《贝因美 电商运营方案》由会员分享,可在线阅读,更多相关《贝因美 电商运营方案(50页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、 电子商务运营方案专业电子商务解决方案提供商2012.09.21目录v 婴儿内衣大盘数据分析与洞察 v 贝因美电商策略 v 生意计划与实施 v 店铺营销计划 v 核心驱动力总结 v 贝因美项目实施目录v 婴儿内衣大盘数据分析与洞察a)婴儿内衣大盘数据 b)TOP5品牌数据 c)用户分析 d)B2C渠道数据分享 e)TOP3爆款分析 v 贝因美电商策略 v 生意计划与实施 v 营销计划与费比 v 核心驱动力总结 v 项目保障事项婴儿内衣大盘数据l 2012年比2011年同比增长超过80%+ l 2012年,大盘销售额5月开始下降,7月到最低,8月比7月环比增加49%+, 根据2011年大盘趋势,
2、婴儿内衣旺季已经到来3810万淘宝TOP5品牌市场销售额淘宝TOP5品牌销售额在5月开始下降,7月最低,8月开始上升,都升至100万 ,TOP1童泰最为明显,超过380万,婴儿内衣旺季到来。消费者概述主流人群是女性,中等消费的初级买家年龄在25岁-35岁浙江、江苏、上海、广东、安徽共占50%+对价格敏感入淘1年左右,网购黏性高关联偏好依次为:零食、居家主妇、爱美女人、运动一族、户外一族概述淘宝买家性别&年龄分析25-34岁的女性是最大的潜在婴儿内衣消费买家。 女性相对于男性来说是更大的购买倾向。信用分析 1钻的用户被认为是1年左右的淘宝用户,最佳的潜在买家;用户信用Learning地域分析成交
3、地域对比Learning不同品牌有地域差异,江浙沪是相对比较大的潜在购买地域。购买特征分析男女款季节性材质Learning中性内衣占比达到67% 季节性内衣中性达到42% 材质纯棉高达90%淘宝买家购物时间分析Learning上午10:00是顾客购买率最高峰,下午3点和晚上9点也会有一个购买小高峰购买频次分析48%的用户在一个月内购买1次 27%的用户在一个月内购买2次 可以针对购买次数顾客进行活动优惠顾客一个月 购买频次Learning客单价分析客单价72元以上,大盘的占比30%+,TOP1童泰占比32%+,优贝宜38%+ 客单价40-72元,大盘占比29%+,TOP1童泰客单价34%+,优
4、贝宜19%+ 客单价24-40元,大盘占比24%,TOP1童泰占比25%+,优贝宜40%+大盘童泰Ziyababy/子雅贝贝Yobeyi/优贝宜贝贝怡Disney/迪士尼爱好分析爱好 从用户爱好中,爱吃零食、家庭主妇、爱美女生占比,达20%+,用户还是普 遍年轻的白领妈妈们Learning淘宝TOP3爆款分析童泰TOP1爆款1童泰新生儿宝宝和服 内衣套装全棉A52D纯 棉婴儿童内衣裤 价格:25.8元 纯棉+中性+四季通用爆款2全棉开档婴儿服装爬 衣宝宝衣服婴儿装 价格:36.00元 纯棉+中性+春秋爆款3纯棉宝宝和服内衣3件 套装 价格:39.60元 纯棉+中性+四季通用秋款上新,主推新品,
5、秋冬新品客单价44元子雅贝贝TOP2爆款1爆款2爆款3婴儿保暖内衣宝宝内衣纯 棉套装秋冬季 价格:49.00元 55折 纯棉+中性+冬季纯棉内衣套装宝宝全 棉秋装秋冬 价格:55.00元 61折 纯棉+中性+春秋新生儿内衣套装宝宝 秋冬全棉内衣 价格:45.00元 50折 纯棉+女+四季通用淘宝TOP3爆款分析大部分宝贝5折,6折,满118包邮优贝宜TOP3爆款1爆款2爆款3优贝宜 宝宝内衣竹纤 维 儿童保暖内衣套装 价格:49.00元 其他质地+中性+冬季儿童保暖内衣套装 男 女宝宝纯棉内衣 价格:49.00元 纯棉+中性+冬季儿童套装纯棉 男女宝 宝秋装套装童装 价格:52.00元 纯棉+
