2 3 回顾篇Chapter1妇科口服药 TVC创意分析金鸡胶囊电视广告创意策略目 录–金鸡胶囊电视广告片策略探讨• 现有竞品广告片类型分析及总结 • 金鸡胶囊之前广告片分析及总结 • 绎春秋对金鸡胶囊广告创意的策略–金鸡胶囊功能、形象广告片创意梗概及说明金鸡胶囊 竞品广告片类型分析千金调经片 30秒提出病症脉络结构推出产品功能产品功能演示产品形象美好愿景表现手法n女性健康形象代言式n通过轻松、惬意的女性形 象带给患者期待治愈的希望 n表现治愈后的轻松形象， 可以带给消费者希望，吸引 向往摆脱疾病纠缠的消费者 关注并购买产品金鸡胶囊 竞品广告片类型分析陈李记乌鸡白凤丸15秒表现产品的独特性脉络结构产品特点的联想轻松状态的体现对适应症的表述产品出现表现手法n女性健康形象代言式n通过药丸的独特外观和水 珠的结合，既明确表现出产 品的剂型特点、又通过轻松 女性带给消费者对美好生活 的希望金鸡胶囊 竞品广告片类型分析伊人净泡沫剂30秒脉络结构表现手法n电视直销式n对问题严重性进行强烈的 渲染和夸大n以三维功能演示，专家形 象树立科技与权威感n通过对产品功能的神奇展 示、煽动性的语言及对使用 效果的承诺不断刺激人们的 购买欲望。
提出问题推出产品产品功能演示消费者体验美好愿景金鸡胶囊 竞品及之前版本电视广告分析千金片网球篇 15秒代言明星脉络结构展示病患名称抽象表现病痛被治疗产品形象表现手法n明星代言类n通过明星叙述或深入浅出 的情节吸引观众注意，引起 观众好奇n真实权威的明星，给人一 种真实可信的高品质感受金鸡胶囊 竞品及之前版本电视广告分析千金药业形象篇 15秒表现手法n证人证言类n纪录片的风格，真实质朴 的消费者自述，让观众容易 理解并相信其真实性n通过代言人（使用者）真 实情感的流露和与亲人的互 动，以情动人，从侧面表现 出产品的功能和所带来的好 处回顾过去脉络结构记忆片断现在状况情感传递美好愿景代言人出镜口述品牌优势代言人与其他女性互动情感传递美好愿景金鸡胶囊之前广告片分析金鸡胶囊15秒脉络结构表现手法n名人代言类n通过名人代言，让观众容 易相信其真实性n通过代言人真实情感的流 露和与其他女性形象的互动 ，从侧面表现出产品的功能 和所带来的好处代言人出镜口述品牌优势代言人与其他女性互动情感传递美好愿景金鸡胶囊之前广告片分析金鸡胶囊15秒脉络结构表现手法n名人代言类n通过名人代言，让观众容 易相信其真实性。
n通过代言人真实情感的流 露和与其他女性形象的互动 ，从侧面表现出产品的功能 和所带来的好处金鸡胶囊 竞品广告片类型总结电视直销型女性形象（名人）代言型真人证言型针对目标普通电视观众普通电视观众普通电视观众最终目地即刻销售教育经销商/引导消费即时销售优点n刺激消费者产生 马上购买的冲动n形式上吸引人， n内容上易于理解接受 n权威感，可信度，品质感强n感同身受，真实可信， 易于从情感上打动消费者 n权威感，可信度，品质 感强缺点n强烈的推销性和表演式的 方式降低了产品的可信度， 招致人们抗拒心理 n不适合长期播放n制作成本高，周期长 n销售性不强n说理性不足 n对产品原理功能表现不 足总结金鸡胶囊 竞品广告片类型总结总结电视直销型女性形象（名人）代言型真人证言型不适合 当前市场部分n强烈的推销调性 n缺乏可信度的表 现方式n产品对消费者的直接刺 激不足n对产品原理功能 展示不足未来电视广告 方向借鉴n直观实验 n承诺愿景n脉络结构 n叙述方式 n整体调性n交流感 n情感诉求金鸡胶囊 竞品广告片类型总结讲故事抓人眼球的大小标题浅显易懂的语言真人实例的证言患者对疾病的恐惧渲染严谨权威的功能阐释对摆脱病痛的渴望金鸡胶囊 竞品广告片类型总结•打破了以往药品广告片“叫卖式”为主的表现方式。
