laxdn秋冬产品促销策划案完成稿

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1、 LAXDN2006年度 秋冬季终端促销策划案LAXDN立业二十年 芳华流转感恩至深前言比蓝国际品牌行销顾问机构在八月份已初步完成了 LAXDN 终端诊断及品牌规划方案、行销杂志规 划方案、终端管理方案、终端及展厅设计、 品牌传播设计规划 方案等系列的工作。眼看着2006 年十一黄金周即将到来，“金九银十”一贯是商家必争 的销售黄金季节，因此，比蓝国际九月份的首要工作任 务 -LAXDN2006年度秋冬季终端促销策划案的出 台显得迫在眉睫。打好一场漂亮的系列秋冬 促销翻身仗，对于LAXDN的品牌形象建议及传播以至快 速的资金回笼有着不同寻常的意义。一、 中国市场分析1.品牌如林。各个品牌之间自

2、然存在着激烈的竞争。近年来品 牌数量大量增多，在二三级市场，直接威胁LAXDN的是不失时 机地扛着“休闲男装”的牌子崛起的福建兵团。2. 作出品牌名气的路径可分为三条：第一条是，本是国际名牌，不声不响地坚持自己的定位方向做 市场，让消费者认识到自己的质量，再进一步了解到自己的国 际名牌背景，在中国逐渐铺开市场；第二条是，本是国际名牌 ，进入中国市场，大做公关广告，按服饰的文化性质进行系统 操作，一举全面打开市场，再坚持原定方向前进；第三条是， 本是国际名牌，长期坚持大广告投入，做出名气。3.服饰市场是时尚敏感多变、花样丰富多彩的市场，但是， 又必须给消费者永恒不变的做工、面料的功能质量方面的

3、坚定的保障，这只有著名的品牌才能做到。而著名的品牌 又必须发出一些时尚文化方面的引导的信息，才能确保品 牌的美誉性、独创性、时尚性，来增强消费者的信心。4.中国的阶层之间的流动性很大，不同阶层人们的处境与心 态变化非常快。而某种品牌的服装，又是基于某种阶层的 审美观念、个性表达的需要，才能打开并拥有市场。5.我们需要综合考虑上述分析，作出我们自己的选择，以确 保这是“选择中选择”。二、竞争对手促销表现窥斑见豹，从对手七匹狼父亲节的促销表现来看：父亲节店铺外效果1父亲节店铺外效果2父亲节店铺内效果五一黄金周促销物料结论：竞争对手七匹狼显然很重视节庆促销，不轻易放过任何一 个可以传播品牌文化的机会

4、。这对我们形成了压力。就拿 父亲节来说，七匹狼成功地利用了文化宣传刺激了消费者 的情感内心，获得了销售上的促进，但对于主形象的选择 还是存在着问题。这样的一个老父亲形象虽然具有震憾性 的人文关怀精神和艺术感召力，但与七匹狼本身的狼文化 及产品定位还是存在着差距，使得店内店外显得极不谐调 。这种不谐调同时也使我可以更清晰地看清二三级市场的 文化传播的凑合与不系统，但意识形态的到达，市场先机 的抢占的确使七匹狼已胜一畴，这显得LAXDN秋冬的文 化与产品的促销分外紧迫。三、 关于LAXDN的促销战术的初步构想为确保本次促销活动不损害本品牌的长远利益，先做初步构想， 以此作为本次促销活动的指导方针。

5、根据上述分析：1.必须对目标市场进行更为细致的分类。我们原来将有品味的、 消费水平较高的、有一定文化的人（名人雅士、白领阶层等）作 为目标消费者，这是从社会学的角度进行的一种划分。我们还必 须从心理学的角度进行进一步的划分，选定具有某种心态、个性 的审美观的人士作为目标消费者，因为广告促销是一种心理战术 、战略。根据数年来的市场实践分析，我们可以确定：本品牌的 目标消费者具有以下特点：踏实、理智、自信、优雅、富于情感 、心地善良、认真、敏感、睿智、从容、博大、宽广、不喜欢自 我标榜又不喜欢与人雷同；这种人不是花里胡俏、夸夸其谈、浮 躁、迷信名牌的人，往往是成功者。而成功者最大的内心隐密与 至高

