网络传播的特征与形态

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1、第二章 网络传播的特征与形态授课教师：刘琼20112目 录第一节 网络传播的特征1.第二节 网络传播的形态2.4.20113第一节 网络传播的特征n一、网络是什么？n网络是媒体，但是媒体并不是网络的全部。n网络是技术平台n网络是经营平台n网络是虚拟社会n网络是传播媒介n长尾理论（The Long Tail）n网络时代兴起的一种新理论，由美国连线杂志主编克 里斯安德森2004年在长尾理论一书中提出。长尾理 论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的 场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人 都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎 任何以前看似需求极低的产品，只要有卖

2、，都会有人买。 这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以 和主流产品的市场份额相比，甚至更大。20114网络是经营平台n亚马逊图书销售n（挖掘网络“微内容”）n张天一“伏牛堂”n阿里巴巴美国上市n“伏牛堂”最早的“铁粉”有2000人，这是张天一他们用“笨”办法， 通过“湖南人北京”在校内网、微博、社区论坛等社交网络上搜索出 来相应用户，一个个手动发留言、发私信积攒起来的。现在“伏牛堂” 微博账号的粉丝已经涨到1.5万人，微信账号的订阅用户接近1万人，还 有3个微信大群、8个QQ大群。张天一透露，甚至第一家“伏牛堂”开业 后的所有的人力招聘，都是用这些账号来解决的。 n19日，阿里巴巴

3、成功登陆美国纽约证券交易所，开盘股价飙升，收盘时 市值跃至2314亿美元，超越美国两大电商巨头亚马逊和ebay的总和，成 为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。马云成中国新首富。n随着阿里巴巴的上市，主席马云身家亦超越中国前首富万达董事长王健 林，成为了中国新首富。n近日，网上一篇号召大家5月1日不去家乐福购物的帖 子被广泛转载和热烈讨论。同时，一条呼吁人们整整 17天不去该超市买东西的手机短信也在疯狂流传。据 说是因为家乐福大股东路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌 资助“”，加上奥运圣火巴黎传递时发生的事情， 网友们先是开始抵制LV，这几天则将矛头转向了家乐 福。 网络是虚拟社会n第二人生（Seco

4、nd Life）：全球最 大的虚拟世界游戏，是总部位于旧金 山的林登实验室（Linden Lab）首席 执行官菲利普罗斯戴尔于2003年推 出的一款以“合作、交融和开放”为 特色的大型3D模拟现实网络游戏。在 这个游戏中，每个人可以建立自己的 一个虚拟的“第二人生”，与同在这 个虚拟世界中的其他人发生各种各样 的关系，实现自己在第一人生中没能实现的梦想。 8n媒介（media）n人类在传播活动中用来取得信息与传递信息的工具n人体媒介和技术媒介n“和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供了新的定位，从 而创造出独特的话语符号。”尼尔波兹曼娱乐至死n “任何新技术的契机，都是一

5、种选择的契机。”雷蒙德威廉斯现代主义的政治：反对新国教派n“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的； 我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺 度。埃里克麦克卢汉麦克卢汉精粹网络是传播媒介二、网络传播的特征（一）传播主体的多元化、民主化n1、网络传播的主体是多元的n2、网络带来了传播的民主、平等n“没有一个明确的中央权力机构能一手接管Internet。这是一项了 不起的政治发明一项宏伟的结构却具有内在的强大能力，可 以抵御集权和专制控制。” 威廉J米切尔比特之城：空间场所信息高速公路n以互联网为代表的“第二媒介时代”的特征是

6、“双向性去中心化 的交流”。马克波斯特第二媒介时代20119n20世纪80年代，荷兰电信专家JL博德维克和B范卡 姆提出了一个分析各种竞争信息流向变动的模式，其中描述 了几种基本的传播方式：n演讲方式：由一个中心同时向多个边缘接收者发布信息。n对话方式：信息传播网中任意一个组成者能够绕过任何中心 或中介人而选择对手、时间、空间、话题，从而进行一对一 直接对话和互动。n咨询方式：传播的一方可以从信息中心主动搜寻各种信息。n注册方式：信息中心向那些已经在信息中心注册过的用户获 取他们想要知道的用户信息。201110201111（二）传播内容的丰富性n信息传递海量n内容类型丰富：网络新闻、网络舆论、

