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1、市场调研 在营销过程中的应用 02年重点要工作之一2Copyright 2001 ACNielsen不同的营销阶段阶段 I - 进入市场了解市场情况认准商机确定目标市场/消费者阶段 II - 概念与产品的发展开发新产品概念收集消费者对概念及产品的反馈评估电视广告/广告构思预测销量3Copyright 2001 ACNielsen不同的营销阶段阶段 III 产品上市监测市场营销组合的有效性监测竞争者的反应阶段 IV 产品上市后阶段监测品牌表现和广告的有效性检测消费者满意度和 确定今后改进方向4Copyright 2001 ACNielsen市场调研的应用市场定性:消费者有哪些要求没有得到满足要求
2、?对新产品是否有需求?市场需求有多大?适用探索性研究，市场进入研究，市场容量预测。5Copyright 2001 ACNielsen市场调研的应用评估市场： 我们是否取得了足够的知名度，尝试购 买率和再购买率？ 市场是否达到了销售目标？ 我们的市场份额有多少？竞争对手又有 多少？ 适用消费者习惯与态度研究6Copyright 2001 ACNielsen市场调研的应用评估产品：产品是否达到了要求？我们的产品与竞争对手的相比如何？应该给产品起什么名字？我们的产品包装能否吸引消费者？适用 新品开发研究7Copyright 2001 ACNielsen市场调研的应用 评估沟通策略： 哪种执行方案能最
3、好地传达了策略？ 广告是否到了令人满意的影响力？ 通过哪种媒介（或媒介组合）来触及目 标受众最省钱？ 不同的报纸、杂志已及电台、电视台的 受众分别有多少？ 适用广告测试和概念测试8Copyright 2001 ACNielsen市场调研的应用评估价格策略：消费者愿为我们的产品付多少钱？在什么价格我们可以取得最高的销量？在什么价格我们可以取得最高的利润？适用价格测试市场调研在每个阶段的 应用第一阶段 进入市场11Copyright 2001 ACNielsen信息缺口l缺乏市场信息l商机在何处l以哪些人为重点l他们有什么习惯12Copyright 2001 ACNielsen适用的调研方法l定性
4、研究: 通过座谈会和入户观察来了解消费者 l定量研究: 消费者习惯态度研究/市场细分研究通过电脑辅助电话采访（Telebus）快速获取基本的市场信息13Copyright 2001 ACNielsen消费者习惯态度研究l消费者习惯、态度和市场细分研究可以达到以下目 的: 了解新市场/产品品类 在不进行连续跟踪调研的情况下定期评估成 熟的产品品类 了解产品品类中重大的变化（如：新消费群 的出现）14Copyright 2001 ACNielsen消费者习惯态度研究l消费者习惯、态度和市场细分研究可以为所有市场活 动打下基础：测评现有品牌的表现并探究消费者对该品牌的看法及态度了解市场并分辨出市场机
5、会 优化品牌定位 分辨出目标市场l所有这些信息都将作为营销、沟通活动的原始素材l对于新市场、产品品类，通常先进行定性研究, 从而为消费 者习惯、态度研究提供指引, 这样会取得更好的效果15Copyright 2001 ACNielsen消费者习惯态度研究l消费者使用、态度研究是对市场在某一时间点上的静态的反 映。它的规模通常较大（如全国），会访问不同类别的人群。l受访者通常是该产品品类的目前使用者或潜在消费者。对于 全新的产品，一般来说针对一般人群会比局限于某一特定人群 更好。l对全国性铺货/使用的产品，全国性的调研最为理想，除非 有特殊的限制（如：成本）或产品本身只在部分地区有售。16Cop
