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1、消费者心理与行为福建经济管理干部学院 唐赤华 戴克商 2007总目录n第1章 概述n第2章 消费者的一般心理活动n第3章 消费者的个性心理特征n第4章 消费者需要与动机n第5章 消费者购买决策与购买行为过程n第6章 消费者群体的消费心理与消费行为n第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响总目录n第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响n第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响n第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响n第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响n第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为n第13章 消费者心理与行为调研第7章 外部环境因素对消费者心理 与消费行为的影响
2、本章目录n7.1 自然环境因素的影响 n7.2 经济环境因素的影响 n7.3 文化环境因素的影响 n7.4 社会阶层的影响 n7.5 参照群体的影响 n7.6 家庭因素的影响 7.1 自然环境因素的影响n7.1.1 地理区域 n7.1.2 气候条件 n7.1.3 资源状况 n7.1.4 理化环境 7.1.1 地理区域 n身处不同地理区域的消费者，由于所处地域的地 理经纬度以及地形、地貌的不同影响，使之在消 费需求和生活习惯上存在多种差异。 7.1.2 气候条件n不论是地域性的气候条件，还是全球化的气候环 境，都在很大程度上制约着消费者的消费行为。 7.1.3 资源状况n自然资源是人类社会赖以生
3、存的物质基础，也是 社会生产资料的主要来源。自然资源的开发、利 用程度及储量与消费者的消费活动关系极为密切 。7.1.4 理化环境n理化环境主要是指由人为因素造成的消费者生存 空间的优劣状况，如空气、水的洁净程度，噪音 的强弱程度等。n理化环境的优劣直接关系到消费者的身心健康， 因而对消费者的行为有着重要影响。7.2 经济环境因素的影响n7.2.1 经济发展水平的影响 n7.2.2 产业结构调整的影响 n7.2.3 对外开放的影响 n7.2.4 物价走势、商品零售额的影响 n7.2.5 体制转轨中不确定性因素的影响 7.2.1 经济发展水平的影响n经济发展水平在总体上影响并制约着消费者心理 与
4、消费行为的发展变化。n随着我国经济持续快速发展，新产品的更新换代 速度日益加快，必将引发消费内容和消费方式的 不断更新，使人们的消费层次、情趣以及消费的 广度和深度都得到发展。 7.2.2 产业结构调整的影响n改革开放以来，我国不断调整产业结构。二、三 产业比重不同程度地提高。特别是提倡大力发展 服务行业，对消费者的心理和行为产生了较大的 影响，甚至改变了他们的消费方式。n1、人们对服务消费的需求增加 n2、人们更加注重精神消费 7.2.3 对外开放的影响n随着对外开放的深入，人们的消费方式也呈现出 全球化的趋势，不同生活方式之间的差异正在逐 步融合。n发达国家和地区的消费方式、消费观念对我们
5、消 费者的消费心理和消费行为有很大的影响。各种 消费的示范作用带来了消费者消费心理、消费观 念和消费行为的相互交叉。7.2.4 物价走势、商品零售额的影响n物价和消费品零售额的变动对消费者心理与消费 行为也有一定的影响。主要表现在：n1、对未来收入、支出及物价走势的预期致使人们 持币待购的观望心理增强n2、普遍形成随用购买的理性消费心理 7.2.5 体制转轨中不确定性因素的影响 n1、结构转型和升级带来的“摩擦性失业”，改变人 们的收入预期 n2、社会保障制度不健全致使人们对未来支出的预 期不明朗 n3、消费政策和消费环境也使消费心理产生一定的 不确定性 7.3 文化环境因素的影响n7.3.1
6、 文化的涵义 n7.3.2 文化的特性 n7.3.3 文化对消费者行为的影响 n7.3.4 亚文化与消费者行为 7.3.1 文化的涵义 n1. 广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的 总和；n2. 狭义：指人类精神活动所创造的成果，如哲学 、宗教、科学、艺术、道德等。n3. 中义（利于对消费者心理与消费行为的研究）n指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、 社会关系相结合的一种文化。包括人们在社会发 展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价 值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理 道德观念、信仰等。 7.3.2 文化的特性n1. 文化的社会性n2. 文化的共有性n3. 文化的差异性n
7、4. 文化的变迁性n5. 文化的适应性7.3.3 文化对消费者行为的影响n我国文化背景下，我国民族心理特点在消费行为 中有着较为明显的反映，表现在：n（1）传统的家庭伦理观念n（2）重人情和求同心理n（3）朴素的民风和“节欲”心理n（4）讲究面子n（5）含蓄的民族性格和审美情趣7.3.4 亚文化与消费者行为n（1）民族亚文化群体及其消费行为n（2）地域亚文化群体及其消费行为n（3）年龄亚文化群体及其消费行为n（4）职业亚文化群体及其消费行为n（5）性别亚文化群群体及其消费行为7.4 社会阶层的影响n7.4.1 社会阶层的涵义与特征 n7.4.2 社会阶层的划分n7.4.3 社会阶层对消费者心理