7、网络游戏、网络文学、网络交易、网络广告（三）传播过程的开放性n时间上：全天候发布、即时发布、全程跟踪、滚动报道n空间上：整个网络格局开放，任何用户均可参与n（四）传播的全球化与时效性（六）传受双方的交互性 （七）传播的虚拟性12（五）传播形态与方式的多样性n形态：人际、群体、组织、大众传播n方式：网站、论坛、博客、微博、电邮n手段：多媒体融合传播者接收者人际传播传播者大众传 播网络传 播n尼尔森：在看“电视”时你随时可以“翻开 ”“电视”里的“报纸”，在读“报纸”时你又 随时可以“摁亮”“报纸”中的“电视”n可视化，图形化的影响不可小觑201113第二节 网络传播的形态n 人类传播的五种基本形

8、态：人内传 播、人际传播、群体传播、组织传 播及大众传播。n除了人内传播外，其他传播形态都 存在于网络中，构成了网络传播的 基本形态。201114一、人内传播的网络延伸博客传播n博客（Weblogger，又称网络日志、部落格）：网络上的一 种流水记录形式。人们可以用“傻瓜式”的方式，在一个 专属于自己的网络空间发布文章或图片等，这些内容都按 照年份和日期倒序排列。n1997年第一次被提出，1999年之后到2000年全球blog大发 展；2002年方兴东、王俊秀、孙坚华等人创建了国内第一 个博客平台博客中国网站。n目前，“博客”一词具有多重含义，它既指博客活动，又 指从事博客活动的人，同时还指博

9、客活动的平台，即个人 在网络中的信息发布平台。201115博客传播者的需求及满足机制（一）自我形象塑造是博客活动的深层心理动因 （二）多样化的活动体现多元的使用诉求 （三）社会报偿成为博客活动的外在追求 （四）支持系统是影响博客持续发展的重要因素 201116（一）自我形象塑造是博客活动的深层心理动因n整个世界就是一个舞台，所有的男女都是演员。他们有各自 的入场和出场，一个人在一生中扮演许多角色。英莎士比亚：皆大欢喜n拟剧理论：又称“印象管理理论”，由美国社会学家欧文 戈夫曼提出。主要观点为：在我们的日常交往中，人人都是 表演者，在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行 为的期待，以及我们

10、对他人思想、感情和行动的期待，不断 根据自己身处的舞台以及交往对象调整自己的行为。人们表 演的区域有前台和后台之分。前台是正在进行表演的地方， 后台则是为前台表演做准备的，不想让观众看到的地方。201117（二）多样化的活动体现多元的使用诉求 n自我表达诉求（王吉鹏、 李承鹏）n历史记录诉求n自我推介诉求n个人信息传播诉求n公共信息整合诉求n知识管理与分享诉求n公共服务诉求n娱乐诉求201118“它是将小道消息、流言蜚语、政治阴谋和 极端的天气预报融合在一起的滑稽可笑的大 杂烩 但令人想不到的是，这种融合几乎 都是由一个做过便利店店员的家伙一手操办 的。”2006年美国时代周刊对“德拉 吉报道

11、”的评价“德拉吉是一个可笑的名字。他不是媒 体或政要的惟一代理人，却置身于媒体世 界新秩序的风口浪尖。在这场较量中，他 是表现最为出色的选手。”马克哈尔帕里恩和约翰哈里斯 ：成功之路n自我表达诉求：2003年，王吉鹏入住中国博客网，是中国博客网 的创始人之一。发表了一系列要求清除互联网黄毒的文章，直接 触发全国上下互联网扫黄运动的开展。网站CEO的下一个称呼 老鸨、王吉鹏快意恩仇录n历史记录诉求：2001年“9.11”事件爆发，对其报道最真实、最 生动的描述不是纽约时报，而是那些幸存者的博客日志。n公共信息整合诉求：1998年德拉吉在其个人网站上率先发布“克 林顿绯闻案”，并在半年时间内引领了