6、yright 2001 ACNielsen消费者习惯态度研究 标准消费者习惯态度的主要内容:l介绍、甄别部分l核心部分 认知：品牌、广告 使用习惯 购买习惯 态度：对品类、产品、品牌 形象：产品、品牌l背景部分 基本资料：年龄、性别、婚姻状况、文化程度、收入、职 业等 社会背景：信仰、娱乐活动、家庭背景、媒介习惯等17Copyright 2001 ACNielsen第一提及 %所有无提示提及 %所有提及 %基数：所有受访者 (4429)* 小于 0.5%进口/合资品牌飘柔 海飞斯 潘婷 力士 奥妮首乌 花王诗芬 花王飞逸 奥妮皂角 奥妮百年润发 沙宣本土品牌 蜂花 花姿 美加净 其它（均小于1
7、0%）消费者习惯态度研究的结果范例品牌认知18Copyright 2001 ACNielsen消费者习惯态度研究的结果范例 品牌地图适合都市女性价位合理购买方便贴近生活内容丰富风格时尚实用的综合的文章吸引人信息量大版面设计美观图片好看彩页多的纸张质量好封面设计现代广告效果好时尚的模特都市丽人上海服饰女友女性月刊健康之友生活潮世界时装之苑时尚瑞丽19Copyright 2001 ACNielsen不重要但做得好重要也做得好有限资源的分配不重要也没做好忽略保持/利用忽略改善重要但做得不好次要条件 重要条件% 非常重要% 对现有定型产品的满意程度不满意满意消费者习惯态度研究的结果范例 差距分析：20
8、Copyright 2001 ACNielsen适合每天使用使头发乌黑由我喜欢的香味适合不同发质包装便于使用使头发丰满物有所值蕴含天然成分使头发有垂感营养头发使头发有光泽不会使手感到粘涩使头发容易梳理蕴含水分 使头发干净保持发型使头发易于定型使头发看起来自然 适合我的头发类型头发不容易粘灰不会使头发粘涩不会令头发干燥对头皮温和不损伤头发010203040506070809010001020304050607080ImportanceSatisfaction消费者习惯态度研究的结果范例 差距分析： 案例： 中国视听产品 消费者的细分22Copyright 2001 ACNielsen商业需求分析
9、X 公司想对中国消费者进行细分以改进它对视听产品及电脑 显示器的营销策略客户需要了解从消费者细分到产品购买的主要推动因素的确 定，以加强客户品牌对竞争的优势主要的研究目的是帮助客户发展营销策略和计划以更好地壮 大它的消费群23Copyright 2001 ACNielsen调研方法定性加定量的两阶段调研依据： 定性： 能深入探究消费者对该产品品类的需求、感受和 购买源动力 汇总消费者对产品/品牌的看法和期望帮助定量研究确定重心 定量： 认证定性研究的成果和发现24Copyright 2001 ACNielsen对视听产品的态度当我选择购买的品牌是，我总是 把价格放在首位 .l以5分表表示同意程
10、度对功能句打分；l根据受访者的打分进行聚类分析，来划分不同类型的消费者 ；l以体现该类别特征的名字来命名该类别。15个功能句态度性功能句包括两个方面.对科技的态度 接受新科技是成功的关键 .8 个功能句25Copyright 2001 ACNielsen范例非常同意有点同意无所谓有点不同意非常不同意我通常只选择熟悉的品牌我偏爱经常有广告的品牌科技使生活更有乐趣123451234512345对态度型功能句的打分26Copyright 2001 ACNielsen产生了6个类别民族主义者考虑价格Primary次要品牌偏好品牌购买习惯挣扎者炫耀者科技热衷者科技热衷者有计划的购买中性者谨慎购买者是否否
11、是本土进口当我选择购买的品牌 是，我总是把价格放 在首位中国本土品牌和进口品 牌一样出色科技使生活更有乐趣品牌购买习惯进口本土本土我愿意为进口品牌付更 多的钱大减价具有不可阻挡的诱惑27Copyright 2001 ACNielsen不同类别的比例28Copyright 2001 ACNielsen204060020406080100消费群细分对市场营销的提示民族主义者 (19%)挣扎者 (17%)炫耀者 (17%)谨慎购买者 (16%)科技热衷者 (17%)中性者 (15%)进口品 牌品牌顾 虑本土品 牌价格顾虑首要次要蓝色区间 高潜力低风险 以高端产品和特定沟通 为主的首要目标橙色区间 中