6、中性+春秋淘宝TOP3爆款分析满100包邮,6折目录v 数据分析和洞察 v 贝因美电商策略 a)SWOT分析 b)STP分析 c)4P分析 v 生意计划与实施 v 营销计划与费比 v 核心驱动力总结 v 项目保障事项宝贝因爱而美Strengthsu贝因美旗下品牌,会带动 一部分品牌效 应 u新推品牌,产品相对容易进行市场定位 u婴儿内衣品牌太多太杂,顾客没有很明 显的品牌情节,容易进入市场 u 专营 店品类齐 全,可以有效利用关联销 售,提高客单价。Weaknessu 市场占有率很低 u 品牌认知度低 u 无品牌推广Opportunitiesu 爆款纯棉+中性,符合大盘最大量用户需求 u 国内
7、很多杂牌子在分享大量的集市店铺流 量和市场份额,可以通过品牌宣传抢 回部 分份额 u 大盘标 价32-42元左右,成交量最大Threatsu 更多的婴儿内衣品牌进驻 天猫,占据更大 的市场份额 u 婴儿内衣市场比较混乱,品牌很多很杂SWOT分析STP最大量的用户所在,MS 70% 国内品牌很多,很杂, 例如童泰、子雅贝贝、 迪士尼等等。国内品牌美国品牌,9月入驻天猫, 市场占有率低,MS1% 客单价203元 市场占有率不高高端品牌市场划分Productsl0-3月,3-6月l纯棉+中性+春秋款l休闲l粉色+蓝色l0-3月,3-6月l纯棉+中性+春秋款l休闲l粉色+蓝色一树一树的花开 纯棉 宝宝
8、/婴儿 粉色提花和 袍套装 一树一树的花开竹纤 维和袍套装 绿色Pricing和淘宝最近TOP10品牌客单价接近,而且淘宝大盘标价在32-42之间,销量最好序号 一树一树的花开TOP10平均客 单价定价毛利率淘宝现货价格平均客单价粉色提花30.438.442.945.45%竹纤维31 38.443.9 46.47%PlaceT消费者品牌商 发货Tmall旗舰店 口碑营销 转化其他品牌 买家或者集市店 买家 提升销售额口碑营销 转化其他品牌 买家或者集市店 买家 提升销售额品牌商发货Promotion口碑营销 v方式: 1)激励买家分享,口口相传 2)上天猫新品推荐v利益点: 1)贝因美旗下品牌
9、; 2)高性价比;P乐其 DB用户转化:v 树立品牌形象; v 转化国内其他品牌用户成为一树一树的 花开品牌用户 v 一树一树的花开用户进入TOP10童泰迪士尼贝贝怡目录v 数据分析和洞察 v Semper电商策略 v 生意计划与实施 a)10月,11月,12月生意目标 b)分执行阶段及核心驱动力 v 营销计划与费比 v 核心驱动力总结 v 项目保障事项销售目标及拆解10月30W,11月60W,12月100W专营店+C店12月生意突破100W销量预期(*10000) 时间31-Oct30-Nov31-Dec专营店+C店3060100汇总3060100阶段目标店铺运营5阶段Oct-NovNov-
10、DecDec-JanJan AprMay -Sep 店铺筹备与 上线 试运营 市场宣传 双11大促 双12大促 扩大专营店销量 年末囤货、年初 购货,提高店铺2 次购买、提高客单 价、提高店铺保有 率促销 筹备一次聚划算 ,进一步提升销量 ; 店铺开张1周 年庆,提高回头 率,进一步提高 店铺保有率,进 一步稳固旗舰店 销量阶段一:店铺重装上线试运营专营店十月中旬左右可以正式上 线试运营阶段 1,首先做好店铺客服和物流工作; 2,店铺基本运营工作,确保正常运营; 3,优化SEO; 4,所有售后及时处理,提高DSR动态评分。Key Drive 1 - 客服培训Key Drive 2- 仓储物流培
11、训阶段二:吸引新用户,提升店铺保有率目标:不断吸引新用户,提升店铺保有率Key Drive 1 品牌宣传造势Key Drive 2 获得精准流量Key Drive 3 CRM提升保有率Key Drive 1 - 品牌宣传造势媒体合作天猫新品发布联合天猫平台进行品牌PR造势 鼓励用户之间的宣传和分享品牌推荐目标贝因美企业微博, 外网,发布活动消 息,增加店铺UV上天猫新品中 心为品牌造势Key Drive 2 - 获得精准流量搜索明星店铺:搜索品牌词与旗舰店相关SEO:搜索结果旗舰店商品排前直通车:搜索结 果旗舰店商品排 前可以采用会员 制,抓住老顾 客Key Drive 3 - CRM提升保有