12、美国“舆论导向”，差点 导致总统克林顿下台，“德拉吉事件”第一次让世人见识博客的 力量。nhttp:/ 博客获得的社会性报偿主要表现为：n博客带来的社会影响力n博客形成的人际关系网n博客带来的功利性报偿201121新浪第一个点击率过亿的草根 博客Acosta博客获得的社会性报偿主要表现为：n博客带来的社会影响力n博客形成的人际关系网n博客带来的功利性报偿博客获得的社会性报偿主要表现为：n博客带来的社会影响力n博客形成的人际关系网n博客带来的功利性报偿（四）支持系统是影响博客持续发展的重要因素 支持系统的构成因素包括：n个人特长n时间与精力n外在环境： 博客平台的服务质量网站的编辑手段博客世界的

13、竞争态势 圈子及其他社会关系201122二、网络人际传播（一）基本方式：电子邮件、网络聊天、网络游戏、博 客、播客、SNS、微博、微信等。（二）特点：l传播渠道以网络这一大众传媒为中介l传播手段多种手段并存，文字交流为主l传播情境虚拟性l传播主体可匿名性、多面性l传播范围广泛性、偶然性l传播辐射作用基于人际交流的社会网络201123（三）功能与影响n传递信息n协调关系n满足情感、心理需要n对现实世界人际交流产生影响（网络成瘾综合症，Internet Addiction Disorder,简称IAD）n对人的社会化过程产生影响n人际传播网络具有极大的社会影响（不仅具有信息传播的高效性，还具有基于

14、人际 关系的劝服作用）201124(美）杨格：诊断网络成瘾的10条标准n1、 上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；n2、 总嫌上网时间太少而不满足； n3、 无法控制自己的上网行为； n4、 一旦减少上网时间就会烦躁不安；n5、 一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；n6、 为了上网而荒废学业和事业；n7、 因上网放弃重要的人际交往、工作等； n8、 不惜支付巨额上网费用；n9、 对亲友掩盖自己频频上网的行为； n10、有孤寂失落感。*n1、 上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；n2、 总嫌上网时间太少而不满足； n3、 无法控制自己的上网行为； n4、 一旦减少上网时间就会烦躁不安

15、；n5、 一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；n6、 为了上网而荒废学业和事业；n7、 因上网放弃重要的人际交往、工作等； n8、 不惜支付巨额上网费用；n9、 对亲友掩盖自己频频上网的行为； n10、有孤寂失落感。n1、 上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；n2、 总嫌上网时间太少而不满足； n3、 无法控制自己的上网行为； n4、 一旦减少上网时间就会烦躁不安；n5、 一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；n6、 为了上网而荒废学业和事业；n7、 因上网放弃重要的人际交往、工作等； n8、 不惜支付巨额上网费用；n9、 对亲友掩盖自己频频上网的行为； n10、有孤寂失落感。n1、

16、 上网时全神贯注，下网后念念不忘“网事”；n2、 总嫌上网时间太少而不满足； n3、 无法控制自己的上网行为； n4、 一旦减少上网时间就会烦躁不安；n5、 一上网就能消除种种不愉快情绪,精神亢奋；n6、 为了上网而荒废学业和事业；n7、 因上网放弃重要的人际交往、工作等； n8、 不惜支付巨额上网费用；n9、 对亲友掩盖自己频频上网的行为； n10、有孤寂失落感。（中）网络成瘾临床诊断标准n症状标准：长期反复使用网络，使用网络的目的不是为了学 习和工作，符合如下症状： 1.对网络的使用有强烈的渴望或冲动感。 2.减少或停止上网时会出现周身不适、烦躁、易激惹、注意力 不集中、睡眠障碍等戒断反应；上述戒断反应可通过