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1、21世纪现代城2006年度品牌总体规划战略部署 合富辉煌2006年1月 第一部分 前期前期媒体推广策划总结推广策略回顾 提出项目核心开发主题理念：“商业造城，荣耀生活”统领整个项目的开发理念，实现差异化营销理念，以“铜锣湾广场奠基活动”拉开序幕； 提出“携手共创现代城，服务配套提升年”的品牌战略口号启动人脉传播战略，提高客户满意度，全面提升21世纪现代城的居住品质； “翡翠蓝湾”作为子品牌传播策略提出“第三生活空间”的品牌理念，提升品牌认知度，引起目标市场的从新关注； 提出“阵地战役”的营销作战战略实现逐个击破的营销战略；底层带花园洋房翡翠蓝湾顶层复式； 阶段促销战略，提高项目性价比； 加强现
2、场营销促销能力以及团队协作精神，提高案场杀定率； 销售渠道单一 后续建议增加 在过于强调销售目标时，对项目推广中如何深化中信品牌考虑不充分；项目品牌形象有待清晰化第二部分 2006年21世纪现代城营销目标货源小高层多层余房一楼花园洋房顶跃合 计 47栋48栋 49栋50栋17栋30栋41栋42栋46栋多层小高 层多层小高 层面积 （平方 米）9685862131026564368126317602558700200022503000 058006149 5套数（ 套）8478179812187161810823299总销（ 万）313300038986148639552778325076080
3、9589618891635 8项目06年可销售总金额：16358万元 年度总体销售指标 销售硬指标：确保资金回笼，完成11000万元的整 体销售目标，确保收益；品牌软指标：利用项目营销，将21世纪品牌进一步清晰化，最终树立商业造城，荣耀生活”的品牌理念；第三部分 总体战略部署项目总体推广难点 平层产品相对比较单一、户型面积普遍偏大、总价偏高 产品面临老化，市场竞争力不强 现场环境亟待改善，提高视觉环境效果，促进销售 顶跃产品体量庞大，市场需求有限； 江宁后续供应量庞大，市场潜在竞争压力大 项目周边配套不成熟，竞争优势不明显； 项目前期客户业主满意度不高，人脉传播有待提高； 对21世纪产品的分析
4、 一个60万平方米的江宁未来商业中心生活社区； 一个已经具有1000多户交付的成熟社区 一个即将具有自己公交系统以及地铁沿线物业的社区 一个高升值潜力的社区 21世纪花园成功开发的姐妹篇 具有22万平方米大型商业生活的“第三生活空间” 铜锣湾商业进驻的大型居住社区 对消费者意味着什么？高升值潜力的地铁概念居住区 拥有铜锣湾的未 来江宁商业中心 生活社区 1000多户的大型 成熟生活社区商业造城，荣耀 生活 +突出地铁概念物业，彰显高升值潜力物业的优势，围绕“商业造城”的核心，是后期品牌塑造的核心 实现两大品牌任务三大营销战略四大促销策略两大品牌任务是指 “商业造城，荣耀生活”、以及继续深化翡翠
5、蓝湾“第三生活空间”的品牌开发理念三大营销战略是指 “完成年度1.1亿销售指标”、“实现品牌提升战略”、“新物业的蓄水工作，实现明年大规模销售”的战略目标 四大促销策略是指“翡翠蓝湾、多层洋房、顶跃产品以及底层花园洋房”四种产品类型的阶段促销策略； 21世纪现代城06年年度推广执行总计划 年度推广整合（1-6月 ）营销 阶段营销 思路营销 执行小高层47/49/50 栋为主, 小面积顶跃 和48栋为辅 对小高层尾房 特价房推广， 47栋明推 ，49/50暗推。 现场对外公布 单一房源， 以sp的方式推 特价房源2006.1月2006.2月小高层48栋为主 41、42栋， 顶跃为辅。 小高层48
