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1、尚道女性消费研究： 2011年Q2彩妆女性网络消费行为洞察报告2目录主要研究发现彩妆消费者特征女性消费规律洞察市场份额分析尚道女性消费研究院观点关于尚道女性消费研究院主要研究发现3女性消费者在彩妆网购市场中，80后女性为主力消费军；从区域上看，主要消费群体为长三角城市群的女性； 从信用等级上看，彩妆市场的女性消费者多为有一定网购经验 的买家；女性消费者普遍喜欢在下午上班、晚上在家休闲上网的两个时段下单，且相对集中在周三；80后女性的总购买 量最大，但所购买的每件商品价格不高，且每笔订单购买 的商品数量较少；50后 女性是值得关注的一个群体，这个年龄层的女性正处于空巢期，且对网购具有较大的新鲜感
2、，因此 购买欲望较强；长三角的女性总成交金额最高，她们每笔订单购买 的商品数量较高，但所购买的每件商品的价格不 高；京津冀、珠三角的女性购买的每件商品价格高，但总购买 数量有限；市场份额在女性消费市场中，第二季度市场份额最高的品类是香水，其次是BB霜、隔离/妆前/打底等裸妆化 妆品，此外，化妆/美容工具和美甲类产品的市场表现也较为理想；在网购中，品牌并非女性消费者考虑的首要因素，销量最大的为杂乱的小品牌，而非国际或国内知 名品牌。4目录主要研究发现彩妆消费者特征女性消费规律洞察市场份额分析尚道女性消费研究院观点关于尚道女性消费研究院消费彩妆的女性年龄特点5 2011年尚道女性消费研究院第二季度
3、整体数据显示，消费彩妆的女性年龄集中在22-31岁的80后女性。各年龄层 女性消费者的比例数据来源：淘宝彩妆交易数据消费彩妆的女性区域分布6 2011年尚道女性消费研究院城市群划分标准：京津冀城市群（北京、河北、河南、天津）；长三角城市群（安徽、江苏、上海、浙江）；珠三角城市群（福建、广东、海南 四川、重庆）；长江中下游城市群（湖北、湖南、江西）；山东半岛（山东）；辽中南（辽宁）；其他城市（除上述城市外全部纳入其他城市）长三角的女性消费者较多，占总体的38.0%，其次是珠三角的女性，占17.4%。各城市女性消费者的比例数据来源：淘宝彩妆交易数据女性彩妆消费者的信用等级集中在1钻、2 钻、5星级
4、；由此可见，在网上购买彩妆的女性消费者 都是有相当网购经验 ，刚刚进 入淘宝的新 手买家很少购买彩妆，信用得分=3及以 下等级的买家购买的人数只占0.2%。消费彩妆的女性消费程度（信用等级）78目录主要研究发现彩妆消费者特征女性消费规律洞察市场份额分析尚道女性消费研究院观点关于尚道女性消费研究院女性消费的下单时间规 律彩妆消费的下单星期规律10 2011年尚道女性消费研究院一周内女性下单并无显著的高峰期或低潮期，但相对集中在周三，而周日产生的订单较 少；可见，女性网购主要看中其便利性，而周日逛街时间相对多的日子里，网购随之减少。女性彩妆消费的星期下单规 律数据来源：淘宝彩妆交易数据彩妆消费的下
5、单时段规律112011年尚道女性消费研究院女性下单的高峰期为14:00-17:59及22:00-0:59，这两段时间分别为上班时间、在家休闲上网时间；可见，女性网购主要还是依赖传统 网络，使用移动网络下单的女性消费者不多。女性下单时 段数据来源：淘宝彩妆交易数据各年龄层女性的下单时段规律12 2011年尚道女性消费研究院各年龄层女性消费者下单集中时间集中在14：00-17:59；相比于其它年龄层的女性，90后及80后的女性更喜欢在22:00之后下单，而70后的女性更喜欢在早上上 班时间下单。各年龄层 女性下单时 段数据来源：淘宝彩妆交易数据各区域女性的下单时段规律13 2011年尚道女性消费研
6、究院各区域女性消费者下单集中时间集中在14：00-17:59。各年区域女性下单时 段数据来源：淘宝彩妆交易数据女性消费的购买金额规律第二季度女性消费的金额概况15第二季度98%的交易额来源于4、5月份，6月份的交易额显著缩小。彩妆总 成交金额数据来源：淘宝彩妆交易数据2011年尚道女性消费研究院备注：6月份数据截止至2011年6月25日第二季度女性平均每笔订单购买 金额为97.1元，6月份每笔订单的购买金额明显低于第二季度平均水平。女性消费的平均金额规律16彩妆平均成交金额数据来源：淘宝彩妆交易数据2011年尚道女性消费研究院单位：元各年龄层女性的购买金额规律17第二季度交易额主要来源于80后
7、，其次为70后，相对而言，90后的购买力不强。各年龄层 女性的成交金额数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院50后女性平均每笔订单的花费最高，为365.4元，其次为70后女性，平均每笔订单花费156.1元；50后女性刚好处于空巢期，其个人可支配收入较高，网购的新鲜感促使她们有购买更多东西的欲望。各年龄层女性的平均购买金额规律18各年龄层 女性的平均成交金额数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：元各区域女性的购买金额规律19第二季度彩妆消费的主力军来自于长三角城市群；长三角、珠三角和京津冀三大城市群占据了淘宝71.2%的彩妆市场。各年龄层 女性的成交金额
8、数据来源：淘宝彩妆交易数据2011 年尚道女性消费研究院山东半岛的女性平均每笔订单的花费最高，为144.8元，其次为辽中南城市群的女性，平均每笔订单花费 125.4元。各区域女性的平均购买金额规律20各年龄层 女性的平均成交金额数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：元各信用等级女性的购买金额规律21第二季度交易额主要来源于1钻级别 的用户，其次为2钻级别 的用户。各信用等级女性的成交金额数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院4钻的女性消费者平均每笔订单的花费最高，为282.6元，其次为3钻和5钻用户，平均订单花费分别为 206.0元、179.4元；相对
