项目建议书-金茂集团-020528

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1、确定新的增长动力，持续提升金茂 集团整体价值中国金茂（集团）股份有限公司 项目建议书2002年5月28日机密2002-03-15本建议书包括以下5个部分 项目背景 项目关键议题 远卓的相关经验和能力 项目进程与组织 项目预算2经过几年的发展，金茂集团已逐步形成以酒店、办公楼 租赁、观光旅游为主业的著名大型企业集团11家其他 投资企业物业管理进出口业务广告信息网络商务汽车 服务房产开发 与投资建筑工程 咨询与装潢金茂集团2001年实现营业收入10.13亿元，息税前利 润1.39亿元，净利润4882万元金茂大厦作为金茂集团的骨干资源，在全国、乃至 国际享有盛誉，成为金茂集团最大的竞争资源金茂大厦也

2、成为金茂集团的业务基石，带来63%的收 入和98%的息税前利润金茂君悦大 酒店收入 4.89亿元观光旅游收 入0.47亿元其他投资 企业收入 3.76亿元办公楼租 赁收入 1.01亿元资料来源：金茂集团三年工作总结3但是，以金茂大厦为基础的酒店、办公楼、观光等主业 已趋于饱和，未来很难有新的拓展受有限资源的限制，金茂大厦直接带来的业务收入增长已趋于平缓金茂集团未来三年要保持增长，就必须整理并发展投资下属企业，找到 新的业务收入增长点其他下属企业2001年收入呈 下降趋势 金茂集团没有能够利用其无 形资产、资金等竞争资源，找 到新的业务增长点和发展道路金茂大厦直接带来的业务收 入呈平稳趋势 金茂

3、大厦的酒店、办公楼、 旅游观光资源利用以趋于饱 和单位：百 万人民币资料来源：金茂集团三年工作总结4金茂集团投资下属企业亏损加剧，找到新的利润增长点 刻不容缓资料来源：金茂集团三年工作总结虽然金茂大厦带来的利润增长较好，但受收入增长的限制，利润增长不 会保持下属企业亏损加剧，扭转亏损、找到新的利润增长点是企业未来三年发 展战略的关键金茂集团的利润增长来自于 金茂大厦的贡献，尤其是写字 楼租赁业务的增长 这种利润增长受资源限制而 不会保持，且利润水平会受经 济景气状况影响其他下属企业利润呈加速亏 损趋势 金茂集团没有能够找到新的 发展道路，甚至缺少必要的 经营管理能力单位：百 万人民币5固定资产

4、规模巨大，投资报酬率极低，是金茂集团企业 价值低的重要原因，需要资本运作发掘固定资产价值资料来源：金茂集团三年工作总结固定资产规模巨大，资产报酬率和权益报酬率极低，是金茂集团企业价值 低、缺少投资吸引力的重要原因金茂集团急需选择资本运作、合作合资等手段，发掘固定资产价值和无形 资本增量单位：%单位： 亿人民 币金茂集团资产总量 和股东权益变化不 大，而集团利润有 大幅增长，集团资 产报酬率和权益报 酬率有所增加 但由于固定资产规 模巨大，金茂集团 的投资报酬率极低 ，权益报酬率仅为 1.79%，低于银行存 款利率6金茂集团进行业务选择、制定发展战略时要重点考虑几 方面要素金茂集团的持续发展金茂

5、集团现有业务组合如 何进行梳理和扩展，以实 现整体战略价值的最大化进行战略规划时要考 虑如何运用资本运作 、合资合作等方式， 在合理的资产结构下 取得发展金茂集团现有主业的 现金流特点为前期现 金大量流出，经营性 现金持续流入；新业 务需要改善这样的现 金流模式“金茂”是金茂集团发展 最大的资产和优势，战 略规划要考虑最大化地 利用资源提升战略价值7金茂集团现有业务组合如何进行梳理和扩展，以 实现整体战略价值的最大化11家其他 投资企业物业管理进出口业务广告信息网络商务汽车 服务房产开发 与投资建筑工程 咨询与装潢11家投资企 业，亏损不 断加剧确定业务战略时要考虑现有业务的整理和拓展新的业务

