商业计划书09-12-15

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1、创业大赛专业辅导徐志徐志南昌大学经济管理学院南昌大学经济管理学院主要内容第一部分第一部分 理解企业经营理解企业经营第二部分第二部分 商业计划书的写商业计划书的写作作第一部分理解企业经营理解企业经营一、理解商业和商业组织l l企业是通过提供价值而获得收益的组织企业是通过提供价值而获得收益的组织l l经营并赢利的方法形形色色经营并赢利的方法形形色色 麦当劳麦当劳/ / 燕之坊燕之坊/ /老年四宝老年四宝/ / 南大学生娱乐中心南大学生娱乐中心/ / 姚明姚明/ /章子怡章子怡 UPSUPS理解商业和商业组织l l企业是通过提供价值而获得收益的组织企业是通过提供价值而获得收益的组织麦当劳/燕之坊/老

2、年四宝/ 南大学生娱乐中心/向谁提供价值向谁提供价值pp客户是谁？客户是谁？提供什么价值提供什么价值pp向顾客提供什么产品向顾客提供什么产品pp往往决定你进入什么行业：昂立一号往往决定你进入什么行业：昂立一号/ /希尔春希尔春/ /如何提供价值如何提供价值pp如何提供这些产品？如何提供这些产品？pp价格？何时？何地？何人？顾客参与程度？价格？何时？何地？何人？顾客参与程度？为自己的企为自己的企 业构建一种业构建一种 商业模式商业模式关键活动关键活动目标目标l l制定具有竞制定具有竞 争力的价值争力的价值 和价格定位和价格定位l l通过有针对性的产品通过有针对性的产品 开发、销售和流通以开发、销

3、售和流通以 及定价来交付这一价及定价来交付这一价 值值l l清楚地宣传清楚地宣传 这一价值这一价值l l系统地研究系统地研究 消费者消费者l l按关键特点按关键特点 将消费者细将消费者细 分分l l精心设计公精心设计公 司司/ /产品对产品对 消费者的价消费者的价 值定位值定位l l根据价值定位来设计根据价值定位来设计/ / 调整产品和生产加工程调整产品和生产加工程 序序l l管理销售队伍、分支机管理销售队伍、分支机 构以及分销商，重点集构以及分销商，重点集 中于优先性最高的活动中于优先性最高的活动l l给整个产品组合定价以给整个产品组合定价以 获取最大的价值获取最大的价值l l管理产品包装管

4、理产品包装l l管理广告活动管理广告活动l l管理促销活动管理促销活动l l管理公关活动管理公关活动3. 3. 宣传价值宣传价值包装1. 1. 选择价值选择价值了解消 费者的 需要选择 目标 对象确定价 值组合2. 2. 提供价值提供价值产品设 计采购/ 生产定 价广告销 售送 货促销/ 公关企业需要做三件事二、几个重要观念l l战略决定组织战略决定组织商业模式决定组织体系商业模式决定组织体系l l从市场出发而非从自身出发从市场出发而非从自身出发从顾客角度描述产品从顾客角度描述产品l l市场导向还是竞争导向市场导向还是竞争导向l l赢利是因为好产品而非好技术赢利是因为好产品而非好技术产品设计从

5、顾客出发产品设计从顾客出发三、企业经营的逻辑过程简图市场调查市场细分目 标 市 场产 品 定 位市场营销目标营销组合策略产品价格渠道促销销售促进广告公共关系人员推销营销战略？企 业 整 体 战 略研发/生产/设备/成本运营战略人力资源战略文化战略财务战略第二部分商业计划书的写作商业计划书的写作一、核心内容l l产品（或服务）的独特性产品（或服务）的独特性l l详尽的市场分析和竞争分析详尽的市场分析和竞争分析l l现实的财务预测现实的财务预测l l明确的投资回收方式明确的投资回收方式l l精干的管理队伍精干的管理队伍二、写作框架1.1.概述概述l l对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公

6、司对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司 的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况 的简明而生动的概括。的简明而生动的概括。l l包括以下内容：包括以下内容： 公司介绍；公司介绍； 主要产品和业务范围；主要产品和业务范围； 市场概貌；市场概貌； 营销策略；销售计划；营销策略；销售计划； 生产管理计划；管理者及其组织；生产管理计划；管理者及其组织； 财务计划；资金需求状况等。财务计划；资金需求状况等。 还必须回答下列问题(1)(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)(2)企业主要产品

7、的内容；企业主要产品的内容；(3)(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；哪些需求；(4)(4)企业的合伙人、投资人是谁；企业的合伙人、投资人是谁；(5)(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。有何影响。 2.产品或服务l l投资人最关心的问题投资人最关心的问题 风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度 上解决现实生活中的问题，上解决现实生活中的问题， 或者，风险企业的产品或者，风险企业的产品( (服务服务) )能否帮助顾客节约开能否帮

8、助顾客节约开支，增加收入。支，增加收入。 l l要对产品要对产品( (服务服务) )作出详细的说明，说明要准确作出详细的说明，说明要准确， 使不是专业人员的投资者也能明白。使不是专业人员的投资者也能明白。产品介绍通常包括以下内容(1)(1)产品的概念、性能及特性；产品的概念、性能及特性； 商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的的 产品用途、好处产品用途、好处: : 顾客能从企业的产品中获得什顾客能从企业的产品中获得什么好处么好处? ? 谁会使用企业的产品，为什么谁会使用企业的产品，为什么? ? 一般要附上产品原型、照片或其他介绍。一般要附上产品原型、

