理货人员培训手册（新）

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1、 理货人员培训手册培训对象：理货员、初级业务员、区域主管、销售经理Date1FRMC Marketing Consulting一、理货员的职责 n在同类产品中，找出陈列重点及放上促销宣传品；n在指定的商店里，尽量增大公司产品的排列空间；n整理陈列品，确保破损或过期产品被收掉；n确保零售店里的货品放上适当的价格；n根据产品的有效保质期而作出陈列次序；（包括库 房存货）n以陈列重点和促销宣传品来扶持产品和促销活动；n激励零售商添补货品以至达到服务水平；n反馈市场动态。Date2FRMC Marketing Consultingn理货的定义：将公司之产品（有时包括促销品）在 商场里陈列出来，以便消费

2、者能够识别购买 -即 不缺货、不断货、不出现不良产品。Date3FRMC Marketing Consulting二、工作流程n检查货品是否出现危险库存；（并记录）n检查货品的日期、清洁、整理产品、依据公司标准出样、陈列产品；n与零售店沟通解决改善库存、陈列状况， 了解竟品销售陈列状况,并做好记录；n依据公司要求洽谈相关促销事宜n征得同意后调整货架以及实施促销活动Date4FRMC Marketing Consulting三、理货的目的n提高销售点的销量以及产品形象n增加产品在货架上出样面 （首先要维持固有的占架 量，合理分配陈列空间）n改善陈列位置（依据顾客流动方向，依据视线，依 照公司标准

3、出样，适时放置促销品） n正确的价格（检查货品零售价、检查竞品的价位、 标价牌、促销品）n理货和轮流货品（检查货品的日期、清洁、整理） Date5FRMC Marketing Consulting四、理货人员的基本技能n制定合理的拜访路线n学会平衡各规格的销货周期，进行科学有效定货管 理n良好的沟通能力（客情维护、公司销售代表沟通）Date6FRMC Marketing Consulting1、制定合理的拜访路线Date7FRMC Marketing Consulting2、销货周期的设定Date8FRMC Marketing ConsultingDate9FRMC Marketing Con

4、sulting五、商品陈列（一）作用和目的 商品陈列-经由规划性的摆放，使静态的货架商品活泼化，以加 强对消费者的诉求和增加冲动性的购买，以促进销售。n增加商品回转率；n增进商品的市场占有率；n刺激、便利消费者购买；n增加商店利润，加强店头好感，建立良好的通路关系；n树立良好的公司形象；n使行销活动在卖场发挥最大的效力；n提高消费者对产品的忠诚度；n是降低行销成本最重要的一环。Date10FRMC Marketing Consulting（二）成功的商品陈列工作有赖于：争取一个较有利与较佳的陈列位置；争取最大的陈列面；尽量使公司产品的不同包装形式、规格、口味全部 上架；减少缺货问题；保护陈列面

5、和陈列空间，以防竞争品牌的侵入；利用POP来吸引消费者的注意及兴趣。Date11FRMC Marketing Consulting（三）商品陈列的观念和技巧n充分利用既有陈列空间，使它发挥最大的效用及魅力避免中空或货源不足，造成竞争者乘虚而入；依商品销售数量比例、利润率，分配其陈列空间大小，（要考 虑销量会因区域、季节等有所不同）对于销售看好和推广性产 品可逐渐增加陈列面；而销售看跌的产品应逐渐减少陈列面， 并做好缺货与即期、过期品的管理；陈列架上存货要实行先进先出的原则；要有一个“开封”、“开包”、“买过”的痕迹。Date12FRMC Marketing Consultingn陈列产品的所有

6、规格以及系列产品集中陈列。同一类别的产品应陈列在一起，可产生商品之间的比较，增加 产品的销售机会；可以节约时间与精力作好商品陈列；陈列产品的所有规格是为了满足消费者的多样选择，避免因消 费者找不到所需规格、口味而选择竞争品牌的产品；系列产品集中陈列，其目的在于创造一个较佳的视觉广告效果 ，吸引消费者注意，刺激他们作出冲动性购买。此外，用系列 产品中比较强势的产品之拉力来拉动系列中弱势产品和新产品 ，以便培养明日之星；Date13FRMC Marketing Consultingn选择较佳的陈列位置认识动线：动线就是最多顾客经过或是商品最易被人接触的位 置。动线的运用：端架、中央通道、通道前后端

