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1、房地产产品和各种市场因素的关系平凡地产研究工作室 2008-6-16 13718943196 市场需求的角度看项目开发和产品设计政府 （经济发展 城市形象 社会问题）开发商（效益 品牌）消费者（使用 投资） 设计师的角度看市场和产品的关系体验-发现价值-跟随或者引导创新大城市和超级大城市建设决策者面对的问题l激发旧城区活力l交通压力的缓解l污染的遏制和改善l城市形象强化和文化的保护并发展l保持GDP的持续增长l郊区化趋势的应对大城市相关问题分析日益衰败的旧城 交通压力 环境污染 城市形象保护 郊区化无序蔓延旧城改造 人口密度控制 高效的道路和格局设计 高效的土地利用方案 节能和环保的技术和材
2、 料 城市风貌 城市功能和业态的期望 城市规模城市建设的需求 规划：符合城市规划的要求；符合整体产业布局要求、 交通管理要求、环境设施标准要求；符合城市风貌建设的 要求、自然保护、文化保护要求； 建筑：建筑风格、高度；对环境的影响；带来能够带动 消费、增长税收的业态和产业；使用节能绿色材料和技术 ； 带动政府决策者的设计因素经济的、文化的或者意 识形态的规划意见书及建设方案的审批规划意见书以外的意见和影响经济可持续发展招商引资 和改善环境 快速扩张带来的问题 地方文化保护 接纳城市化人口 旧城改造城市化 新农村建设中小城市及城镇的相关问题案例：上海新天地设计的落实：l保留原建筑形态，加以翻修整
3、新l改造建筑内部空间，适合现代生活需要l调整街区尺度，用户外的交往和活动体验式的消费感受产生吸引l功能的综合：步行街、酒店公寓、商场、办公、影院、餐饮l控制入住商家品质l娱乐性、观赏性和趣味性的设计元素定位：上海是东西方文化的交汇处，市区的“建筑万国博览”，已成 为海派文化的重要组成部分。一旦郊区建成“万国城镇”，与市区的“万 国建筑”相吻合，和具有江南水乡古镇特色的现代化城镇相结合，则不 仅会吸引越来越多的市区市民搬到郊区居住，还会吸引更多的海内外 游客来旅游。动机:高水平的就地城市化 做法:建成各国风貌 的万国城镇，打破千城一面案例：上海一城九镇规划之安亭新镇可步行性 连接性 混合用途多样
4、性 混合住宅 高品质的建筑设计、城市设计 传统的邻里结构 适宜的密度 “精明”交通 可持续性 生活质量“新城市主义”的设计原则城市应该和居民一起慢慢生长，跟气候和风土一起慢慢变化 设计中避免出现跟随长官意志，成为个人喜好的产物 保护老城镇、乡村原有的居民和生活习惯；尊重自然、气候 、和历史环境反馈意见定位： 城市功能的外迁 依托汽车产业园产生的新型住区 紧凑城市、生态城市、新城市主义的实践 德国风格小城安亭新镇特点描述： 充满生活情趣 地域化特征突出 场所感明确 广场城市客厅 人情味十足的“街道生活” 良好的识别性、认同感、归属感密度 中心主要建筑群 易识别的邻里 步行街 小路和标志物 建筑围
5、合 多层建筑 坡屋顶的建筑 角楼设计要素沿街的阳台和窗户 拱廊与骑楼 建筑物的入口 有生气的庭院 行道树与栽植 林地、绿化 池塘和河流 桥 管线规划系统 双层LOW-E钢化玻璃 墙体隔音隔热结构 先进供冷系统 先进供暖系统建筑技术案例：北京万年花城的TOD规划设计原则案例：CCTV和国家大剧院 城市功能需要 经济持续发展壮大的背景下，作为城市形象代表的政府 的心态案例：深圳城中村 改造 改善和利用 回避案例：太湖旅游度假区的开发和保护 旅游产业发展 环境保护开发商的需求 开发利润和效益 品牌和企业的可持续成长开发利润和效益易销售，利润高；资源价值最大化利用开发模式对比特色化、差异化 总价原则