9、而言，新手女性买家平均每笔订单花费较高。各信用等级女性的平均购买金额规律22各信用等级女性的平均成交金额数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：元第二季度彩妆成交金额最高的为BB霜，总购买 金额为50,174,739.2元，其次为香水、隔离/妆前/打底。各细分品类的购买金额规律23细分品类总 成交金额top10数据来源：淘宝彩妆交易数据2011 年尚道女性消费研究院单位：元其它化妆品品牌的总成交金额最高，说明大部分消费者在网购中对产品品牌的关注度并不高。各品牌的购买金额规律24品牌总成交金额top10数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：元女性消费
10、的购买数量规律第二季度共交易530多万件彩妆产品，其中6月份成交量明显低于4、5月。女性消费的购买数量规律26彩妆买 家总成交数量数据来源：淘宝彩妆交易数据2011年尚道女性消费研究院单位：件买家每次平均购买2件以上的彩妆产品，其中5月接近3件。女性消费的平均购买数量规律27彩妆每笔平均成交数量数据来源：淘宝彩妆交易数据2011年尚道女性消费研究院单位：件80后女性是彩妆网购的主要消费群体，她们产生了64%的销量。各年龄层女性的购买数量规律28各年龄层 女性的成交数量数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：件单笔购买量对比中，50后女性购买量最多，达到11件；其次是70后
11、、80后，分别为5件、4件。各年龄层女性的平均购买数量规律29各年龄层 女性的平均成交数量数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：件长三角城市群女性是彩妆网购的主要消费群体，她们产生了一半以上的销量。各区域女性的购买数量规律30各区域女性的成交数量数据来源：淘宝彩妆交易数据 年尚道女性消费研究院单位：件长三角城市群女性单笔购买量最多，平均每人购买5件；其次是山东半岛、其他地区相对接近，约为2件。各区域女性的平均购买数量规律31各区域女性的平均成交数量数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：件从第二季度整体购买量可以看出，2星级的买家购买数量最多，其次
12、是1钻和2钻女性买家；从单月购买量可以看出，2钻女性买家稳居5、6月的榜首；2星级女性买家在4月的购买量远多于其它级别 女性买家。各信用等级女性的购买数量规律324钻的女性消费者平均每笔订单单 的购买数量最高，为10件；其次为3钻和2星级的女性消费者，平均每笔 订单的购买数量分别为5件。各信用等级女性的平均购买数量规律33各信用等级女性的平均成交数量数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：件各细分品类的购买数量规律34化妆/美容工具、BB霜、指甲油/美甲产品是第二季度最畅销的产品。细分品类总 成交数量top10数据来源：淘宝彩妆交易数据2011 年尚道女性消费研究院第二季
13、度交易的彩妆品牌超过4千个，品牌繁多；在知名品牌中，Missha是第二季度销量最好的 品牌，但也仅占4.7%，其次是卡姿兰和The Face Shop，分别为2.7%、2.3%，知名品牌并 不突出；值得注意的是“其他化妆品品牌”销量占了4成各品牌的购买数量规律35品牌总成交数量top10以上，说明品牌不是网购最重要的考虑因素。数据来源：淘宝彩妆交易数据2011 年尚道女性消费研究院女性消费的购买价格规律女性消费的购买价格规律37在第二季度中，女性购买每件商品的平均价格每月递减。单件商品的购买 价格数据来源：淘宝彩妆交易数据2011年尚道女性消费研究院60后女性每件商品花费的金额最多，约为26.
14、9元，明显高于其他年龄层女性；70后女性在每件商品上的花费最低，平均只有13元。各年龄层女性的购买价格规律38各年龄层 女性的平均成交价格数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：元珠三角城市群的女性在每件商品花费的金额最多，约为55.1元，其次是辽中南和京津冀城市群，分别是 54.7、50.8元；长三角城市群的女性在每件商品上的花费最低，平均只有21.6元，明显低于其他城市。各区域女性的购买价格规律39各区域女性的平均成交价格数据来源：淘宝彩妆交易数据 2011年尚道女性消费研究院单位：元1星级以下女性用户愿意在每件商品上花费50元以上，她们喜欢尝新，有强烈的购物冲动；5钻女性用户在每件商品上的花费也接近50元，可见丰富的网购经验让 她们对产 品品质和品牌有了一定追 求。各信用等级女性的购买价格规律40各信用等级女性的平均成交价格数据来源：淘宝彩妆交易数据 年尚道女性消费研究院单位：元唇笔/唇线笔是第二季度单件购买价最高的彩妆产品。而前面提及的销量较高的化妆/美容工具和BB霜，单价分别为17元、64.3元。各细分品类的购买价格规律在畅销的低知名度品牌中，每件产品购买均价约为21元。畅销的知名品牌中，迪奥每件产品购买价最高，约为112元，其次是玫琳凯，81元。各品牌的购买价格规律42品牌平均购买 价格数据来源：淘宝彩妆交易数据2011 年尚道女性消