7、、邻近冰箱的陈列 架将产品摆在消费者经常走动的地方，如端架、入口转角处等， 从入口到第一条通道尽头为第一磁场，应争取在此位置放置吸 引力强的主力产品；争取人潮流动频繁、照明充足、能见度高的货架位置，有助于 产品回转率的提升；冰箱为兵家必争之地，夏天时，应；饮料类在冰箱的陈列有绝 对的优势。Date14FRMC Marketing Consultingn陈列高度的选择1.陈列高度视目标消费群而异，以便他们选择商品；2.黄金陈列带的高度：一般是在视线下降20度地方为中心，在它 之上的10度与它之下20度之间为黄金陈列带。就成年人而言， 是从地面起90CM1560CM的高度。Date15FRMC M

8、arketing Consulting 保持商品的价值随时更换商店中损坏品、瑕疵品和即期品；如有滞销品，应想 办法尽快处理，不能任期蒙尘，有损公司形象；商品正面朝向顾客，不得倒立；包装应清洁、排列整齐；随时保持货架整洁、干净；Date16FRMC Marketing Consulting 陈列要注意产品颜色搭配冷暖色系列的搭配，深色与浅色系列的搭配。常见的陈列形态1.水平陈列 2.垂直陈列 3.端架陈列 4.割箱落地陈列 5.交叉陈列 6.关联性陈列Date17FRMC Marketing Consulting(四）陈列的形态介绍 水平陈列商品沿货价排成横列，以便消费者来回左右浏览。水平陈 列

9、能把消费者诱导向深处，而它的缺点在于消费者在挑选商品 时，必须沿着陈列左右移动。水平陈列时，把比较畅销、回转 最快的商品摆在中间，比较滞销的产品或新产品摆在两边，其 作用在于：顾客在购买畅销的商品前，已浏览过本品牌中其它包装、口味的 滞销产品或新产品，增加其被试用的机会；强势产品放在中间，弱势产品放在两边，可以保护分配予产品线 在货架上的陈列宽度，防止竞争者在畅销商品偶有缺货时趁虚而 入。新产品放在强势产品两旁，可增加新产品与顾客接触的机会 。 Date18FRMC Marketing Consulting2、垂直陈列：将商品沿货架由上往下陈列。消费者不需要左右移动，眼睛只要上下看就可以挑选商

10、品，比 水平陈列有效率，可使消费者步行的路线变得单纯，也可节省 很多的购物时间。垂直陈列可使消费者产生大量的冲动性购买 并增加消费者购物的方便性。畅销品摆下层，新产品、高价位产品、滞销品、置于货架上层； 为创造有效的陈列，每类产品至少要有2个陈列面且占两层的货架 ，以创造有效的陈列吸引顾客注目，以期消费者由上往下看时， 能对产品留下印象，增加购买机会；商品最好靠货架边陈列，以便拥有一个天然屏障，这样只要固守 一边就好了；在店头允许的情况下，尽可能扩宽陈列位置，以视野宽度而言， 至少需要90CM左右的幅度。如果宽度过窄，消费者眼光容易转移 到其它商品上。 Date19FRMC Marketing

11、 Consulting3、端架陈列n端架位于每排货架垂直突出处，醒目、突出，商品 陈列之上，销售效果较佳Date20FRMC Marketing Consulting4、割箱落地陈列n将纸箱割掉一部分，露出品牌名称及商标，从地面一箱箱堆起 来。 陈列位置的选择： 特价区（激发冲动性购买） 收银台附近（激发冲动性购买） 相关产品类别货架附近（扩大陈列面吸引注意） 人潮流动频繁处，如端架（扩大陈列面吸引注意） 注意： 纸箱部分应尽量切割，让商品与消费者见面； 切割必须整齐，露出整个商品品牌及商标； 与其它品牌同时做割箱陈列时，应排列于外侧，以便拿取； 要有动过的痕迹； 要有基本的陈列量； 应及时补