6、建设成本的合理控制确立针对性目标设计特色化、差异化 总价原则 建设成本的合理控制住宅空间和 功能材料和工 艺管理和服 务保障型安居型舒适性奢华型酒店公寓 空间和功 能材料和工 艺管理和服 务投资类第二居所分时度假 类其它品牌和企业的可持续成长 工程质量好 服务形象好关注生活方式、使用方式。耐用、 精致； 形成特定形象和文化感受； 物业服务质量好，配套设施适宜案例：荣尊堡案例：雅诗阁酒店服务公寓案例：深圳999丹枫白露酒店-女士楼层 设有别具特色的女士楼层，为照顾到女性的生理和心理特点，房间内的所有 摆设均为女士特别而设。整个房间色调柔美明朗，装潢雅致迎合时尚女性的品 味，别致的香薰灯，白色的蝴
7、蝶兰，清新的绿色植物，为女士提供独享的幽雅 小天地。房间内特别配备了全套的女士护肤妆扮及日常用品，使旅居在外的女 士可以感受到家一般的温馨和舒适。 使用者的需求 住宅居住的需求 房地产投资客户的需求 体验式消费类客户的需求住宅居住的需求 不同人群需求层次和居住的对应关系马斯洛需求层次理论：u 生理上的需求u 安全上的需求u 感情上的需求u 尊重的需要u 自我实现的需要保障类 安居类 舒适类 品味生活类 保障类 安居类 舒适类 品味生活类总价敏感 功能敏感 教育配置 环境质量 服务配套 交通 人群户型配比和面积段 社区配套 景观环境社区文化 物业或者酒店式服务 材料选用和细节品质 倡导的生活方式
8、 邻里关系和社区认同案例 观唐、运河岸上的院子、naga上院 上海，青年汇；蚂蚁工房张永和是为这一项目定下了宁静平和的灰色基调的 人，他所思考的问题是富人在郊区到底要怎么居住？他说:“基于我们对生活本质的了解，今天在城市 中生活的人们接受的非视觉信息实在太多了，被动地接受 着一种让人烦躁的氛围。一般工作的人在家的时间除了睡 眠也就两个小时左右，我们把享受这两个小时的品质定义 为干净和安静，这两个JING决定了整体的 建筑风格和色调选择。” 从青年“汇”到青年“会”-青年“都会” 从蚂蚁工房到Beehouse 从蚂蚁工房到Beehouse投资客户的需求 投入资金额度 回收周期和利润率 投资风险大
9、小面积大小-总价 经营管理和回报方式 业态选择 配套设施和使用计划小产权商业 酒店公寓 小产权办公 其它案例 庄胜-崇光百货 沈阳万达广场开创国内前所未有的最优投资回报条件： 170年SOGO品牌，国际知名百货。 北京庄胜广场南馆5万平方米，以小单元分割产权销售，购买者获得属于自己 的优秀商业增值资产。 由庄胜崇光百货承租20年，投资者获得稳定租金收益。租金按月支付。 国内目前最长最稳定20年收益期，年均租金收益高达8.5%，20年累计本金 + 租金收益共达270%。 20年后，可与庄胜崇光百货商讨续约20年。 银行提供全程跟踪担保（3+117），正式签署协议。 市中心优势地段，处于地铁2号线
10、宣武门站与地铁4号线黄金角,北接西单商业 街,南通菜市口商区,距天安门仅千米之遥，成熟庄胜商圈。 可回购，转让自由退出。 组建业主俱乐部，定期交流收益、租赁、转让等信息，保证购买者资产收益与增值最大化。 庄胜广场南馆2003年底，万达广场建设完成。由于宣传攻势凌厉，这个有着500间精品商铺 的广场，竣工前就已被350多个业户用6万元/平方米的天价（沈阳本地）买下 。 2004年春节前，万达广场开门营业，由于人流过少，两个月后第一次停业。此 后近3年的时间里，广场几次更换职业经理人，更换经营模式，并同时更换经 营方向，但都没有引来人气，经营遂陷入停顿至今。 2004年下半年，超过50名的万达广场
11、业主以“销售欺诈”为由起诉万达，并进而 向法院提出撤销购房合同的要求。 败诉。2005年以来，一些业户通过私下协商，实现了退铺的意愿。尽管这一比例不足 业户总数的3，但万达试图拯救广场的意图渐渐显露。 既然数度的商业运营努力，都毫无起色，眼看着万达广场日渐生锈的门锁链和 由明转暗的玻璃门，在反复权衡之后，万达集团与沈阳市政府最终作出了“收 回商铺，拆除重建”的决定。 2006年8月3日，沈阳市规划和国土资源局下发了万达广场建设用地规划许可 证；10日，沈阳万达公司开会部署拆除万达广场任务。 核心筒重新 布置，节省 出空间核心筒区域 不利于使用 的区域，成 为共享休息 空间，或房 间配套储藏 间