6、战略要考虑对现有业务的整理，评估目前业务亏损原因和竞争能力，判 断可能的改进和拓展 需要在行业分析、金茂集团资源分析的基础上进行业务组合分析，以确定最能提 升金茂集团利润水平、公司价值的业务组合8物业管理进出口业务广告信息网络商务汽车 服务房产开发 与投资 建筑工程 咨询与装潢“金茂”是金茂集团发展最大的资产和优势，战 略规划要考虑最大化地利用资源提升战略价值金茂大厦和“金茂” 品牌是金茂集团发展 最大的资源和优势金茂大厦具有高层建筑功能设 备的的先进性和超前性，成为 世界建筑史上的一座丰碑： 玻璃幕墙 消防安全和生命保障系 统 电梯系统 智能化系统 金茂集团举办“上海国际超高 层建筑经营管理

7、研讨会”。国 内、外贵宾200余人参加会议金茂大厦是中国最高 、世界第三高楼。作 为共和国的摩天大厦 ，金茂大厦的设计思 想、建筑质量、科技 含量、文化品位等方 面都达到当今世界的 最高水平，成为中国 对外开放、发展经济 的标志性建筑。金茂集团在超高层建 筑的开发、设计、设 备技术方面拥有特殊 资源“金茂” ？进行业务选择和制定 战略规划时要充分考 虑如何利用集团现有 和潜在资源9金茂集团现有主业的现金流特点为前期现金大量 流出，经营性现金持续流入；新业务组合需要改 善现金流模式，提高整体资金效率时间净现金流前期现金大量流出，经营性现金持续流入， 使得集团的财务风险和成本在于： -先大量负债，

8、再陆续还款，企业资产负债率 短期很高，再陆续下降 -“先大量投入，再长期回收”模式的投资回收 风险很大 -短期的少量现金闲置，只能用于偿还贷款， 而难以再发展金茂集团主业现金流特点示 意时间净现金流 示 意新业务组合需要改善现金流模式选择新业务时需要考虑业务的现金流模式， 以改善集团整体的长期现金流模式，金茂集 团得以持续发展 考虑现金流的组合效应，以持续维持良性的 资产负债率和较低的投资风险，提高整体资 金效率：新业务10金茂集团进行战略规划时要考虑如何运用直接融 资、资本运作、合资合作等方式，在合理的资产 结构下取得发展负债28.3 亿元，负 债率 50.86%权益27.3 亿元，权 益率

9、 49.14%银行借款 占负债的 57.72长期债券 占负债的 43.18总资产55.6亿元金茂集团资产、负债结构金茂大厦的业务特点决定金茂集团现有资产 负债率偏高，这给金茂集团进一步间接融资 发展带来一定压力直接融资可以将金茂大厦的无形资本增量体 现为新的资金投入，得以投资发展新兴产业直接融资，改 善资产结构合资合作，利 用双方资源在业务发展的具体手段上，可运 用直接融资、资本运作、合资合 作等手段，充分利用金茂集团现 有资源，取得快速发展资产处理、直接融资、股权置换等资 本运作手段与国际、国内企业合资经营、合作开 发、合作拓展市场等手段11 金茂集团成为以“ 金茂大厦”为旗帜 和竞争基础的

10、综合 性产业集团，企业 价值持续增长 金茂大厦直接利润 贡献在集团利润总 额中的比例不断下 降，新兴业务组合 取得良性发展，并 成为集团发展的新 动力通过三年战略规划，找到新的利润增长点和发展手段， 取得金茂集团的持续发展 金茂集团基于金茂 大厦的开发和运营 取得长期发展所需 的品牌、规模和现 金流资源，目前财 务状况尚属良好 金茂集团没有能够 利用独特资源，有 效开发新业务，下 属11家企业整体业 绩很差，集团缺少 发展后劲现状未来充分利用金茂集团的独特资源 深入分析可能进入的行业，整理 现有下属企业 考虑业务现金流模式，进行业务 组合以提高整体资金效率 确定资本运作、合资合作手段， 充分利

11、用资源快速发展清晰、可操作的战略规划12本建议书包括以下5个部分 项目背景 项目关键议题 远卓的相关经验和能力 项目进程与组织 项目预算13金茂集团发展规划需要确定业务组合增长模式、业务拓 展手段和集团管理模式业务拓展手段业务增长阶梯公司 业务 持续 发展 ?金茂集团的业务拓展应怎样采用资本 运营、合资合作手段，而具体实现？金茂集团应选择哪些行业和业务进行 组合发展，以实现可持续发展？资本运营平台财务能力融资能力投资能力M&A拆分&剥离投资集团管理模式投资集团管理集团架构治理结构人力资源预算控制金茂集团应怎样改善集团管理模式， 对下属公司进行有效管理？14本项目要帮助金茂集团审视现有业务，确定