6、情结是什么？是感恩。2.根据上述划分，我们要为本品牌塑造相应的品牌促销形象， 赋予本品牌相应的品牌个性，并使之具有易于传播的文化内涵 。有所舍弃，才有所得到，本品牌将因此而领先一步，能在二 三级市场的服装品牌中树立自己鲜明的、切合实际的、具有强 大促销力的个性形象。统计数据表明，在传媒和信息均在不断 对消费者进行轰炸的今天，在消费者拥挤的脑海超限里，对某 一类型的商品只能记住七个以下的品牌，这些品牌信息均在不 断变化更换。我们在社会大众的服装品牌的记忆中，必须通过 巧妙的构思、科学的安排，加强本品牌的个性传播力量和文化 渗透能力，使之进入服装品牌的前七名的稳定的地位中，在众 多的品牌中脱颖而出

7、。3、针对LAXDN在品牌形象上已经被二三级市场消费者 逐渐认识和接受，实施促销的重要举措施就是实现品牌 价值（优雅、自由、活力）的延伸-“感恩”，通过 对品牌的深度挖掘与延伸来实现品牌的发展，并促进销 售，利用主题活动的推广丰富品牌内涵，建立品牌的区 隔性并带动销售。这比一般性单纯的打折和让利显得富 含更多的文化附加值意义。恰逢LAXDN二十年华诞，“感恩”这个概念既附合目 标消费群的心态，同时也附合企业自身的企业文化思 想根源。四、 确定LAXDN秋冬促销的核心传播价值莱克斯顿（LAXDN） 促销核心传播价值：感恩 形象联想：一个经历逆境的成功人士 消费者心理感受：睿智、从容、关爱、博大、

8、宽 广 感恩文化的价值感恩是一种人生态度，一种积极的人生观: v 我们要感谢父母：是他们孕育了我们; v 我们要感谢生活：是它使我们有了尽情挥洒人生的空 间; v 我们要感谢朋友：是他们使我们的生活更加绚丽; v 我们要感谢上天：因为它是那么的公平,即便给了我们 那么多的无奈; v 感谢大地、感谢所有的一切, 同样也感谢我们的竞争对 手!感谢我们的敌人！ v感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。 感恩，是一种 歌唱生活的方式，它来自对生活的爱与希望。感恩是积极向 上的思考和谦卑的态度。一颗感恩的心,就是一个和平的种子 , 感恩是人与人之间的和谐因子。 v这所有的一切都意味着感恩不仅是一种简单行

9、为，更是一 种人生态度与处世原则，一种经历人生沧桑体味出来的道理 ，他包含了睿智、从容、博大、宽广、魅力等一系列优质男 人的特点，这与LAXDN的目标消费群体有着惊人的统一。 v因此，在促销主题的选择上，我们会开发“感恩”这一主 题，同时对感恩文化进行深度挖掘与转化，让laxdn品牌人 性化，这与今年的品牌传播重点完全吻合，同时符合成功者 的人生态度与人生感受，容易引起共鸣；再有就是易于辩识 与传播，能长期持续发展。最后通过这些在与消费者之间建 立一种文化的共识，并在产品与消费者之间建立LAXDN唯一 消费心理感受与联想。 五、促销传播：让品牌“动”起来 品牌建设的“堆土理论” 品牌如大坝，要

10、在波涛汹涌中矗立，一方面需要不断的 加固：堆土、踏实，再堆土再踏实 ；另一方面还需要大 坝货真价实，而不是做表面文章的豆腐渣工程。品牌要在市 场竞争中挺立不倒，也要确定自己传播推广的核心价值后不 断进行品牌积累新品推出、促销、每一次广告不断 提高品牌势能。 因此，在确立“感恩”作为促销的核心价值后，企业的每 一项社会活动以及企业内部文化活动都要围绕这一中心开展 ，不断发展与延伸，让品牌真正的动起来，并在动静之中不 断积累。 六、促销方式选择无偿SP无偿附赠以“酬谢包装”为主。 无偿试用以“免费样品”为主。无偿SP惠赠SP买赠 换赠 退赠折价SP折价优惠劵 折价优惠卡 现价折扣 减价竞争 低价经

11、营 大拍卖及甩卖竞赛SP征集与答奖竞赛 竞猜比赛 优胜选拔赛 印花积点竞赛额外包装 包装内赠 包装外赠 功能包装逐户分送 直接邮寄 媒体分送 流动分送 售点分送 集中领取如买一赠一，买五赠二，买一赠三等 加1元送产品，再花10块钱买另一个 消费者累计消费返利,当消费三次以上退还一次的价款等印有产品的原价、折价比例、有效时间等。顾客可凭券购买并获实惠 由会员卡和消费卡两种形式存在 在现行价格基础上打折销售 它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大 产品以低于市场通行价格水平来销售商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式 通