8、与消费行为的影响 7.4.1 社会阶层的涵义与特征n是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素 所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。 n（1）同一阶层成员的行为较为相似； n（2）人们根据所处的社会阶层而占有优劣不同的 地位； n（3）人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变 量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度 、价值观、生活方式等多种因素综合决定的；n（4）人们所处的社会阶层不是固定不变的；。7.4.2 社会阶层的划分n一个社会根据各个不同成员的价值观念、受教 育程度、思想等可分为若干个阶层。n一般来说，分属于不同阶层的消费者有着不同 的消费心理。7.4.3 社会阶层对消费者心理 与
9、消费行为的影响n1. 与社会阶层相关的三种消费者心理n（1）基于希望被同阶层成员所接受的“认同心理” ，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。n（2）基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗 拒较低阶层的消费模式。n（3）基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜 欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣 心。7.4.3 社会阶层对消费者心理 与消费行为的影响n2. 不同社会阶层消费者的心理与行为差异n1）对信息的利用和依赖程度不同n2）对购物场所的要求与选择不同n3）购买指向上的不同n4）对消费创新的态度不同7.5 参照群体的影响n7.5.1 参照群体的概念及类型 n7.5.2 参照群体心理
10、作用机制 n7.5.3 参照群体对消费者心理与消费行为的影响 7.5.1 参照群体的概念及类型n1. 参照群体的概念n人类个体常常会以某些群体的标准、目标和规范 作为自己判断事物的依据和行动的指南，将自身 的行为与该群体进行对照；n我们将这种存在的（或想象存在的），可作为个 体判断依据或楷模，并在个体形成观念、态度和 信仰时给其以重要影响的群体称之为参照群体。7.5.1 参照群体的概念及类型n（1）准则群体：n指人们所希望或愿意参加的一种群体； n（2）比较群体：n指人们把它作为评价自身行为的参考依据，而并 不希望加入的一种群体 n（3）否定群体：n指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体。
11、7.5.1 参照群体的概念及类型n3. 影响消费者的主要参照群体n（1）家庭成员n（2）同学、同事n（3）社区邻居n（4）亲戚朋友n（5）社会团体n（6）名人专家7.5.2 参照群体心理作用机制n参照群体对消费者行为的影响是在一定心理机制 的作用下发生的。具体作用形式：n1. 模仿n2. 提示n3. 情绪感染与循环反应n4. 行为感染与群体促进n5. 认同7.5.3 参照群体对消费者心理 与消费行为的影响 n1. 参照群体的三种影响方式n（1）信息影响n（2）规范影响n（3）价值表现影响7.5.3 参照群体对消费者心理 与消费行为的影响n2. 参照群体的影响程度n参照群体对消费者的影响大小主要
12、取决于：n（1）消费者的自我形象n（2）消费者的个性特征n（3）消费者选购商品的类型 7.6 家庭因素的影响n7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期n n7.6.2 家庭角色与购买决策 7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期n1. 家庭构成类型n我们将建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养 关系基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的 一种社会生活组织单位定义为家庭。n家庭按其成员构成可分为核心家庭、复合式家庭 、本原家庭、生育家庭、联合家庭和不完全家庭 等类型。7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期n2. 家庭生命周期n（1）新婚期n（2）生育期n（3）离巢期n（4）鳏寡期7.6.2 家庭角色与
13、购买决策n1. 家庭成员在消费中的角色n（1）发起者：首先提出或想要购买某一商品或服 务的家庭成员。n（2）影响者：对最终决策有一定影响的家庭成员 。n（3）决策者：做出全部或部分决策的家庭成员。n（4）购买者：实际采购的家庭成员。n（5）使用者：实际使用或消费商品的人。7.6.2 家庭角色与购买决策n2. 家庭购买决策角色的类型n（1）丈夫决策型n（2）妻子决策型n（3）民主决策型n（4）夫妻自主决策型7.6.2 家庭角色与购买决策n3. 影响家庭购买决策的因素n（1）家庭购买力n（2）家庭的民主气氛和家庭分工n（3）所购买商品的重要性n（4）购买时间n（5）可觉察风险n（6）其他因素本章案例n丈夫：家庭大件消费终审者n妻子：家庭日用品决策者，家庭消费信息把关人 （P169）