12、率通过CRM建立会员体系,提高客户忠诚度,进而提升店铺保有率 通过CRM系统,鼓励用户分享,老用户带新用户阶段三:天猫光棍节、淘宝双11双12大促目标:天猫、淘宝最大市场活动,扩大品牌影响力、获取新用户Key Drive 1 品牌预热扩大影响力Key Drive 2 活动销售获得新用户抓住预热流量Key Drive 1 - 品牌预热扩大影响力11月1日11月11日10天预热1天销售11月10日抓住预热流量,提升贝因美在全国的知名度 预热页面,天猫每年有上亿的广告投入:TVC+广告牌+楼宇等LearningKey Drive 2 - 活动销售获得新用户乐其旗下品牌联合推 广(与天猫合作), 同时
13、进行店铺关联、 引流案例:Karicare11年 双11没有参加对折活 动,但是利用已参加 店铺(雀巢),我们 进行了店铺间关联, 充分利用了双11流量 ,销量爆发式增长, 达到历史峰值,当天 高达68WLearning天猫双11阶段四:提升店铺保有率目标:消化双11、双12积累的大量新用户,通过新年囤货和年后采购 活动,极大提升店铺保有率Key Drive 新年囤货和年后采购Key Drive 新年囤货和年后采购老顾客回头率在经历双11、双12大 促之后,店铺有了一定 的会员量,要重点开始 进行店铺老会员维护, 提高店铺保有率案例:Karicare在年末 做了满送优惠券,在提 高客单价的同时
14、,间接 提高2次购买率,优惠 券最后使用购买率高达 28%案例:年后做了送 Iphone4s、满6送1罐 等老顾客维护动作,期 间店铺成交回头率高达 53%,成交额950万, 费用:15%Learning1,短信定投老客 户。2,一月二次 等多次购买购买优 惠活动。目录v 数据分析和洞察 v Semper电商策略 v 生意计划与实施 v 营销计划 a) 专营店营销计划 b) 费比 核心驱动力总结 v 项目保障事项店铺营销计划1.新店开张活 动 2.筹备店铺上 线活动 3.消费者教育1.天猫双11大促销 2.淘宝集市双12大促销 3.鼓励消费者分享,突 出贝因美利益点1.天猫年货大促 2.天猫母
15、婴微博 3.新年礼物季 4.EMS+EDM定 投1.母亲节,回馈妈妈 活动 2.儿童节,关爱宝宝活 动 3.天猫5周年 4.老用户定投1.店铺1周年庆 2.天猫年中大促店铺筹备与上线 ,试运营 教育消费者,品 牌宣传造势 流量结合:商城 首页双十一天猫重磅活动,双 十二淘宝集市重磅活动, 结合淘宝大促流量,释放 消费需求,最大程度抢占 其他品牌消费者,达到销 量阶段性的增长 流量结合:直通车、淘宝 客、搜索、类目、淘宝活 动、老顾客2次访问等流量利用新年礼品和年终 攒货的机会,定投竞 品用户,引入更多流 量,刺激整购买,进 一步提高客单价流量结合:SNS、直 通车、淘宝客、搜 索、类目、淘宝活
16、 动、老顾客2次访问 等流量天猫周年庆重磅活动,母 亲节,关爱妈妈活动,儿 童节关爱宝宝活动,提高 老顾客粘性,彰显品牌亲 民感流量结合:直通车、淘宝 客、搜索、类目、淘宝活 动、老顾客2次访问等流 量结合天猫年中大促,店 铺利用开店1周年之际 ,回馈消费者,在稳定 旗舰店销量的基础上, 提升店铺保有率流量结合:直通车、淘 宝客、搜索、类目、淘 宝活动、老顾客2次访 问等流量101111121212-67-9目录v 数据分析和洞察 v Semper电商策略 v 运营计划与实施 v 营销计划 v 核心驱动力总结a)口碑营销 b)CRM实施v 项目保障事项项目核心驱动力 1 - 口碑营销渠道1:淘宝&天猫(包括旗舰店) 动作:店铺最优展示位、卖家推荐、客服说服性销售渠道2:互联网媒体 动作: 1)乐其:组