12、过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式 过举办某形式的比赛，吸引爱好者参与，选出优胜者的促销方式 在某一时间内顾客通过收集产品印花，达到数量时可兑换赠品偶尔路过看到的深圳某百货公司的促销方案：o丽婴房05年秋冬装2件8折(不含常年款、连体装)(会员再享95折) o黄色小鸭 全场服饰8折，用品85折，满300抵扣40 B1专柜oKAKO 新品满300减70，部分商品5-7折 3F专柜o新品满288元加10元换精美手链一根，部分商品特价 3F专柜oJACK&JONES 活动期间，在JACK&JONES专柜一次性购物满688元，外 加19元可获得价值249元皮夹一只 4F专柜oSPARK

13、LE 活动期间，满198元减50元 4F专柜o美津浓 一次性购买正价商品满688元减168元、满488元减88元、满288 元减58元以上优惠不重复享受，以单张小票计算，不得累计 4F专柜o温沙蒂满1500元送包一只(送完为止) 4F专柜 oBIANCO满1800元送T恤一件(送完为止) 4F专柜oNICE CLAUP 购两件新品送指定衣服一件 2F专柜o樱桃小丸子新品满200减40(用品特价品除外) 4F专柜 oCOZZI一次性购正价货品满1500元，即赠价值490元开衫一件 3F专柜 oCHABER 购新品两件享8折 3F专柜思考：1、促销活动不必太复杂，但如果没有主题再好的方案也 有被稀

14、释、淡化、淹没的危险。2、针对LAXDN来说促销方法还是应以惠赠SP及折价SP为 主。无偿SP的酬谢包装也是不错的选择，但要视包装是不 是方便可行。竞赛SP可选择性地在店铺密集的大区开展， 这样做的优势是可以以很少的媒体费用覆盖到所有的可能 伸展得到的市场。3、针对LAXDN的渠道模式及各店铺的具体情况，户外的 促销活动，路演搭台等不 适合。但可以在销售旺季店铺 密集的大区省会城市开展有创意的费用却又不是很高宣传 活动，这对迅速提高这所城市对LAXDN的品牌认知力是 有莫大的好处，并能够影响下辖地县市的消费导向。五、项目企划 （一）、企划目标 1、实现品牌知名度与美誉度的提升； 2、销售促进，

15、LAXDN秋冬“感恩”促销将成为LAXDN 品牌的提款机 （二）、推广主题 主题：LAXDN立业二十年,芳华流转感恩至深广告语：珍惜就会拥有 感恩才能长久 生活 就是心存感恩 我感恩 我快乐 LAXDN立业二十年 芳华流转 感恩至深（三）、推广策略： 整合攻略（出发点：回报社会 回报消费者） 服装作为非快速消费品，消费者的消费观念已经完全脱离了防寒 、遮体这些主要功能，更多的注重品牌的文化品位、文化风格，为 了让LAXDN目标消费群体沟通的平台变得清晰起来，我们深入地 谈文化、谈品位、谈思想。推广策略组合一：终端制胜 1、策划感恩服务标准手册 (原终端管理手册)2、随产品附赠关爱小礼品 （每天

16、送出十五个）在终端，我们随服装一并附送设计精美、独特的领带 夹、袜子等小礼品，体现LAXDN无微不至的关怀每一位消 费者，感谢他们一如继往的对LAXDN的支持与厚爱，小礼 品在设计上统一标注LAXDN“感恩之心”以及“拥有就要 珍惜感恩才能长久”的促销广告语。同时，赠送之前，不 做强调宣传，讲究顾客意外价值的体现，增加顾客满意度 。 4、在每个专卖店醒目处入口均设置感恩名言，（节庆促销 以外）每周更换一次，体现文化氛围，供顾客观摩、思考（全 国统一安排计划） 例句：感恩是一种处世哲学，是生活中的大智慧。人生在世 ，不可能一帆风顺，种种失败、无奈都需要我们勇敢地面对、 旷达地处理。这时，是一味地埋怨生活，从此变得消沉、萎靡 不振还是对生活满怀感恩，跌倒了再爬起来英国作家萨克 雷说：“生活就是一面镜子，你笑，它也笑；你哭，它也哭。 ”感恩不纯粹是一种心理安慰，也不是对现实的逃避，