渠道的作用 分销渠道功能张广玲14分销渠道

6、的作用 调节产销矛盾 减少交易次数，节省流通费用 收集市场信息，指导生产 承担生产企业的市场营销职能，为企业 节省人力，物力和财力 张广玲15调节产销矛盾 调节生产与消费之间在商品数量上的矛 盾 调节生产与消费之间在品种、规格及花 色上的矛盾 调节生产者与消费者之间在时间上的矛 盾 调节生产者与消费者之间在地区上的矛 盾 张广玲16减少交易次数，节省流通费用 在商品流通过程中，通过中间商的使用，减少商品的次数，如图1-1所示。 生产厂家P1 零售商 生产厂家P2 零售商 生产厂家P3 零售商 生产厂家P4 零售商 交易次数为46=24次 在上图，有4个生产厂家，每家销售商品给 6个零售商，如果

7、不使用批发商， 则共需要进行24次交易后，才能完成交易任务，如果通过批发商，则商品的 交易 次数则由原来的24次减少到10次生产厂家 生产厂家 零售商 批发商 批发商 零售商 生产厂家 零售商 生产厂家 零售商 图14交易次数4+6=10次张广玲17收集市场信息，指导生产 由于中间商直接与消费者打交道，最了 解市场，知道哪些商品畅销，哪些商品 滞销，也最能了解消费者的市场需求变 化，因此，中间商利用自己的网点多， 信息灵敏的优势，将收集到的市场信息 反馈给生产企业，从而指导生产企业按 市场需要从事生产。同时也可将竞争对 手的信息提供给予生产者，做到知已知 彼 张广玲18承担生产企业的市场营销

8、职能，为企业节省人力， 物力和财力 中间商还可以代替企业执行市场营销的 职能，如进行市场调查，市场推广等。 张广玲19分销渠道功能调研：即收集、分析和传递有关顾客、竞争者及相关的市场信 息，制定营销渠道计划，帮助产品从生产领域向消费领域 转移。 促销：传递于供应品相关的信息，并进行说服性的沟通。 洽谈： 在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商 品所有权的转移。 分类：协调厂家于消费者的矛盾，按消费者的要求，整理产品 ，对产品进行分装、分级、调配等活动。 寻找：为制造商寻找潜在的顾客，解决买卖双方的矛盾，并提 供合适的服务。 实体分配：提供供应品的储存和运输，保证正常的供货。 财务：补偿

9、渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用 。 风险：在执行分销任务过程中，承担相关风险。张广玲20分销渠道流程与结构 分销渠道流程 营销渠道的类型 张广玲21渠道的流程张广玲22渠道的流程张广玲23分销渠道课建分销渠道课建张广玲张广玲 市场营销专业市场营销专业张广玲24渠道的流程张广玲25分销渠道流程 实物流 所有权流 促销流 资金流 信息流 谈判流张广玲26营销渠道的类型 分销渠道级数 零极渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 直接渠道与间接渠道 宽渠道与窄渠道 张广玲27第五节 分销渠道管理分销渠道管理的必要性 营销渠道管理的目标 营销渠道管理的任务张广玲28分销渠道管理的必要性 规范和

10、协调渠道成员的行动，提高渠道 的整体运作效率 发挥渠道竞争优势。竞争优势是指比竞 争对手做得更好 降低分销渠道成本 张广玲29营销渠道管理的目标 市场占有率目标 利润额目标 销售增长额指目标 张广玲30营销渠道管理的任务 决定营销渠道的模式 决定分销渠道成员 决定终端销售地点 签定和执行销售合同 协调和解决渠道冲突 提高分销效率 张广玲31第二章第二章 分销渠道环境分销渠道环境 政治与法律环境政治与法律环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 自然与人口环境自然与人口环境科技环境科技环境张广玲32政治与法律环境政治与法律环境一、涉及分销渠道运作的立法增多，法律体系越一、涉及分销渠道运作