–故事性的叙述方式，能够吸引消费者的注意力，使消费者在潜移默化中理解产品功能并接受产品–引人入胜的情节，可以在情感上打动消费者，实现与消费者在深层次的沟通–科学探索的调性，增强了权威性和可信度•为了保持故事的结构完整和情节动人，对产品功能的表现不够强势•真人证言对产品的支持还不够充分优劣势总结金鸡胶囊 竞品广告片类型总结产品功能真人证言•保持以讲故事为主体的策略 •进一步强化产品功能和真人证言的支持 •使产品功能广告片获得新的提升讲故事金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略•打破了以往药品广告片“叫卖式”为主的表现方式–故事性的叙述方式，能够吸引消费者的注意力，使消费者在潜移默化中理解产品功能并接受产品–引人入胜的情节，可以在情感上打动消费者，实现与消费者在深层次的沟通–对病症的专业阐述，增强了权威性和可信度优势总结 18 市场篇Chapter2妇科炎症的发病 与用药市场环境扫描 19 妇科疾病是典型的常见病，多发病，在城市 的适龄妇女中，发病率接近50%30岁以下的妇女发病率达到50%以上 31岁—40岁的妇女发病率达到48% 20 庞大的患者基数催生出种类繁多的妇科炎症药品 21 妇科炎症药品市场当中，外用型药品占据主导地位 ，内服中成药以其副作用小，疗效确切，适于长期 用药，适应了妇科炎症容易复发的特点，市场占有 率逐渐得到提升。
22 63%37%此品类多为非处方药销量比重 23 附件炎，是发病率相对较低的一种妇科炎症思考：我们应当以附件炎为诉求进行准点打击？还是应当模糊概念以线打面呢？ 24 高患病率产生庞大的市场需求相对集中的渠道竞争激烈的市场种类繁多的药品内 服 抗 生 素外 用 洗 液内 服 中 成 药外 用 栓 剂外用型内服型妇科炎症药品市场环境小结 25 消费者篇Chapter3患者行为与认知扫描 及消费者形象描述 26 说明广告的目的在于影响消费者(患者)的认知及行为为了更好地完成广告创意的任务，绎春秋公司药品项目组进行了妇科炎症患 者的专题访谈： •方式：随机拦截访谈； •样本：在零售药店，针对金鸡胶囊、千金片、花红片等品类产品的欲购者( 无年龄限制)； •分布：北京大型药房； •主要议题：–处方背景：是否有专业诊断及治疗经验；–用药背景：首次用药/再次或持续用药；–用药动机：症状及其他促使用药原因；–对金鸡胶囊的印象与判断•数量：21个有效样本，拦截成功率11%，由于病患特殊性，成功率较低； •控制因素：时长不超过10分钟； •意义解释：本次拦访为定性访谈，不追求定量意义。
27 消费者的驱动力——症状痛经白带异常及 分泌物增多异味/异样感小腹坠/痛腰酸/痛疲倦感第一触发症状第二触发症状第三触发症状买点药去在本次消费者的走访当中21位患者中：有14位到药店 买药，是因为受白带、异味、异样感等因素的困扰； 有9位是因为痛经与小腹坠涨痛 各种症状具有显著的交叉特点，除一位患者之外，其 他20位，均有两种以上症状同时存在 28 去药店还是去医院？痛经白带异常及 分泌物增多异味/异样感小腹坠/痛腰酸/痛疲倦感第一触发症状第二触发症状第三触发症状偏向于自行购药调理在9位痛经、小腹坠涨痛的患者中，有3位是有就诊 经验的，并仍按照医生的处方购买产品偏向去医院就诊 29 用药态度首次购药再次重复购买再次尝试购买初次尝试购买者 有2位患者买已经用过的药品者 有11位患者不再购买已经用过的产品者 有8位患者对治疗效果的满意程度不高，各个品牌的购买者，均 比较倾向于尝试新产品 30 患者行为模式的总结尝试症状行动持续使用症状症状是消费者行为的起点，患者是从出现症状开始关注广告、寻求治疗的行动患者的行为出口包括两个：去医院/去药店尝试选择一个产品或治疗方案持续使用根据体验结果，持续使用产品或者再寻找新的药品或治疗再行为 31 有怀孕史中青年女性已婚女性性生活 稳定易感染人群关注健康高发年龄城市女性Target 32 目标消费人群 重点界定自我诊断•没有或缺乏就医经验 •根据自我判断进行治疗 •对病症感性认知程度高 •零售渠道消费 •市场空间较大就医诊断重点 消费 人群 33 目标篇Chapter4TVC创意目标 34 影视广告的市场价值与意义•妇科炎症口服用药品类的推广，影视媒体 是核心阵地；•影视广告的核心任务，是营造市场拉动力 ：–让更多的，没有治疗及用药经验的患者，开始关注金鸡胶囊；–让已经开始用药，但尚未尝试过金鸡胶囊的患者，关注金鸡胶囊；–在零售药店中，提升金鸡胶囊的咨询率； 35 创意目标总结目标对象广义的妇科炎症群体，以自我诊断型的消费者作为重点目标影响目标提升金鸡胶囊的病患联想度及功能认知度行为出口通过TVC对病症的渲染和产品疗效的阐述驱动消费者对病症的关注从而达成购买 36 诉求篇Chapter5TVC诉求方向 37 广告诉求方向的选择症状表现药理说明用后状态受药品广告法的限制，药品广告诉求，基本限定在三个方向中：产品广告的首选方向。
从消费者座谈可以发现，症状 是消费者行为的触发因素，症 状型的广告，是最具出动力的 诉求方式产品广告的次选方向消费者座谈过程可以发现，患 者对品类满意度一般，药理型 的诉求，往往引发过高期望， 形成再销售与口碑的风险品牌广告的首选方向产品使用后的完美状态，是品 牌形象的最佳表现 38 基于以上三种模式同时结合金鸡胶囊对应病症的特殊性和敏感性绎春秋建议我们诉求的方向是：妇科炎症是常见疾病金鸡胶囊是专业的妇科良药 39 创意篇AChapter6金鸡胶囊 功能导向TVC脚本创意金鸡胶囊 功能电视广告片的创意阐述•从症状、疗效入手的电视广告创意，能够充分表现产品对适应症状的治疗状况，给消费者感同身受的购买冲动从症状、疗效入手金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略乌云篇 15秒 本篇从患者对妇科炎症的病症感受出发，通过对病症的形象比喻，引发患者共鸣妇科炎症 主要是由湿热引起的，就像一团乌云，潮湿且盘踞不散，成为女性健康的一个重要隐忧广告创意： 画 面旁白音效阴沉的色调，一个女子从写字楼转门里走出来，发现自己小腹 部位也有一团乌云，赶也赶不走路上，一个个女人的小腹部 都出现一小团乌云，许多女人都发现了自己的乌云。
妇科炎症主要是由湿热引 起的，就像一团时刻跟随 你的乌云，阴晦不定略显沉重的大提琴音效小乌云旁边依次出现病症字幕：“小腹坠痛”、“腰部酸痛” 、“白带异常”、“月经失调”… … 金鸡胶囊，传统中药制剂 ，清热解毒、健脾除湿， 有效对抗妇科炎症驱散 阴霾，时刻保持明媚身心 一颗金鸡胶囊释放出中药花草，在纷飞着升上天空，整个城市 天气放晴，阳光明媚女子腹部的阴云“噗”地散去 妇科炎症别担心，金鸡胶 囊保护您欢快的音乐金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略化妆间篇 15秒 本篇挖掘女人注重外表健康的心理，借助照镜子这样一个载体，通过内外对照的方式，提醒 女性关爱内部健康，做一个表里如一的健康女人广告创意： 画 面旁白化妆间，20、30、40岁女人并排面对镜子梳妆，各个艳丽动人 反观镜子内部，由真人扮演的镜像却一幅病容，分别代表着 三种主要病症“小腹坠痛”、“腰部酸痛”、“月经失调” 女人的外表很重要， 内在健康同样重要镜子外面的女人惊讶地看着镜子内部的镜像30岁女人从化妆 包里拿出一盒金鸡胶囊，顿时镜子外面飘散起中药花草，如丝 带般围绕在三个女子周围与此同时，镜子内部的女人也变得 健康美丽起来。
金鸡胶囊，传统中药制剂 ，清热解毒、健脾除湿， 能有效对抗妇科炎症让 您做一个表里如一的健康 女人！ 镜子内外竞相炫耀各自的健康美貌 妇科炎症别着急，金鸡胶 囊保护您！ 金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略保护罩篇 15秒 本篇从患者对妇科炎症的病症感受出发，结合。