12、对公共管线 优化排布， 提高面积使 用效率北塔楼平面调整建议北塔楼单元按照 柱距等分，5米 开间蓝岛酒店公寓蓝岛酒店公寓南塔楼6.7米面宽户型布局方案蓝岛酒店公寓蓝岛酒店公寓蓝岛酒店公寓皇冠国际酒店皇冠国际酒店皇冠国际酒店 小产权写字楼投资单元面积大小-总价 外立面形象 办公空间使用效率 公共装修品质 设备配置标准 材料 服务标准和品牌 整体性物业的营运 投资建筑地段 建筑形象 建设品质和质量 维护成本 营运的市场效益预期案例 建外soho 现代汽车大厦体验式消费客户的需求 购物空间的变化 娱乐性消费体验 业态的组合正大广场正大广场正大广场万象城设计工作者的角度看产品和市场体验式生活对社会文化
13、和城市建设问题的关注 鉴赏力的培养 沟通力 创造性思维 对建筑空间的判断居住生活体验消费购物体验城市文化体验娱乐体验不同人群的心理 体验传承或者创新感官体验表面和形式的精神体验内在和本质的住宅产品线研发的工作郊区大盘-新城 镇建设类远郊区，新建城。规模3万人以上 ，功能设施齐全 提供便利的居住、工作、休息场 所。适用于各类人群生活。 开发周期长、资金回收慢，易确 立并传播开发品牌；公共空间尺度（道路、商业街 、广场等）、交通方式、配套 设施规模、景观特征、建筑风 格、开发顺序 产品分类开发郊区生活-休闲 养生类远郊，有丰富的自然环境资源； 交通便利；规模中、小；以特定 的人群为服务目标； 设计
14、、开发管理、建设管理要求 水平高；投资高、风险大；收益 高生活方式、社区文化、从内到 外建设产品的空间和细节、物 业服务内容和质量郊区景观-度假 类远郊，有优良的自然资源；第二 居所；以多种开发方式管理（产 权式、分时度假式） 重运营策划和管理；前期研究时 间长；资源整合能力要求高；投 资大，回收时间长；风险大对自然资源的充分发掘；产品 的文化属性（体验式）、管理 和服务近郊社区青年 住宅近郊区，交通便利；土地价格适 中；分享中心区市政配套服务； 对房屋总价敏感； 建设速度快，资金回收快产品品质和成本的关系；单 元面积大小；户型功能与目 标人群的适合性；适宜的配 建商业业态市区高档住宅中小规模
15、，高地价；外部交通便 利、配套齐全；以高密度高品质 住宅为主要开发手段；服务于中 高收入阶层的第一居所；高单价 ，高总价； 要求资源整合能力高；建设快、 资金回收快；利润高；受政策影 响风险大90类及以下，政策需求的产 品；面向中低收入群体；面 积大小控制、功能齐全程度 、90及以上产品：技术、材料 、质量、社区文化、物业服 务市区居住综合 体以刺激城市活力，带动区域的发 展为目的，对旧城区的改造项目 ；融合不同类别人群 ； 要求资源整合能力高；投资大、 资金回收快；专业能力要求高和区域的已有业态互用关系 ； 自身业态的配置比例、业态 互补的建设方式； 经营管理方式目标客户需求年龄家庭构成教育程度和职业家庭收入生活态度和价值观地段和环境资源开发模式和产品分类 目标客户需求产品类型产品硬件产品软件产品硬件产品软件设计风格规划中的成本和品质建筑中的成本和品质物业和服务规划中的成本和品质建筑中的成本和品质物业和服务街道尺度、公共节点空间、入口 、围墙植物种类和配置路灯、停车场、花池环境资源的利用材料和建筑技术常规工程事件做法标准化施工通病预防标准措施室内功能问题标准解决方案基本的物业服务基本的配建配套设施为目标客户提供的定制服务高品质的人性化服务和设施谢谢平凡地产研究工作室 2008-6-16 13718943196 lineao10hotmail.co m
