营销调研中的测量量表

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1、第一节 测量一、测量的基本概念 测量是指按照特定的规则将数字或序号分 配给目标、人、状态或事件，将其特性量 化的过程。 测量的三要点 测量客体 数字或序号 测量规则第一节 测量二、测量的主要尺度 （一）定类尺度与定类数据 （二）定序尺度与定序数据 （三）定距尺度与定距数据 （四）定比尺度与定比数据第二节 测量量表一、量表的定义 量表可以看作是测量的一个扩充，是试图 确定主观的、有时是抽象的概念的定量化 测量工具。第二节 测量量表二、量表的分类 （一）比较量表 1 配对比较量表 在配对比较量表中，受测者被要求对一系 列对象两两进行比较，根据某个标准在两 个被比较中的对象中做出选择。配对比较 量表

2、也是一种使用很普遍的态度测量方法 。它实际上是一种特殊的等级量表，不过 要求排序的是两个对象，而不是多个。第二节 测量量表 举例第二节 测量量表第二节 测量量表第二节 测量量表第二节 测量量表2 等级顺序量表 顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“ 秩序量表”，是比较性量表，是将许多研 究对象同时展示给受测者，并要求他们根 据某个标准对这些对象排序或分成等级。 第二节 测量量表 例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称 ，请将它们按你所喜好的程度排序。（其 中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 长虹（） 康佳（） TCL（） 厦新（） 熊猫（） 第二节 测量量表等级顺序量表的缺点： 如果被选

3、项中没有包含应答者的选择项，那么 结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可 能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义 的数据如某一应答者从不使用彩电。 这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完 全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即 搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。 卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误 差如选举。用于排序的对象个数不能太多 （少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。 第二节 测量量表3 常量求和量表 要求调查对象根据一些标准（比如偏好或重 要性），将一些点数（比如100）在所研 究的对象之间进行分配，并对它们如何分 配点数给予指导，第二节 测量量表例如：下面是肥皂

4、的八种属性，请将100分 分配到这些属性中，以便准确地反映你对 每种属性的相对重要性的看法 属性：1 温和 2 泡沫 3 收缩 4 价格 5 香味 6 包装 7 保湿 8 去污能力第二节 测量量表属性组组1组组2组组3 1.温和824 2.泡沫2417 3.收缩397 4.价格53179 5.香味9019 6.包装759 7.保湿5320 8.去污能力136015 总和100100100第二节 测量量表4 直线标记/连续评分比较量表 这种方法通常用来进行相似性判断。完全一样完全不同第二节 测量量表5 Q分类量表 采用等级顺序的步骤，向调查对象展示一系列 调研的对象（品牌、概念、单词或词组），要

5、 求他们根据某些标准（如偏好）将这些对象分 成不同类别。 Q分类法是用于研究个体间相互关系的一种研究 方法。由斯蒂芬森(William Stephenson)提出， 是等级量表的一种复杂形式。在市场调研过程 中，人们根据事先规定的具体评价类别，将一 组客体口头陈述、语句、产品特点、潜在 的顾客服务等进行分类整理。 第二节 测量量表 Q分类法的实质是按照对称分布(如正态分布)的 要求，对标有不同的陈述卡片进行分类，然后 进行统计分析。例如，为了研究教师和学生之 间关系的融洽性，可以先让某学生就“我对教师 的看法”和“教师对我的看法”两个主题，对一套 标有各种师生关系的陈述卡片(通常是60一150

6、 个)进行分类(每类所分的卡片数目是事先按对称 分布安排的)。待分类完毕，赋予各类卡片一定 的数值(评定值)，而后求出这两组评定值的相关 系数，这一相关系数即为教师与学生关系融洽 程度的定量描述。 第二节 测量量表 Q分类法的步骤 1、拟订50句至100句有价值判断的语句， 由有利态度到不利态度顺序排列。 2、制定一个奇数的同意量表，可以是5分 制或7分制。 3、每个分数位置上的语句数目分配应该是 正态分布的（可查正态分布表）。 例：某次调研共拟订50条语句，其语句分 配及100名被调查者的选择情况统计如下： 第二节 测量量表3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 310 9 8 7

7、 6 5 4 3 2 1 0最好的最差的语句被调查者 12345100 1.我最喜欢甲品牌2-12-1-1-1 2.我总是买甲品牌1-21-2-2-1 3.甲品牌品质良好2-12-2-1-2 48.我不喜欢甲品牌 -2 2-1-22-1 49.甲牌号品质很差 -1 1-1-12-2 50.我不太用甲品牌 -2 2-2-12-1 被调查者可分为三类：有良好印象的； 持中性态度的；有不良印象的。 第二节 测量量表（二）非比较量表 非比较量表不要求调查对象将所关心的对 象与其他对象进行比较，也不要求其按照 某些特定的标准进行比较。第二节 测量量表1 直线标识/连续评分量表 要求被调查者在一条直线上的