12、充、整理，保持堆头丰富感与稳定性。Date21FRMC Marketing Consulting5、交叉陈列在相关的货架上，帮产品找更多的露面机会，争取 更多的销售机会。为突出产品特性或结合新产品上市推广策略，针对 目标品牌进行对比陈列。Date22FRMC Marketing Consulting6、关联性陈列n 将人们生活中，用途类似、使用场合相似的互补性 商品，组合在一起陈列，可提高消费者选择及购买 商品的容易度，并可达到关联购买与联想购买的相 乘效果。Date23FRMC Marketing Consulting（五）陈列过程中的注意事项 n陈列中不能丢、摔、掷产品；n不能用力挤压产品

13、；n补货时，重的产品最好放在底层，轻的箱子可叠在 上层；n保持产品的清洁、整齐；n竞争者占取的陈列面要及时向店方反映；n按公司商化管理标准陈列产品。Date24FRMC Marketing Consulting(六）不同形态的零售店的陈列重点士多店：这里指的是正面有一个售卖柜，店内四周有一些陈列 架，非开架自选的传统食杂店。因其陈列空间有限，故有效陈 列位置的选择以及陈列面的突显就显得非常重要。产品应开箱陈列，不要整箱摆在一边；店内如有冰柜，应将饮料放入 ；海报应张贴于老板允许且必须显眼的地方；建立良好的客情关系。 Date25FRMC Marketing Consulting2、小规模自选商

14、场（C、D）：小型连锁店、7-11便利 店等，店面面积在100平方以下，陈列方式以水平陈 列为主。小型自选商场中，最好的陈列位置是端架。如果 端架不需收费，应于老板沟通，将产品陈列在端 架上；如需费用，应根据产品在店内的销售情况 ，考虑取舍；有冰柜的地方，应将饮料类产品放入。Date26FRMC Marketing Consulting3、大型自选商场（B）：面积在100平方以上，陈列方 式以垂 直陈列为主。陈列位置应选择在高流动区域内，如：中央通道、通道前 后端、端架等；大型超市四周虽然都是动线，但通常是消 费者购买预定商品所走动的地区，如将产品陈列于此，由 于消费者忙于寻找他们所需的商品，

15、未必会产生冲动性购 买，因此避免在此处陈列；Date27FRMC Marketing Consulting4、大型货仓式商场（A）：如好又多、家乐福、麦德 龙等。大型货仓式商场除在主要陈列区陈列外，常开辟第二 陈列区用于补强大货色（销量大、回转快）商品应 节假日或高峰时间所产生的缺货情形。多采用割箱 陈列 Date28FRMC Marketing ConsultingDate29FRMC Marketing Consulting六、消费者对陈列方式所关心的因素n取货方便n排列整齐n价格清楚n容易寻找n设计有特色Date30FRMC Marketing Consulting七、陈列技巧n 陈列原

16、则消费者购物具很大随机性，一般是进入超市、商店后，优先购 买最先看到的商品。那么，醒目、具视觉冲击力的产品陈列就 会提高该产品的优先购买率。如何做到醒目、具冲击力的货架 陈列，我们由实际的操作中得出以下几点陈列原则：Date31FRMC Marketing Consultingn易取、易见原则：抢占最佳货架：超市货架由上至下，第三、四层货架 为黄金：易于顾客拿取；与顾客视线平齐，易于发 现。n平衡原则 ：货架顶层及倒数一、二层陈列大规格产品，货架当中 几层，规格陈列：由上至下、从左向右由小至 大.n美观原则增加适当的陈列道具、提高产品的视觉冲击力.Date32FRMC Marketing Consulting新概念营销三角形模型n 市场细分目标市场市场定位公司战略公司战术差异化营销组合销售管理 公司价值品牌服务流程Date33FRMC Marketing ConsultingDate34FRMC