2016-2017年中国广告市场回顾与展望报告-告别粗犷，迎接细分

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1、告别别粗犷犷，迎接细细 分2016-2017年中国广告市场场回顾顾及展 望01中国广告市场场的转转 变变中国广告市场场降幅收窄，走势趋势趋 于平稳稳2014-2016年全媒体广告刊例花费费同比增幅2.2%数据来源：CTR媒介智讯 包括电视、电台、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、电梯海报、影院视频、交通类视频、互 联网-2.9%-0.6%2014年2015年2016年媒介变变化： 场场景化媒体受到更多关 注-4.6% -3.7%-35.3% -38.7%-19.8% -30.5%-0.2% -3.1% -8.8% -14.5%电电 视视报报 纸纸杂杂 志电电 台传统户传统户 外交通类视频类视频电

2、电梯电电 视视电电梯海 报报影院视视 频频互联联 网2015-2016年各媒介广告刊例花费变费变化2015年2016年 63.8%44.8%各媒介呈现现不同的增长态势长态势-0.3%22.4% 17.1%22.0% 18.5%2.1%24.1%数据来源：CTR媒介智讯一、传统传统 媒体表现现略有回升13.1%4.5%6.7%-2.0%-7.2%-6.0%2011年2012年2013年2014年2015年2016年2011-2016年传统传统广告刊例花费费同比增 幅数据来源：CTR媒介智讯电视电视 广告中，中央级频级频 道逆转转上涨涨-5.6%-3.5% -11.3%-7.0%-15.5%-14

3、.7%-2.9%-11.8%11.4%0.2%2015年2016年2015-2016年电视电视各级频级频道 广告刊例收入增幅2015-2016年电视电视各级频级频道 广告总时长变总时长变 化-18.6% -19.0%省级卫视级卫视省级级地面台 省会城市台其他2016年电视电视刊例收入整体 -3.7%数据来源：CTR媒介智讯 17-24点省级卫视级卫视省级级地面台 省会城市台其他2016年电视电视广告时长时长整体-4.4%-5.4%7.1%-0.7%-6.0%-11.2%3.5%-5.6%-3.3%2015年2016年中央 级级中央 级级电视电视 广告的支柱行业贡业贡 献能力减弱16.2%-14

4、.0%-1.9%-14.3%11.5%药药 品饮饮 料食品化妆妆品/浴室用 品酒精类饮类饮 品20.70.60.20.2药药 品酒精类饮类饮 品活动动 类类清洁洁用 品家居用品2016年电视电视 广告花费费前5行业业增 幅2016年对电视对电视 广告增长贡长贡 献量前5行业业（百分点 ）数据来源：CTR媒介智讯 17-24点三大快消品的各级电视级电视 广告花费费几乎全线线下滑数据来源：CTR媒介智讯 17-24点2016年三大快消品的各级级电电视频视频道花费费变变 化媒体级别级别中央级级 省级卫视级卫视省级级地面台 省会城市台其他饮饮料食品化妆妆品/浴室用品-17.6%-14.4%-0.5%-

5、13.1%12.6%-7.1%-11.2%-7.9%-14.9%-37.4%-38.9%-43.3%-14.3%2.5%-8.7%快消品行业业在电视电视 广告的平均每个品牌投放花费费减少饮饮 料食品化妆妆品/浴室用品-3.2%6.4%-4.6%2016年三大快消品平均每个品牌的电视电视广告费费用变变 化数据来源：CTR媒介智讯二、对对广告市场场的向上拉动动力主要来自互联联网等媒体-2.4电电 视视-1.8-0.50.1-0.1-0.41.20.51.01.8报报 纸纸杂杂 志电电 台传统户传统户 外 交通类视类视 频频电电梯电电 视视电电梯海 报报影院视频视频互联联 网2016年各媒介广告增长

6、贡长贡献量(单单位：百分点 ）数据来源：CTR媒介智讯互联联网媒体的主力行业业都保持高增 长长数据来源：CTR媒介智讯2016年互联联网广告花费费前五行 业业 花费费排名行业业花费费增幅对该对该媒体增长长的贡贡献量 （百分点）1邮电 通讯7.0%2.52商业及服务性行业36.2%3.63交通45.0%4.44电脑 及办公自动化产品36.1%3.55金融业74.1%3.9户户外生活圈媒体的增长长主要由邮电邮电 通讯讯行业带动业带动2016年邮电邮电通讯讯行业业在户户外生活圈媒体的表 现现媒介类类 型数据来源：CTR媒介智讯在该该媒体的花费费增 幅对该对该媒体增长长的贡贡献量（百分点 ）电电梯电电