12、新的业务组 合，并着重考虑起步阶段的可操作性进行业务选择的思路和议题审视金茂集团现有业务哪些业务是没有发展前途，应退出的？哪些业务是有前途，但没有成功培育竞争能力的 ？现有业务的能力缺陷是什么，应怎样改进？根据金茂集团资源和特点，初步筛选备选行业哪些行业是金茂集团熟悉、在经营的行业？哪些行业可以充分利用“金茂”品牌？哪些行业是有成长前景的行业？确定新的行业组合和业务拓展方案金茂集团应选择哪些行业进入？金茂集团如何组合业务拓展，可实现持续发展？金茂集团的三年发展目标和计划怎样？金茂集团应如何起步，进行战略变革管理？?远卓的方法和工具利用自身的资源通过调研、 资料库搜索、分析、内外部 访谈、研讨会

13、的方式了解相 关行业当前的有关特点就关键战略问题，与相关行 业专家、企业高层管理人员 进行研讨主要分析工具： SCP行业趋 势分析、Boston矩阵分析、 竞争力分析模型、三层面业 务分析15我们将在行业资料积累的基础上，对相关行业的吸引力 和竞争格局进行深入分析酒店业举例1993-2000年中国旅游涉外饭店基本统计平均客房 出租率下 降酒店数量 不断增加资料来源：中国旅游统计年鉴AAABBBCCCAABBCCCABBCBABCCBC CCBAAAAABCCABCBBC CBBAAABBAAA退出壁垒高进入门槛低旅游集团房地产企业大型企业集团外资酒店集团国有酒店集团政府举例 从酒店行业来看，中

14、国的旅游饭店数量增长非常迅速，总量庞大， 结构失衡16美州亚洲主要特点：迅速的购并扩张、以收购、 兼并、连锁、管理合同、战略 联盟等方式实现网络最大化 通过品牌细分进入不同的细 分市场优 势：品牌得到迅速提升、客户网络 得到迅速提升。规模化支撑营 销系统和预定系统。局 限 性：有充足的资本通道，资源调配 的主要措施是加大管理合同和 特许经营的比例典型案例：Starwood Hotels & Resorts Worldwide专注 多元化 专注 在特定细分市场上“纯粹而简单的跨 地域扩张” 对子产业以投资控股为主 借助良好品牌在同一地域多元化发展在特定细分市场上的深厚文化积累和 品牌影响力，通过

15、高价格获取高盈利。 在同一地域具有广泛知名度规模扩张较慢 必须有特定细分市场上的良好口碑 有良好的业务组合和多元化发展规划 有良好的多元化投资风险控制机制Penisula（半岛）ShangriLa （香格里拉）美洲与亚洲的酒店业拓展模式有一定区别，美洲酒店集团注重专一发展， 而亚洲酒店集团多有多元化倾向我们将在行业资料积累的基础上，对相关行业的吸引 力和竞争格局进行深入分析酒店业举例（续）举例17我们将在行业资料积累的基础上，对相关行业的吸引 力和竞争格局进行深入分析酒店业举例（续）现有的竞争领域进军新的 竞争领域vsvs现有的地理区域进入新 的地区vs现有的产业结构产业结构的 改进vs现有的

16、价值 传递机制价值传递机制 的改进vs现有的产品 和服务产品和服务 的创新vs现有的客户新客户现有酒店业务进入酒店外 的业务通过酒店集 团化和管理 公司跨地域 发展收购发展 同一产业 链上的企 业，如酒 店用品或 食品厂商改进的营销手 段，如喜来登 集团的全球预 订网每年能为 其网络饭店提 供20-23%的客 源提供更多的创 新服务，如数 字化饭店、绿 色饭店、温泉 度假饭店、高 尔夫饭店等概 念等发展新的集团客 户群，进入新的 细分市场，如锦 江组建“锦江之 星”专门投资管 理中低档酒店酒店业需求突破方法的举例：因此，寻求战略突破点成为酒店企业追求持续发展的主要问题举例游乐业198419851986198719881993199419951996199819992000新锦江大酒店东锦江大酒店 新锦江松江酒店 锦江集团国际管理公司酒店销售网络的 建立与完善