6、栋进 强势推广， 以特价房的形式 推41、42栋。 现场以小高层48 的销售为主， 要多层客户以 sp的形式开41/42 2006.3月一楼花园洋房 及41/42栋 分割后顶跃为主 对外强势宣传 绝版一楼 花园洋房及顶跃 低价去化41/42。 现场配合 户型模型及 样板房去化顶跃 2006.4月2006.5月2006.6月所有多层/小高层 除顶跃部分房源 清盘销售 针对小高层交房 对所有余房有 针对性地制定 促销策略。 小高层交房现场采用一口价 模式抓住客户 心理去化 “老大难”房源 所有多层 /小高层除顶跃 部分房源 清盘销售 针对小高层 交房，对所有 余房有针对性 地制定促销策略 去化 “
7、老大难”房源 主推顶跃 房源 主推顶跃房源对剩余顶跃制定价格， 自然去化 少量业务员 进行尾盘顶跃 销售年度推广整合（7-12月 ）营销 阶段营销 思路营销 执行主推顶跃房源 2006.6-9月200610-12月铜锣湾住宅蓄水对剩余顶跃制定价格 ，自然去化。 主推顶跃房源。 开始铜锣湾住宅 的蓄水 主推顶跃房源现场留少量业务 员进行尾盘顶跃 销售工作。 对剩余顶跃制定价格， 自然去化 少量业务员 进行尾盘顶跃 销售第三部分 年度媒体推广计划根据项目总销售金额约为1.6亿元，按照本项目的媒体推广费用3%计算，总体推广费用大概在480万左右，由于2006年是21世纪现代城的品牌整合提升年，因此我
8、司建议年度销售推广费用应该适当提高到3%（不含户外投放费用），这样才能够给予完成年度三大营销战略有力的营销支持总体推广传播费用预算 总体推广传播费用预算 内容比 例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计户外大牌12.共3块，卡子门（最好春节前投放，起到春节节流作用）、中华门以及新街口洪武路大牌（其它在明 年3月份前投入）600，00阅报栏8.3建议3月份开始在市区鼓楼区、新街口、宣武区、白下区一带投入阅报栏，主要促销和品牌建立400，00报纸媒体38.10 万10 万15 万20 万20 万15 万10 万15 万20 万20 万15 万15 万1，850 ，000销售资料
9、1%5万50，000楼宇电梯4.15万5万5万5万200，00电台广播2%2万2万2万2万2万100，00房展、活11.5万5万5万30 万5万5万550，00销售道具3.14月项目VCR制作费用15万（视具体情况而定）150，00网络传播6.210 万10 万10 万300，00业主活动5.4 %2万2万10 万2万2万2万2万2万2万260，00现场工地2%10万100，00不可预算5%240，00总计100 万10 万10 万22 万52 万40 万22 万17 万24 万67 万44 万29 万24 万480万 80%以上的报纸广告总费用投放在金陵晚报以及现代快报上； 建议从中拿取10
10、0万的广告投放费用与以上两家报社进行谈判， 希望报社能够组织12个记者专门对21世纪现代城业主活动进行报 道，同时也对铜锣湾广场进行商业操作，希望在年底前做好新物 业的预约工作； 根据以上分析，我司建议06年广告主要投放在以下版面：头版半 版、末版、末二或者末三版、A2版、房地产版头版、新闻版头版 、娱乐版头版、体育版头版等； 费用总预算185万 报纸媒体建议 户外大牌/阅报栏建议 从2006年1月份开始，增加卡子门户外广告大牌一块，费用预算25万/年；（春节截流作用，争夺主要竞争对手客户）从2006年3月份开始，增加中华门户外大牌以及新街口洪武路户外大牌各一块，费用预算35万/9个月； 从2