9、照片或其他介绍。(2)产品的市场竞争力l l企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点点l l企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点点l l顾客为什么会选择本企业的产品顾客为什么会选择本企业的产品? ?(3)产品的品牌和专利l l企业为自己的产品采取了何种保护措施企业为自己的产品采取了何种保护措施l l企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请 专利的厂家达成了哪些协议专利的厂家达成了哪些协议? ?l l著作权、政府批文、鉴定材料等著作权、政府批文、鉴定材料等(4)产品的研究和开发过程l

10、l产品正处于什么样的发展阶段产品正处于什么样的发展阶段? ?它的独特性怎样它的独特性怎样? ?l l产品的生产成本是多少，售价是多少产品的生产成本是多少，售价是多少? ?l l发展新产品的计划和成本分析；发展新产品的计划和成本分析；l l企业采用何种方式去改进产品的质量、性能企业采用何种方式去改进产品的质量、性能(5) 产品的市场前景预测l l为什么企业的产品定价可以使企业产为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，生足够的利润，l l市场是否存在对这种产品的需求市场是否存在对这种产品的需求? ?3.市场l l市场状况、变化趋势及潜力市场状况、变化趋势及潜力l l市场特性分析市场特性分析l

11、 l本企业产品的市场地位本企业产品的市场地位l l细分市场及目标客户描述细分市场及目标客户描述l l新的市场规模有多大新的市场规模有多大? ?l l需求发展的未来趋向及其状态如何需求发展的未来趋向及其状态如何? ?影响影响因素有哪些。因素有哪些。4.竞争l l企业所面对的竞争格局进行分析企业所面对的竞争格局进行分析l l竞争对手是谁竞争对手是谁? ?现有和潜在的竞争者分析现有和潜在的竞争者分析l l竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪 些相同点和不同点些相同点和不同点? ?l l明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以

12、及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势竞争者所具有的竞争优势竞争l l竞争对手所采用的营销策略是什么竞争对手所采用的营销策略是什么? ?l l确定自身的竞争策略。确定自身的竞争策略。 例如：是否存在有利于本企业产品的市场空档例如：是否存在有利于本企业产品的市场空档? ?l l本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这 些反应对企业会有什么影响些反应对企业会有什么影响? ?l l竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。的对策。5.营销l l对目标市场的

13、深入分析和理解。对目标市场的深入分析和理解。l l针对每个细分市场的营销计划，包括营销目标及针对每个细分市场的营销计划，包括营销目标及 4P4P。l l例如：本企业预计的市场占有率是多少例如：本企业预计的市场占有率是多少? ? 市场机构和营销渠道的选择；市场机构和营销渠道的选择； 营销队伍和管理；营销队伍和管理； 促销计划和广告策略；促销计划和广告策略； 价格决策等。价格决策等。l l明确每一项活动的预算和收益。明确每一项活动的预算和收益。6.运作(生产制造计划)l l企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；l l如何设计生产线，如何组装产品如何设计生产线，

14、如何组装产品? ?l l企业生产需要哪些原料企业生产需要哪些原料? ?物料需求计划及其物料需求计划及其保证措施；保证措施；l l质量控制和质量改进计划。质量控制和质量改进计划。l l生产和设备的成本是多少生产和设备的成本是多少? ?设备的引进和安设备的引进和安装情况，谁是供应商；装情况，谁是供应商；运作l l企业是买设备还是租设备企业是买设备还是租设备? ?l l产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。本的情况。l l供货者的前置期和资源的需求量；供货者的前置期和资源的需求量；l l生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；生产周期标准

15、的制定以及生产作业计划的编制；l l新产品投产计划；新产品投产计划；l l技术提升和设备更新的要求；技术提升和设备更新的要求；7.管理层l l管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。司实现目标的行动。l l整个管理队伍及其职责整个管理队伍及其职责l l每个人的经验、能力和专长每个人的经验、能力和专长 过去的详细经历及背景。过去的详细经历及背景。 细致描述每个管理者将对公司所做的贡献细致描述每个管理者将对公司所做的贡献( (组成营销组成营销、财务和行政、生产、技术等系统、财务和行政、生产、技术等系统) )。l l管理目标以及组织机构图。管

16、理目标以及组织机构图。l l各部门的功能与责任；各部门的功能与责任；l l各部门的负责人及主要成员；各部门的负责人及主要成员；l l公司的报酬体系；公司的报酬体系；l l公司的股东名单，包括认股权、比例和特权公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；l l公司的董事会成员；公司的董事会成员；l l各位董事的背景资料。各位董事的背景资料。8.财务预测财务规划一般要包括以下内容财务规划一般要包括以下内容：(1)(1)商业计划书的条件假设；商业计划书的条件假设；(2)(2)预计的资产负债表；预计的资产负债表；预计的损益表；预计的损益表；现金收支分析；现金收支分析；资金的来源和使用。资金的来源和使用。 l l流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；过程中的严格控制；l