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1、使用消費者特徵與商品屬性於服飾線上購物決 策系統中決定消費商品屬性的成功模式報告者：王俊凱2011/02/22研究的背景 o今天的服裝消費市場已經進入多元化的時代，人們希望穿得運 動、性感、商務、休閒等等， 服裝品牌要結合目標消費者形 態進行行銷。不同的消費者會擁有不同的品牌，對於服裝企業 來說，準確細分市場，抓住消費者生活形態去進行品牌傳播， 是培育消費者忠誠度的重要元素。o服裝消費者上網的頻率和時間都是比較長的，因此服裝品牌進 行網路推廣是很適合的。而從消費決策上面看，一個服裝消費 者在購買時考慮的因素非常多，單一的廣告式行銷已經很難抓 住他們了，服裝品牌需要與消費者多一些互動，而網路在這
2、方 面，不但覆蓋面廣，更具有高互動性、高體驗性等特點，能更 好傳達服裝品牌的獨特個性和內涵 動機及目的 o網友最愛消費的購物網站為Yahoo!奇摩的各項服務平台：購物中 心、超級商城或拍賣，占有近八成之高(79.57%)，除了許多人 將Yahoo!奇摩設定為首頁外，更早之前的拍賣廣告更是深植人心 ，也因此在台灣得到較高的口碑。其次為另一家首頁入口平台 PChome，占35.73%，旗下包含線上購物、24hr購物、商店街 與露天拍賣。o與其它商品相比，服裝的銷售和購買過程有其特殊性。因此，服 裝網路行銷也不同於一般商品。不論購買動機為何，在線上購買 衣物的方便性的確解決許多現代人因為忙碌而無法撥
3、出時間悠閒 的逛街和挑選的問題 ，服裝網路行銷不僅可以及時傳達最新流行 ，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資 ，店面裝修費用和一系列的管理費用。為服裝公司節約更多的銷 售成本，使資金更有效地用於公司和產品的廣告宣傳。 文獻探討o網購消費者行為意向1Engel et al.（1995）指出，不同生活型態之消費者，在產品的購 買決策應該是不相同的，而是受到諸如文化、社會、群體、家庭等內外 在因素的影響，使得每一個人皆有不同的生活型態，將會產生不同的價 值及特質，故面對消費行為時，每個人將會產生不同的購買決策過程。o消費者決策行為理論消5最終顧客（End user）購買產品，以供
4、給自己和家人親友使用，此 一購買行為即為消費者行為（Consumer Behavior）。消費者行為發 展約從五十年代開始，早期以研究購買動機為主，一直到六十年代後半 期開始有比較完整有系統的消費者行為模型產生。後來消費行為的發展 以決策過程（Decision Process）為主，加上影響消費行為的幾個重要 因素，使得消費者行為學趨於完整。文獻探討o消費者的決策型態5消費者購買決策型態為消費者在逛街購物的心理情感與認知導向，能 支配消費者的選擇，在本質上，它就是消費者的人格或價值觀。Sprole and Kendall（1986），利用因素分析探討消費者決策型態特徵，歸納出 八種消費者決策型
5、態： n1.品牌認知導向 5.衝動性導向n2.品質認知導向 6.忠誠習慣性導向n3.休閒娛樂認知導向 7.決策困擾導向n4.價格認知導向 8.流行認知導向文獻探討o消費者行為的定義消費者行為是指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為 (Walters & Paul,1970)3。消費者在取得消費、與處置產品或服 務時，所涉及的各種活動，並且包括在這些行動前後，所發生的決策在 內(Engel, Kollat &Blackwell,1993)。由這些定義中我們可以知道 ，消費者在最後購買決定前，會有許多的行為(活動)來為其最終決策提 供參考的訊息，此一過程就是消費者決策行為。屬性為基礎的消費
6、者產品的線上決策系統o2由商品屬性的使用者及科技複雜度影響決策系統中四個變化 量的參數如下，對於購買意願作分析，也可以看到知覺易用性也 會影響知覺有用性，最後有這四個參數分析有購買意願或無購買 意願。 Arnold Kamis , Marios Koufaris and Tziporah Stern(2008)(1) 知覺有用性 Perceived Usefulness(2) 知覺易用性 Perceived Ease of Use(3) 知覺的享受 Perceived Enjoyment(4) 知覺的控制 Perceived Control文獻探討研究模型研究假說 本研究主要目的是經由消費者特
7、徵、商品屬性這2項變數對於消費者於線上購買服飾 時，分析消費者的特徵與商品屬性的關系，找出適合消費者的商品，最終如使用者 的滿意度如不滿意，也會將這問題進行分析，並將結果放回線上決策系統以供下次 決策，以下是本次的研究模型。不滿意線上決策系統滿意使用者滿意度消費者特性商品屬性問題 分析研究範圍與對象o本研究對象設定為個人消費者，故不包含中盤商之網路購物行 為。並無特別指定需有網路購物經驗的消費者，因為網路使用 者中尚有許多潛在消費者，若無網路購物經驗者對網路購物有 高接受度，則亦可做為決策時的參考依據。研究變數及衡量項目o消費者特徵每個消費者都有自己的特徵，包含年紀、性別、教育程度、平均月收入
8、 ，網路購物經驗。o商品屬性產品的屬性分類如下: 服飾產品特質如如服飾質料及服飾款示、 服飾產品價格品牌吸引力、促銷推廣、服飾品質。o線上決策系統決策系統包含賣方的控制系統及利用消費者特徵、商品屬性對不同的消 費層所作的分析。o滿意、不滿意與問題分析 消費者對於消費結果有兩種結果，滿意與不滿意，如不滿意會將消費者 的不滿意的情況送至問題分析，並將分析結果再存至決策系統以利下次 決策。結論o利用消費者特徵對於每個消費層的服裝穿著作分析，在利用賣方 對於每個服飾的商品屬性作分析找到適合消費層所適合的服裝， 對於這項服務除了可以找出目前的消費者的流行款式，也可以針 對不同的消費層找到適合他們的服飾穿
9、著。 o對不同的消費者進行分群，對於他們最有可能購買的服裝暢銷的 商品第一優先呈現在主畫面網站，這樣必能更貼進消費者，消費 者待在服飾線上網站的時間更長，則更能替服飾線上帶來更多效 益。參考文獻 o1 “服飾網路代購服務之市場區隔與消費者行為研究” Vol. 13, No. 3, August 2010 Web Journal of Chinese Management Review.o2 “USING AN ATTRIBUTE-BASED DECISION SUPPORT SYSTEM FOR USER-CUSTOMIZED PRODUCTS ONLINE: AN EXPERIMENTAL INVESTIGATION” MIS Quarterly Vol. 32 No. 1, pp. 159-177/March 2008o3 “消費者決策模式對PDA 產品購買行為之研究與建構一消費評估模 式” 林宏謀 賴皇志 王偉全 謝承霖 元智大學資訊管理研究所o4 “影響網路購物行為之關鍵因素分析” 王信文 何巧齡 經營管理論叢 Vol.2, No.1, 2006o5 “網站特性與網購消費者行為意向之研究” 陳俐伶 國 立 臺 北 大 學 企 業 管 理 學 系 2007