7、 视视99.1%22.8电电梯海 报报43.8%12.1影院视视 频频73.6%9.2户户外生活圈媒体的邮电邮电 通讯讯行业业金主多是网站2016年邮电邮电通讯讯行业业在户户外生活圈媒体投放花费费前十品 牌 电电梯电电 视视品牌以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯增幅LIVENew润润56.6%转转 转转New爱爱国者New叮当快药药-29.2%巴士头头条New给乐给乐生 活New华华 视视548.7%我拍-61.8%职职 钱钱New电电梯海 报报影院视视 频频品牌增幅京东东商城292.0%瓜子二手车车直卖卖1.0%饿饿了么207.3%房天下1000%途牛22.7%天猫-0.3%美团团New

8、步步高New安居客146.0%猎猎聘82.7%品牌增幅天猫80.5%小米1000%优优酷&土豆1000%VIVO95.9%陆陆金所293.5%中国移动动通信116.2%联联想New华为华为-20.3%唯品会198.9%爱爱奇艺艺190.5%户户外生活圈媒体也吸引一些传统传统 行业业的增投传统传统媒体：-13.9% 户户外生活圈媒体：+22.2%数据来源：CTR媒介智讯传统传统媒体：-2.1% 户户外生活圈媒体：+25.5% 传统传统 媒体发发展放缓缓，支柱型行业业的带动带动 作用减弱，有待其他行业业的突破 具有场场景特性的媒体，能够较够较 为为精准的锁锁 定TA，吸引网站、软软件等垂直型品类类

9、，同媒体趋势时时也对对快消的传统传统 行业业有一定吸引力。行业变业变 化： 从基础础民生行业业到新消费费形态态行业业的增 长长一、饮饮料、化妆妆品等基础础民生行业业的投放量普遍下降2016年全媒体广告花费费前十行业业的增 幅23.6%以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯 不含互联 网-11.8%13.4%-1.7%-15.2%-14.1%-6.3%8.6%-7.6%13.3%饮饮 料药药 品食品化妆妆品/浴室 商业业及服务务 邮电邮电 通讯讯 用品性行业业娱乐娱乐 及休闲闲 酒精类饮类饮 品交通活动动 类类饮饮料的主要品类类几乎全部减投2016年饮饮料主要类别类别的电电视视花费费增 幅72.

10、4%31.6%以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯-14.5%-4.8%-30.9%-13.0%-41.7%-24.2%-0.8%-42.4%特殊用途饮饮碳酸饮饮料 料婴婴幼儿奶 粉含乳饮饮 料茶饮饮料蒸馏馏水/矿矿泉酸奶 水调调和 奶果蔬汁植物蛋白 饮饮料占饮饮料六成花费费的前20品牌中，13个减少花费费2016年饮饮料电视电视花费费前二十品牌的增 幅26.2%-13.9%25.2%-25.9%-0.2% -27.8%-47.2%-31.0%-18.1%139.6%0.7%-16.9%-53.9%-7.4%31.7% 6.8%-21.6%149.4%-53.3%-1.3%伊利可口可乐均瑶康

11、师傅乐百氏惠氏达利园美汁源旺旺百事蒙牛乐虎加多宝红牛水动乐美赞臣雀巢冰露娃哈哈芬达占饮饮料行业业花费总费总量的 62.0%以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯化妆妆品/浴室用品中，仅仅人群细细分品类类微涨涨2016年化妆妆品/浴室用品主要品类类的电视电视广告花 费费-6.3% -12.3% -16.3%-22.9% -28.6%以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯8.7%5.4%洗发发/美发发/护护 发发护护肤用 品口腔清洁洁用品/牙 婴婴幼儿卫卫生及浴 膏室用品浴室用品彩 妆妆卫卫生 巾占化妆妆品/浴室用品行业业花费费七成的前20品牌中，14 个减投2016年化妆妆品/浴室行业电业电视视

