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1、洋品牌及产品中文名字的由来图4 雪碧中文标志图5 雪碧英文标志雪碧最初引进中国的时候，为了迎合当地消费者的普遍心理，在香港市场推广而制作中文标志的时候，被译为 “事必利”的Spite并不受到大众的追捧，后来将其译为“雪碧”的汉字标志，适应了产品清爽可口的性质，为广大消费者所喜爱。（见图4图5） 可口可乐能在中国所向披靡，除了积累百年的品牌，还因为它 有一个无可比拟的中文名字。可口可乐，一直被认为是广告界翻译 得最好的品牌名称，不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受 好喝、清爽、快乐可口亦可乐，让消费者胃口十足，“挡不住 的感觉”油然而生。也正
2、因如此，可乐逐渐成为饮品类的代名词和 行业标准。据说，PEPSI在进入中国时也被翻译成“百事可乐”，而 不是“百事”。可口可乐是怎么创造出来的，大家可能早有耳闻，但它的命名 过程，恐怕知道的人就不多了。1886年，美国亚特兰大市的药剂师约翰潘伯顿 无意中创造了可口可乐。尽管很多不同关于可口可 乐这个名字的传说，其实可口可乐的英文名字 是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的 。他的助手，会计员罗宾逊是一个古典书法家，他认 为有两个大写字母C会很好看，因此用Coca-Cola作为 这个奇异饮料的名称。“coca“是可可树叶子提练的香 料，“cola“是可可果中取出的成份。可口可乐的 商标百
3、多年来一直未有改变。 20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了一 个非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蜡”，被接受的状况自然可想而 知。于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏 350英镑征求译名，当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以“可口 可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。现在看来，可口可乐真是捡了个大便宜，350英镑的成本换来 今天在中国数十亿的销售额。有人说中国人是世界上最聪明的人，很多洋品牌进入中国都被 我们翻译得恰到好处就是一个有力证明。西方人的公司和品牌多半 是人名和字母组合。诸如OGILVY&MATHER、P&G、BENZ、 BMW，等等。但当这些公
4、司或品牌进入中国市场时仿佛那些被派 来中国做大使的外交官一样，纷纷有了动听的中文名字，比如汽车 中的Benz一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“ 奔驰”这个贴切的译名，才开始在中国大地奔驰如飞。翻译得舒服，就像给品牌挠了一个千年大痒。 Walkman是索尼的发明。最初，索尼将Walkman 定义为能够随身携带的播放机，后来，所有能够随 身携带的播放机都被叫做Walkman。当然，这也是 索尼的一个巨大的决策失误，他没有将Walkman当 作品牌来做，而是当作产品来推广。Nestle雀巢创始人是亨利雀巢（HenriNestle） ，“Nestl”在德语中的意思是“小小鸟巢”，“
5、雀巢”既 是创始人的名字，又代表“安全、温馨、母爱、自然和 健康”。再来看一个反面例子，KPMG毕马威会计事务所。 “毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想，但在发音时 ，容易让中国人想起“弼马温”，进而误以为是乡镇企业 。 KPMG在20世纪70年代末进入大陆市场，他的负 责人要在工商部门注册，而不懂中文的他们就将公司三 个创始人的名字，Peat、Marwick、Mitchell的谐音注 册成了公司。当然，现在“毕马威”已经是国内著名的财 务公司，另改一个中文名字已经没有必要。但如果在品 牌联想越来越重要的今天，还有人起这样的名字，对企 业来说很可能会是致命的。 品牌策划的第一步就要为你的产品取一个动听的名 字，中国人是看重名的，“名不正则言不顺”，为企业和 产品命名就像为自己的儿女取名字一样。父母非常注意 孩子的名字有哪些寓意，而汉字作为世界上最流行的象 形文字，字形字义的优美可意会更可言传。而对于企业 来说，名称最好能够准确地向消费者传达品牌的内涵， 使品牌更加精致、有亲和力。一个好的名字，可以承载一个品牌的内涵，传达品 牌的主张和承诺。 结论