11、的立法增多，法律体系越 来越完善来越完善 二、政府机构执法涉及面更广、力度更强二、政府机构执法涉及面更广、力度更强 三、公众利益集团不断发展，对市场运行各环节三、公众利益集团不断发展，对市场运行各环节 的的 影响越来越大影响越来越大张广玲33一、涉及分销渠道运作的立法 增多，法律体系越来越完善 美国的调节分销渠道关系的法律法规主 要有 ：谢尔曼反托拉斯法（1890），The Sherman Antitrust Act克莱顿反托拉斯法（1914），The Clayton Antitrust Act联邦贸易委员会法（1914），The Federal Trade Commission Act鲁滨逊

12、-帕特曼法（1936），The Robinson-Patman Act反吞并法（1950），The Celler-Kefauver Act张广玲34我国市场经济中涉及到分销渠 道关系的主要法律有： 中华人民共和国反不正当竞争法（1993 ） 中华人民共和国价格法（1997） 中华人民共和国产品质量法（2000）张广玲35政府机构执法涉及面更广、力度 更强 一方面，市场经济的纵深发展加速了社会生产关系变 革，新的社会矛盾层出不穷，立法机关为保持自己的 严肃性，不愿朝令夕改，同时又不愿缺乏弹性，在此 情况下，立法机关倾向于订立一些原则性文件，而把 具体细则的制定权赋予实践经验丰富的行政执法机关 ，

13、这样使得行政执法机关客观上触及面拓宽拓细，对 市场运行各环节的影响加强； 另一方面，生产关系的变革也迫使政府机关提高知识 素质和办事效率，如许多国家行政执法机关加强对领 导人员和业务人员的培训，执法程序简明、公开，健 全执法监督系统等等，主观上为更透彻更具体的调控 、监管市场铺平了道路。 张广玲36公众利益集团不断发展，对市 场运行各环节的影响越来越大 随着市场形态从卖方市场逐渐向买方市 场转变和社会文化观念的变革，公众利 益团体的数量和权力不断增加，其中最 主要的是保卫消费者权益及保护环境团 体，它们构成半官方和民间组织，不断 掀起社会运动，对政府和企业施加压力 ，吸引了越来越多的参与者。许

14、多国家 已经立法和成立专门机构保护消费者权 益和生态环境，对损害消费者利益和破 坏生态环境的企业进行限制和惩罚，这 已成为全球的大趋势。张广玲37第二节 经济环境 购买力水平与结构 地区与行业的发展状况 经济发展阶段张广玲38购买力水平与结构 消费者收入 消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得到的全部收入，包括消费者个人的 工资、退休金、红利、租金，赠予等收入，它可分为个人可支配收入和可任意支 配的收入。 消费者支出模式和消费结构 消费收入的变化会引起消费者支出模式发生相应的变化，继而使一个国家或地区 的消费结构也发生变化。一个经常用来衡量此变化的是德国统计学家恩格尔定义 的恩格尔系数（食物

15、支出变动的百分比收入变动的百分比）。 居民储蓄与消费信贷 当收入一定时，储蓄越多，现时消费量就愈小，但潜在收入与潜在消费 量愈大，消费结构则会倾向于耐用品与高档品。同时，信贷意识的普及 与信贷制度完善，也会刺激许多潜在的消费者变成现实的购买者。 张广玲39地区与行业的发展状况 各地区由于资源禀赋与发展进程不一致 ，经济状况存在着不同程度的差别，这 使得各地区的市场状况与消费特征也有 着一定的差异。分销渠道成员在延伸渠 道至某一地区市场时，应充分注意这种 地区间的差异，避免“一刀切”带来的盲 目与损失。 张广玲40经济发展阶段 市场规模扩大 企业的投资机会增多 市场交换成为企业的根本性活动 信息竞争将成为市场竞争的焦点 张广玲41第三节 社会文化环境