8、适当位置做 出标记，并刻画出对所研究对象所分配的 等级第二节 测量量表2 分项评分量表 向被调查者提供一个有数字和（或）有关 每一个分类的简要描述，要求被调查者从 给定的种类中选出一种，以量表位置的形 式进行排序，该位置能最好的描述所调研 的对象。 主要的分项评分量表：Likert量表、语义 差异量表、斯坦普尔量表等。第二节 测量量表3 多项量表 多项量表由一些调查对象必须回答的陈述 所组成。比如，要求调查对象回答每一项 陈述的受欢迎或不受欢迎的程度，把对每 一个陈述的回答综合在一起，就得到了最 终的分数。第三节 态度量表一、瑟斯顿量表（或沙斯通量表、沙氏通量表； Thurston Scale

9、 ） （一）含义 沙斯通量表是由一系列要求测试对象加以评判 的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的 表述。这种量表和评比量表及语义差异量表的 区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答 案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的 语句是由回答者自行选定的，调查者在回答者 回答的基础上建立起差异量表。 第三节 态度量表（二）步骤 （1）收集大量的与要测量的态度有关的语 句，一般应在100条以上，保证其中对主 题不利的、中立的和有利的语句都占有足 够的比例，并将其分别写在特制的卡片上 。 （2）选定二十人以上的评定者，按照各条 语句所表明的态度有利或不利的程度，将 其分别归入十一类。第一类代表最不利

10、的 态度，依次递推，第六类代表中立的态 度，第十一类代表最有利的态度。第三节 态度量表（3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 （4）删除那些次数分配过于分散的语句。 （5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数 进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到 第n类。 （6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评 定者对其分类的判断最为一致的），将这些语 句混合排列，即得到所谓的沙氏通量表。 第三节 态度量表例：女式服装的评价 1. 式样新颖大方 2. 式样一般 3. 式样陈旧刻板 4. 色泽明朗轻快 5. 色泽沉郁 6. 价格太高 7. 价格适中 8. 面料高档 9. 面料较差 XfF(x

11、)(x-x)(x-x)2F(x-x)2 100-9.6793.50 200-9.6793.50 300-9.6793.50 400-9.6793.50 500-9.6793.50 600-9.6793.50 7214-2.677.1314.26 8324-1.672.798.37 9763-0.670.453.15 109900.330.110.99 119991.331.7715.93 合计3029042.7第三节 态度量表二、李克特量表 一）含义 李克特(Likert)量表是属评分加总式量表最常 用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方 式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是 由美国社会

12、心理学家利克特于1932年在原有的 总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈 述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意” 、“不一定”、“不同意”、“非常不同意” 五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调 查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分 数的加总。第三节 态度量表（二）步骤 （1）收集大量（50100）与测量的概念 相关的陈述语句。 （2）有研究人员根据测量的概念将每个测 量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一 般测量的项目中有利的或不利的项目都应 有一定的数量第三节 态度量表（3）选择部分受测者对全部项目进行预先 测试，要求受测者指出每个项目是有利的 或不利的，并在下面的方向

13、-强度描述语 中进行选择，一般采用所谓“五点”量表 ： a非常同意 b.同意 c.无所谓（不确定） d.不同意 e.非常不同意 第三节 态度量表（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非 常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分， 对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。 （5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和， 得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测 者划分为高分组和低分组。 （6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区 分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以 计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分 ，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分 组平均得分较低的项目。第三节 态度

14、量表三、哥特曼量表 主要用于评定被调查者中持有有利态度与 不利态度的百分率 1. 拟定若干语句，要求被调查者以“是”或“否 ”的标准回答 2. 根据被调查者的回答汇总问句被访者12345678分数111111-1-6 21-1-114 311- -1-115 4-1-1-2 51-1-114 61-11-1-4 711-111117 811-11-116 9-1-1 1011- 11-116 111-1-114问句被访者75182463分数71111111-710111111-6 8111111-6 1111-11-16 311111-5 51111-4 21111-4 111111-4 61

15、11-4 411-2 91-1第三节 态度量表3. 分析被调查者态度的强度以及持有利与不利态 度的百分比。 首先，态度分为有利与不利两种 然后，对答案资料划分成不同答案形态 最后，计算各类答案形态的态度强度分 （1） 十分同意 给+2分 （2） 同意 给+1分 （3） 未定 给0分 （4） 不同意 给-1分 （5） 十分不同意 给-2分被调 查者 形态答案形态被调 查者 数目各类 形态 百分 比%累计 百分 比%强度 分数语句 12345 12345 12345 12345 12345A402020+10 B 301535+5 C 201045+2 D 4020650 E 301580-5 F 4020100-10 总计200100第三节 态度量表四、语义差异量表 （一）含义 语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心 理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦 Osgood， Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测 量技术。20世纪50年代