11、006年3月份开始，增加市区月报栏广告宣传工作，主要覆盖全市，主要增加项目整体市场的曝光率，同时提升项目整体品牌形象，为明年销售打下品牌基础；费用预算：40万/9个月；跨越五一和十一两个档期。费用合计：100万 现场工地包装建议建议 根据21世纪现代城明年总体销售计划，我司认为应该要对现代城现场工地包装工作进行调整，融入项目开发主题和总体开发理念的传播，作为品牌提升的一部份。 工地围墙翻新工作，现场引导系统完善 费用合计：10万 项目VCR制作及电视投放建议 由于2007年销售任务比较重，因此我司建议将住宅结合商业制作一个宣传片，主要突出商业中心的品牌形象，提升项目市场品牌影响力，一方面促进销
12、售，另一方面为07年销售打下品牌基础。 4月前完成制作单位挑选工作； 6月份完成VCR拍摄工作； 10月份开始电视投放，预计投放1012个月； 拍摄费用：15万 楼宇电梯广告建议 楼宇电梯广告是传播到达率最高的媒体之一。而且从05年广告传播效果来看，该传播渠道也具有一定的效果，因此我司建议06年继续深化该传播渠道 3月前完成谈判工作； 4、5、9、10月进行投放；锁定传统强销期； 传播重点阶段促销以及品牌提升信息； 费用预算：20万 电台广播投放建议 从05年广告投放情况来分析，电台广告相对也比较理想，由于明年10月举行全南京的大型活动，因此需要传播性比较广泛的媒体才能够给与活动足够的支持，因
13、此我司建议投放电台广告， 投放媒体：南京交通台； 投放时间：8、9、10、11、12合计5个月； 投放方式：多媒体组合费用预算：10万 网络投放建议 由于06年要完成促销以及品牌提升任务，对于每天超过万人的准目标客户的网络传播将是比较有效的途径之一，因此我司建议在上进行网络投放 投放时间2006年9、10、11月份； 投放版面网络首页浮标或者是新闻栏中心页面； 投放方式：多媒体组合费用预算：10万 /月 合 计：30万 业主活动建议 由物业管理公司主办，联合活动公司每月在现代城会所以及结合一些户外举行每月现代城业主活动，提升业主满意度和关注度，为明年的销售打下基础 9月联合铜锣湾举行一次大型的
14、“江宁商业发展论坛”活动，提出“现代城江宁商业中心理论”； 日常业主活动；（年后联合活动公司、物业管理公司一起执行） 费用预算：26万第五部 分营销推广策略执行总纲 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 以翡翠蓝湾作为核心推广诉求，结合促销提出：大器 已成篇“扛鼎力作，大器已成”、地铁篇等；同 时在3月份春暖花开的季节推出“底层带花园洋房促 销篇”，促进销售1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 以“顶跃作为推广核心”，明确推出：“推平促跃”、 “居家办公”、“以租养贷”、“超值精装”、“上层 景观”、“价格调控”、
15、“高性价比价格策略”、“卖 平送跃促销策略”等八大主题进行推广，务求达到50% 以上的顶跃去化率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 主要放在“品牌整合提升方面”，突出商业“铸造价值 ”理念，从“商业创造价值”、“地铁延伸价值”、“ 服务提升价值”、“客户维系价值”、“品牌铸造价值 ”这五大方面进行展开；提升项目整体品牌优势； 策略一 推“平”促“跃”，价格调控，策略 针对产品：针对140170顶跃产品，预计该类型产品36套左 右策略思路：由于该部分产品与多层150160的产品面积基 本一致， 内部存在一定的销售抗性，因此根据目前的销售情况，需要有 所则重；因此我司建议在推广方式上采用“推平促跃”的销售方式，由 于该部分产品总价大部分在4245万/套，这与翡翠蓝湾推出135平层的 总价基本上差不多。该部分产品如果以平层的角度来分析，其在市场上 竞争优势并不明显，但是如果以同样的总价来购买面积增大2030的顶 跃则对该部分客户具有一定的吸引力，从本周去化2套顶跃则表明该方案 具有一定的可