12、广告花费费前二十品牌的增 幅-31.5%13.6%-10.4% -8.2%8.4%-1.6% -16.7%-19.8%-14.8%-39.1%-11.8%32.4%-17.5%74.9%24.4%73.1%-12.3% -32.9%-24.1%-70.0%欧莱雅海飞丝黑人潘婷飘柔帮宝适多芬兰蔻力士玉兰油清扬舒肤佳佳洁士护舒宝美宝莲舒适达拉芳雅诗兰黛沙宣高露洁占化妆妆品/浴室行业业花费总费总量 的以花费量排序 数据来源：CTR媒介智讯72.6%二、与生活新形态态相关的新消费费品类类投放增长长通讯产 品数据来源：CTR媒介智讯 不含互联网57.3%网站29.0%软件与顾问服 务18.9%机动车相关

13、服 务9.7%旅游/区域形象3.9%国产产手机推出针对针对 不同需求的产产品，追加广告助力销销 售2016年通讯产讯产品花费费前十品 牌中国智能手机品牌出货货量前十2016年投放广告新品数据来源：CTR媒介智讯花费费 排 名品牌花费费增幅18848346.9%2小米732.5%3VIVO117.8%4苹果16.0%5OPPO61.1%6三星-54.3%7金立143.0%8步步高1000%9华为华为39.9%10联联想1000%数据来源：CTR媒介智讯 不含互联 网排名品牌出货货量（含海外） （百万台）1华为华为1392OPPO953Vivo824小米585中兴兴576联联想507TCL348金

14、立289魅族2210乐视乐视19数据来源：IHS Technology 2016年VIVOOPPOVIVO XPLAY5移动电动电 话话OPPO R9移动电动电 话话 VIVO X7 PLUS移动电动电 话话OPPO R9S移动电动电 话话VIVO X7移动电话动电话VIVO X9移动电话动电话VIVO XPLAY 6移动电动电 话话软软件类类品牌随着移动动生活的高需求而大批入市44.4% 品类花费占 比582个 新增品牌数据来源：CTR媒介智讯 不含互联网花费费前10品牌中，6个是新品牌花费费排名品牌花费费增幅1还呗还呗New2钉钉钉钉48%3转转转转New4一直播New5映客New6纷纷享

15、销销客-9%7拿铁财经铁财经New8今日头头条1000%9小咖秀New10飞贷飞贷1000%数据来源：CTR媒介智讯 不含互联 网随着旅游常态态化，在高覆盖的电视电视 、地域媒体上，相 关 类别类别 都加大广告投入旅游/区域形象在各媒体投放情况国家及城市公园/风风景区2016年电视电视广告花费费增 幅数据来源：CTR媒介智讯航空公司媒介类类型花费费增幅电视电视16.3%报纸报纸-30.2%电电台9.9%交通类视频类视频-42.6%传统户传统户 外32.8%影院视频视频59.9%电电梯电视电视61.9%电电梯海报报32.9%杂杂志-34.0%以花费量排序 数据来源：CTR媒介智 讯 基础民生行业

16、广告投放力度不同程度减弱，这是市场在饱和化竞争状态下的直接反映 能够提升生活质量的行业，大多还处 于成 长期，需要投入更多精力培育市场以及应行业趋势对竞 争品牌变变化： 更多的细细分品牌进进入细细分市 场场大量新品牌以高花费进费进 入广告市 场场数据来源：CTR媒介智讯 不含互联网2016年新增品牌刊例花费费超过过10亿亿的行 业业2016年新增品牌 花费费排名行业业新增品牌数量 排名新增品牌平均花费费 排名2015年新增品牌 花费费排名1电脑电脑 及办办公自动动化产产品8232商业业及服务务性行业业11243药药品13154邮电邮电 通讯讯6415食品5826娱乐娱乐 及休闲闲21387家居用品31078个人用品12369活动类动类791010化妆妆品/浴室用品961211房地产产/建筑工程行业业4111112饮饮料115913交通10717新经济经济 行业业的新贵们围绕贵们围绕 生活场场景布局差异化市场场 部分花费较费较高的新品牌涉及：金融、直播、共享经经济济、