12、等潜力低风险 以大众化产品和大众化 沟通为主的二级目标灰色区间 低潜力高风险 低优先级别29Copyright 2001 ACNielsen首要目标群的策略科技热衷者l产品策略 有先进特色的高端产品 有鲜明的产品特性与专长l沟通策略 需技术信息且专业媒体会 更有效 通过Internet传递最新信 息 与消费者建立稳固的关系 （如用户俱乐部）谨慎购买者l产品策略 有支付能力但强调性价比 无须不实用的功能 良好的售后服务和质保承诺 以增强信心l沟通策略 不会被纯形象广告所打动， 但相信出自使用经历的推荐 相信权威和参照对比 须产品演示以增强信心30Copyright 2001 ACNielsen次
13、要目标群的策略中性者l产品策略 合理的价格才具有吸引力 ，品牌和形象不居诱惑 产品简单使用易于操作l沟通策略 须醒目的陈列和有说服力 的推荐炫耀者l产品策略 时尚、夺目的设计 简单的特色加奇特的名称以 让他们炫耀，但并不必须要有先 进的特色 能接受不本土品牌稍高的价 格l沟通策略 强大的广告攻势以使品牌有 令人向往的形象并便于他们炫耀 利用促销以刺激购买相关性分析32Copyright 2001 ACNielsen可能的图表.33Copyright 2001 ACNielsen可能的图表.试试这个. 哪些动物在颜色上最接近，哪些最不接近 哪种颜色更多属于哪种动物 动物与颜色间的相对联系紧密程度
14、联系越紧密，距离 越近，相反就越远35Copyright 2001 ACNielsen棕黑白混合36Copyright 2001 ACNielsen棕黑白混合37Copyright 2001 ACNielsen棕黑白混合38Copyright 2001 ACNielsen要画出空间图你必需.l把与多数动物有联系的颜色放在相对靠中心的位置l把与少数动物有联系的颜色放在相对靠边缘的位置l如果一种颜色和一种以上的动物有较强的联系，那 些动物应该放得相互较接近以使它们可以同时与那种 颜色较接近结果是颜色相近的动物位置较接近非常简单 那就是相 关性分析做的40Copyright 2001 ACNiels
15、en这是从该组数据得出的真实的相关性分析图.黑棕白混合/其它猫狗 鸟兔33%65.4%41Copyright 2001 ACNielsen黑棕白混合/其它猫狗 鸟兔33%65.4%这是从该组数据得出的真实的相关性分析图.第二阶段 产品开发43Copyright 2001 ACNielsen市场研究在产品开发阶段的作用研究需求 1.通过定性研究来了解/产生想法 2.通过定量的概念测试来鉴定不同概 念的吸引力1. 通过产品测试 (街头场地访问CLT) 来 - 调整配方 - 完善配方 2. 通过产品使用测试 (HUT)来 - 检验产品在真实使用环境下的表现 阶段 想法/ 概念产品 44Copyrig
16、ht 2001 ACNielsen市场研究在产品开发阶段的作用研究需求1.通过定性研究来评估广告概念2.通过定量研究来测试不同广告方式（动画形式）的吸引力阶段广告45Copyright 2001 ACNielsen步骤1 产生一个新的想法l通常使用的方法:由内部不同业务部门员工参加的“头脑风暴”讨论广告公司专业人士的帮助，尤其是创意人员采用定性研究，将受访者看作“新想法的源泉”（主要通过座谈会和深访的方式)46Copyright 2001 ACNielsen步骤1 产生一个新的想法l内部资源举例:销售人员对消费者的知识，从消费者的立场提出问题研发部门: 原始想法或有创意的想法；偶然的发现来自员工的建议 定期与消费者见面并了解他们有哪些需求没有被满足47Copyright 2001 ACNielsen步骤2 评估新产品的想法&发展具体
