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1、东方之子上市推广方案天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632目录：第一章：市场分析第二章：定位策略第三章：上市推广第一章、市场分析一、东方之子上市的两大背景二、东方之子的三大市场策略三、东方之子竞争分析四、东方之子消费环境分析五、东方之子消费群体定位一、东方之子上市的两大背景中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、 奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场， 中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力 量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东 方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席 之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业 以
2、何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。东方之子作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手就奇瑞整个企业而言，东方之子肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企 业产品结构，获取更大的战略发展空间另一方面，通过东方之子的上市和品牌塑造，进一步 提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强， 走向世界打下坚实基础。但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白 ，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场 进行足够的支持，这就要求东方之子市场推广的战略部署 和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将 更体现在品牌、
3、市场培育和战略意义上。2、东方之子肩负两大使命天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632二、东方之子的三大市场策略1、产品大于品牌。要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于东 方之子轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务 、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬 件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重 中之重。2、影响力大于销售力。东方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量东方之子是否成功， 不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度 、美誉度，市场接
4、纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠 定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想 买。3、性价比是生存根本。东方之子作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者 上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口 中高档轿车，都是东方之子的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场 全方位的市场争夺战。三、东方之子竞争分析东方之子红旗、宝来、中华、 阳光、桑塔纳2000、 赛纳威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、MPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝
5、鸟、现代、M6、蒙迪欧、 斯柯达替代 品竞争品主要竞争车型技术参数比较四、东方之子消费环境分析1、消费层次进一步细化。根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈 现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车 市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地 位等信息涵义更加丰富、微妙。2、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、 社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌 文化。因而，东方之子的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值 认同”，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感
6、。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：17556963225-50岁，男性居多，中小企 业主，大型企事业单位中高层管 理人员，高级专业人员。有一定 事业、经济基础，追求更大的成功。认同东方文化、 东方沉稳、 东方神韵 相信自我奋斗中高级轿车消费群（共性 ）东方之子消费者个性描述（个性）五、东方之子消费群体定位针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如东 方之子，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉 稳，务实进取而不失激情。第二章、产品定位策略一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略二、东方之子推广口号三、奇瑞东方之子的核心优势四、东方之子上市推广策略
