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1、International Maketing国际市场营销第一章 国际市场营销学导论一一 国际市场营销国际市场营销 International MarketingInternational Marketing对商品和劳务流入对商品和劳务流入一个以一个以 上国家上国家的消费者或用户手的消费者或用户手 中的过程进行设计、定价中的过程进行设计、定价 、促销和分销以获取利润、促销和分销以获取利润 的活动的活动1 定 义二 国际市场营销 vs.国内市场营销 营销概念和原则大体相同 必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps 实施营销计划的环境不同 国际市场营销更加复杂多变
2、，因此产生种种困难，具更大挑战性三 国际市场营销的动因1寻找利润增长点，减少对国内市场依赖规模经济效益输出剩余资金和人力资源延长产品生命周期2 2 获取廉价劳力或原料获取廉价劳力或原料3 3 学习最新科学、管理技术，了解市场动向学习最新科学、管理技术，了解市场动向4 4 其它考虑其它考虑n n避税避税n n绕开贸易壁垒绕开贸易壁垒四 国际市场营销观念的演变 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球市场营销观念国内市场延伸观念 Domestic market extension concept 国内业务优先，国际业务属于第二位 很少或没有针对国际市场的营销组合方案（4Ps），而是以国内销售同样的方式
3、将产品销售给国外客户 寻求与国内市场相似的市场本国中心导向国别市场观念 Multinational market concept 海外业务重要性提升 以国别为基础展开营销，强调适应每一国家市场 针对每一个国家制定几乎独立的计划 国内市场和各国市场都有单独的营销组合，彼此间几 乎没有影响 控制权下放多中心导向全球市场营销观念 Global marketing concept 全世界被视为一个市场 具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋 求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益 标准化的产品和因国而异的广告 标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求全球中心导向五 国际市场营销阶段发展
4、的五阶段 非直接对外营销阶段 非经常性对外营销 有规律的对外营销阶段 国际市场营销阶段 全球市场营销阶段被动-偶然主动-经常非直接、非经常性对外营销阶段 非直接对外营销阶段 不积极培养国外客户但产品可能会销到国外市场（如通过贸易公司、网上订单） 非经常性对外营销 暂时性的生产或需求水平变化导致 不打算不断维持市场，一旦国内过剩问题解决就撤出外销有规律的对外营销阶段 企业拥有持久的可用于生产外销产品能力 雇用中间商或拥有自己的海外销售子公司 生产和经营重心仍在于满足国内需求，海外利润 是对正常国内利润的奖励 随着海外需求的增加，会加强针对国外市场的生 产与营销“海外利润”不再只是“在蛋糕上加层
5、糖”国际市场营销阶段 公司全面参与国际市场营销 国内市场业已成熟，并且分割完毕，竞争对手 难以战胜，国外市场成为增长的唯一出路 在国内以外市场生产 公司成为国际或跨国的公司（Multinational firm）全球市场营销阶段 将世界（包括国内市场）视为一个市场 市场细分不依国界，而是超越国家和地区的因素 （收入、年龄、性别） 整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产 、营销都从全球出发可口可乐：本来组织结构分为“国际”、“国内”；新的 组织由六个国际分部（5个可口可乐分部和1个可口可 乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一七 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销与国际贸易的联系
6、基本的经营方式相同所面临的经营环境是相同的部分理论基础相同比较优势理论相互需求理论国际产品生命周期理论 国际营销与国际贸易的比较第二章第二章 影响国际营销中的环境因素影响国际营销中的环境因素第一节 全球市场与跨国市场集团一 区域性经济组织的形态区域性经济（Regional Economy ），又称为块状经济 （Block Economy），是结合邻近的国家成为经济区域， 旨在降低经济区域内会员国相互之间的贸易障碍，以加强会员国间的经贸关系1 自由贸易区（Free Trade Area） 在该区域内会员国之间的货物可以自由流动，不课关税2 关税同盟（Customs Union） 在前者基础上对非
7、会员国的货物设立共同的进口关税3 共同市场（Common Market） 在前者基础上会员国间的生产要素（包括人工及资本） 均可自由流动4 经济同盟（Economic Union） 在前者基础上会员国统一协调各国财政、货币及其他经 济政策5 完全经济整合（Completely Economic Integration ）二 块状经济对各国经济的影响1 会员国间的贸易量增加，会员国和非会员国间的贸易 量减少，世界总贸易量增加 2 会员国间的生产更有效率，形成专业生产及规模经济 3 短期间会员国调整产业，失业率上升 4 会员国的政府经济自主权减低一 文化的涵义The common set of v
8、alues The common set of values shared by its citizens shared by its citizens that determine what is socially that determine what is socially acceptableacceptable（由社会成员所共由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受有的、决定何者为社会所接受 的一整套价值观念的一整套价值观念）第二节 国际营销的文化环境三 文化价值观 各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同 ，Geert Hofstede 通过对66个国家约9万余人进行调 查，
9、将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉 及营销（影响消费者行为）的有主要有四个方面： 强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV） 强调权力的权利距离指数（PDI） 强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI） 强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS)个人主义/集体主义指数 Individualism/collective index, IDV 指有利于自我利益的行为取向 IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受 IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体最高：美国91；最低：危地马拉6权力距离指数 Power distan
10、ce index, PDI 反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度 PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权 PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉最高：马来西亚100；最低：奥地利11不确定性回避指数 Uncertainty avoidance index, UAI 反映社会成员对风险的容忍程度 UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性 UAI较低的文化，对反
11、常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低最高：希腊112；最低：新加坡8用文化价值观解释消费者行为 由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见 ：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢 迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味 的电子交流 从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分 别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不 愿意在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄IDV高、UAI低的文化往往 更喜欢（容易接受）变革，而与上述指数相反的国家， 推广变革的速度则较慢五文化知识1 事实性知识与解释性知识事实性知识是关于某一文
12、化的直接事实，但在一定文 化下往往产生附加的含义解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的知识， 但如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解2 对文化的敏感性与容忍度成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关 注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要 能宽容他人，也越要灵活机动一 文化借鉴文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借 用其他文化的一种负责任的行为六 文化变革二 变革的阻力变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到 阻力，绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往 往贬低外国文化中未知的和生疏的事物文化的变革过程及变革的
13、阻力都与营销者有关，因为 营销活动常常是一种文化创新，对于营销者而言，理解 创新被接受的过程是极其重要的，营销者应当在财力允 许范围内或在预期盈利期内努力使新产品被社会所认可第三节 国际营销中的政治环境一 政治因素的主要内容 国家主权国家主权 The sovereignty of nationsThe sovereignty of nations主权国家：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订协议 。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素 行使对外关系的权力 确定疆界，控制贸易以及人员的
14、跨境流动 对国民行使的至高无上的权力 规定公民的权力与义务 即使在境外，公民也应该遵守本国的法律n n为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权己的主权n n加入世界或区域贸易组织（加入世界或区域贸易组织（ WTOWTO、EU EU 或或NAFTANAFTA）意）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步政策等）做出让步 政策稳定性 Stability of government policies 法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政 权更迭（政府稳定）无关 二战
15、至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动 却正常进行 印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资 ，开放市场 墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对 外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度 政党 Political parties 政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关 若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行 n n营销人员有必要了解营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线团）的政治哲学、
16、观点与路线n n有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下n n即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者call for harmonycall for harmony时时 民族主义 Nationalism 不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响 香蕉大战中的大公司对决策当局的游说 美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争n n对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独 立自主，排斥外资企业：立自主，排斥外资企业：n n“ “买国货买国货” ”n n借助关税和其
