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1、市 场 营 销 学第六节 SWOT分析法、市场 营销环境分析实践运用周齐敏企业营销管理过程营销环营销环 境 宏观观：人口、经济经济 、政治 法律、社会文化、自然环环境、科学 技术术；微观观：供应应商、营销营销 中介、 顾顾客、公众、竞竞争对对手、企业业自身分析市场场机会选择选择 目标标市 场场市场营销场营销 活动动管 理确定营销营销 策略细细分市场场；目标标市场选择场选择 ； 市场场定位制定市场发展战略产产品策略；价格策略；分销销 渠道策略；促销销策略市场营销计场营销计 划：战战略实实施； 营销组织结营销组织结 构、人员员管理； 控制：企业业年度计计划、盈利 、效率控制等企业应对营销环境营销的
2、对策 p99lSWOT分析：企业内部资源优势（ Strength）与劣势（Weakness）分析， 以及企业面对环境的机会（Opportunity） 与威胁（Threat）分析lSWOT分析后，企业高层决策者可研究应 对决策或制定战略性决策。SWOT 分析Strengths优势Opportunities机遇Weakness劣势 Threats威胁有害的有利的内部外部SWOT 分析（cont）优势和劣势核心竞争力、资源现金流 机遇和威胁研发能力 竞争对手 客户关系 新市场 技术发展趋势政府政策SWOT 分析（cont）“甲硝锉”新药品SWOT分析l优势 1.同剂型品种零售价最便宜 2.有一定操作
3、空间，可制定灵活销售 政策 3.现有的商业网络齐全，信誉好 4.认证企业，产品品质好“甲硝锉”新代药品SWOT分析（cont）l劣势 1.未列入医保目录 2.新品种，无知名度 3.局限于妇科用药，市场范围不如口 服液 4.价格比常用药甲硝锉贵“甲硝锉”新代药品SWOT分析（cont）l机会 1.同剂型竞争小 2.市场潜力大l威胁 1.未列入医保名单，一些地区不能进药店 ，导致用量受限 2.尚未被临床用药习惯所接受注意：运用SWOT分析法研究企业营 销决策时，强调寻找四个方面中 与企业营销决策密切相关的主要 因素，而不是逐一罗列和汇集！市场营销信息系统 p55l人、机器和计算机程序的复合体l提供
4、恰当、及时和准确的信息l主要为营销决策者服务市场营销信息系统的构成市场营销调研 p57l市场营销调研: 企业运用科学的方 法和手段，对企业的营销环境及其 发展趋势进行有目的、有计划的调 查研究，为市场预测和企业营销决 策提供依据。取得和分析整理市场营销信息的过程市场营销调研l市场：市场销售潜在容量、进出口量等l消费者：数量、分布、购买动机等l产品：设计、功能用途、品牌商标、生命周期等l价格：影响定价因素、需求弹性、价格策略等l销售渠道：中间商信誉、数量选择l促销手段：广告、效果、费用、推销人员分配等l竞争状况：竞争对手市场占有率、产品特点等l宏观环境：民族构成、政治环境、教育程度等探索性调研：
5、“是什么”；描述性调研 ：“如何”；因果分析调研：“为什么”市场营销调研程序 p59市场营销调研方法设计调查问卷 p75（一）问卷说明（开场白） （二）调查的问题 （三）被调查者情况海尔问卷调查 p76 甜品问卷统计 p80市场营销环境分析的实践运用 p103l营销调查报告：企业决策的依据材 料，通过调研报告所提供的市场信 息，企业能够把握企业环境状况， 正确进行决策，制定有效的营销战 略和策略。营销环境调查报告格式、内容（一）任务概述 （二）市场状况分析 （三）消费者购买习惯分析 （四）竞争对手分析 （五）宏观营销环境分析 （六）企业营销环境分析 （七）企业营销机会与对策分析营销调研报告撰写的程序1.开展市场调查，搜集环境信息资料 2.对营销环境信息资料进行分析 3.对营销环境分析提出调研结论 4.撰写营销环境调研报告案例分析 p83： 失败的市场调研