7、天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632理由一：竞品的高档定位需 要我们积极跟进；产品本身 的豪华特性需要高定位。理由二：消费者的心理需求 要求我们确立高定位理由三：传播的效果会因消费心 理“打折”，我们制定的定位必 须大（等）于产品本身一为什么需要 “高屋建瓴”定 位策略？一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略“专为东方人打造的豪华版轿 车”（一）定位区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层” 的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区 隔性。尊贵性：“豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消 费者对于价值感、地位感的心理需求。亲和性：“专为东方人打
8、造”充满亲和力，洋溢着 东方文化的自豪感、认同感。（二）定位分析二、东方之子推广口号东方之子，浓缩汽车精华天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632三、奇瑞东方之子的核心优势品牌优势：就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“ 专为东方人打造的豪华版轿车”，是 东方智慧的结晶”，是东方的骄傲， 东方的尊贵。产品优势： 就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩 了汽车精华，与同类竞品比较，具有 “同置优价，同价优置”的性价比优 势。东方之子核心优势四、东方之子上市推广策略炒的是品牌，认同 由于东方之子是奇瑞的形象产品，我们的策略必须 通过各种活动炒作东方之子的品牌，拓
9、宽东方之子 的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。卖的是产品，认购 东方之子与同类竞品相比具有相当的性价比优势， 因此，我们的策略就是以产品本身来卖车，通过展 示产品的优势，理性地打动消费者。 炒的是品牌卖的是产品第三章、上市推广新车上市“三把火”一、东方之子 上市前二、东方之子上市时三、东方之子上市后上市前煽风点火，借势炒作上市时落地生辉，火爆亮相上市后趁热打铁，火热销售活动阶段划分新 车 上 市 三 把 火“第一把火”之 奇瑞百万爱心大行动 活动主题： “东方之子”十大抗非典精英人物票选暨奇瑞百万爱心大行动 活动时间2003年5月，“东方之子”上市前 活动目的借助目前倍受关注的非典事件的东风，
10、以公关活动进行造势，点 燃“东方之子”上市前的第一把火。 活动媒体新浪网上市前煽风点火，借势炒作 活动简要1、活动组织与新浪网商谈合作，在新浪网上评选为抗非典“战役”做出杰出贡献的十大精英人物，并以奇瑞“东方之子”的名义为活动冠名。2、活动步骤A、由新浪网选出具有代表性的15个抗非典精英人物候选人，在网上发布候选人名单、候选人事迹等相关资料，以供参与者投票选出十大精英人物。B、奇瑞公司设立100万非典基金。只要上网者点击一次，投出一票，并且填写资料（包括姓名职业购车欲望联系方式身份证号码,一人限填一次），奇瑞就为国家非典基金会捐出1元钱。C、捐赠金额以100万为限，新浪网每天公布已产生的点击数
11、 (即捐款数)。D、活动结束时，十大精英人物将获得奇瑞公司颁发的“东方之子”荣誉证书和铂金镶钻奖章，奇瑞还将在投票者中抽出热心参与的幸运儿，赠送相应奖品。 活动分析1、关注度：该活动与社会热点事件进行结合，容易引起公众的关注。2、新颖度：评选抗非典十大精英人物、并通过投票点击数捐赠100万，区别于一般企业的常规捐款行为，是提升奇瑞品牌形象的有力举措。3、传播度：通过活动名称与车名的统一，在上市之前，就能让“东方之子”这个名字传播得深入人心。4、互利性：在奉献爱心的同时，奇瑞还可以获得大量潜在消费用户资料,奇瑞可根据注册资料建立目标用户资料库。“第一把火”之 冠名赞助中央电视台东方时空 东方之子
12、栏目 活动主题： “东方之子，光耀东方时空” 活动目的及内容利用东方时空。东方之子栏目与奇瑞东方之子名称识别上的统一性，冠名赞助一期这一国内著名新闻纪实类访谈栏目。借以宣传东方之子。“第二把火”之 下线仪式 下线仪式一： “摘星行动，熠熠生辉” 奇瑞“东方之子”下线仪式 活动时间“东方之子”下线当天 活动目的奇瑞，是中国汽车业一颗耀眼的明星；东方之子，又是奇瑞产品的一颗新星，我们希望通过“摘星行动”这种特别的下线仪式，让“东方之子”在媒体前火爆亮相。上市时煜煜生辉，火爆亮相 活动简要1、场景布置选择带舞台的室内场地，舞台上挂起一幅大的幕布，上有“摘星行动奇瑞东方之子下线仪式”字样。（幕布遮盖着
13、活动的背景板）2、仪式步骤A、主持人宣布下线仪式开始。室内主灯熄灭，音乐响起，五彩射灯在舞台上交错晃动，投下无数颗星星的投影。与此同时，幕布缓缓向左右两边拉开。B、幕布开启，深蓝色的背景板出现，在背景板中央，一颗巨大的五角星不停闪烁，放射出耀眼的光芒。C、奇瑞领导将一只车钥匙造型的箭射向的五角星，箭射上星星的一刹那，背景板上的其他星星同时点亮，并组成“东方之子”的标准字。D、舞台上星星不停闪烁，璀璨夺目；舞台下由工作人员喷射彩纸、彩带；在整个活动氛围进入高潮的时候，最大那颗五角星下方缓缓打开一扇门，紧接着，一辆华丽的“东方之子”冲出背景板，在舞台上火爆亮相。 仪式之二： “风生水起，落地生辉”
14、 奇瑞“东方之子”下线仪式 活动时间“东方之子”下线当天 活动简要1、在户外或室内展厅中心搭建展台，展台上设一个水深仅10公分的浅蓝色大水池，碧波粼粼。水池正上方悬挂着由银蓝色幕布围遮着的奇瑞东方之子。2、交响乐起，围绕着水池周边的音乐喷泉随乐曲节奏上下喷起，翩然起伏。3、悬挂着的奇瑞车缓缓降落在水池中央。银蓝色的幕布由下往上揭起，乐曲渐小，水幕渐退，东方之子悬空显现，伫立在水池中，与倒影相映，仿若出水芙蓉。4、音乐停，汽车引擎启动，在汽车沉稳的发动机声中，水池的水面纹丝不动，展现出汽车的品质非同一般。水、车、音效，烘托营造出如幻如梦的意境，给人“蛟龙出水”的非凡之势，此时，第一辆东方之子成功
15、下线。水上下线仪式“第二把火”之 奇瑞“东方之子”网上视窗 活动主题： “东方之子，浓缩精华” 奇瑞“东方之子”网上视窗 活动时间新车下线后 活动目的1、非典时期，利用网络媒体的优势吸引消费者关注“东方之子”。2、建立一个展示“东方之子”的性能、配置、优越性价比的网上 窗口活动简要2003年5月-7月，与中国各主要网站汽车专栏合作，建立一个东方之子视窗。视窗设置建议：1、东方之子鉴赏区，全面介绍东方之子的结构、性能、配置，让消费者了解东方之子。 2、东方之子擂台区，以列表形式将东方之子与同类竞品进行比较，展示东方之子各方面的优势，以最直观的数据打动消费者。3、东方之子下载区，提供“东方之子”电视广告片、下线仪式、产品图片壁纸、桌面、短信等精彩下载。4、东方之子游戏区，提供与东方之子相关的趣味游戏，供车迷和网友们尽情体验。5、东方之子预定区，提供网上预定服务。6、东方之子论坛区，供网友和车迷们发帖、留言、讨论。“第三把火”之 DM攻略：奇瑞“东方之子” 平面邮递 活动主题： “东方之子，尊贵专递” 奇瑞“东方之子”DM直邮广告 活动时间“东方之子”上市后 活动目的直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析 。上市后趁热打铁，火热入市 活动简要1、甄选四大银行的金卡用户
