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1、稀世宝矿泉水案例分析案例分析思考的问题：n1、市场营销组合的含义是什么？n2、稀世宝在采用市场营销组合策略前做了哪 些准备工作？n3、稀世宝矿泉水采用的市场营销组合策略有 哪些方面？n4、企业在实施市场营销组合策略时应该注意 哪些问题？市场营销组合的含义n市场营销组合是指企业针对目标市场的需要， 综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控 制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销 等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合 ，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效 益和社会效益。 稀世宝在采用市场营销组合策略前做 了哪些准备工作？n1、市场背景分析n a、饮料市场竞争激烈n b、饮用水品牌繁多n
2、c、矿泉水前景良好，潜力巨大。n d、我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高n2、环境分析n外部环境分析n a、竞争者状况n 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌； 第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40 余种水饮料相对来说是弱势品牌。 n b、消费者状况n 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊 ，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择 优质矿泉水了。消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不 仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 n c、市场潜量n 矿泉水市场前景良好，潜力巨大n 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市
3、750万人， 经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600ml，120元）以上 ，销量是396亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572 88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量至少为4 5亿元。 n分析内部环境n a、稀世宝市场表现知名度、美誉度不高n b、经营管理粗放n c、人员布局失衡n d、营销人才短缺n e、无明确定位n f、无市场调查、无广告宣传n g、铺货工作极不到位n h、营销乏术n i、包装设计极差稀世宝采取的市场营销组合策略n产品策略 n旧瓶换新装，设计了一个品位很高的logo，座 位VI系统的核心，与其他元素和谐搭配，彰显品 牌。n规格组合：从原有的600ml
4、增加了330ml和5L大 桶（家用装），满足不同消费者的需求n产品功能定位是：富硒，保护视力（符合主流 消费群需求）n明示产品富硒特点，增加了产品的附加价值， 突显了消费者的超值利益。价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原 则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用 条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 稀世宝矿泉水采用差别定价：600ml,2.50-3.00 元；330ml,2.00-2.50元，。不同价位的产品满足不 同消费者的需求。这个价格比乐百氏等矿泉水略高 ，比依云等高档品牌略低，以显示了产品本身的价 值。 促销策略 （稀世宝主要是以广告宣传为主）广告诉求目标顾客：
5、中小学生（符合其好奇追星的心理 ）广告诉求点：保护视力、改善视力广告诉求支持点：稀世宝含硒多广告宣传语：长喝稀世宝，视力会更好稀世宝矿泉水广告她有一双美丽动人的大 眼睛，水灵诱人，与产 品主打功效吻合她是“小燕子”，深受很 多消费者的喜爱，尤其 是中小学生n多样的促销组合，选择最贴近自己产品的明星做 代言n 稀世宝在做宣传时以硬广告为主，以软广告为 辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅 ；硬广 告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他 媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文 章。以电视专题片、广告专题、DM、宣传册为辅 。电视广告更是借力使力n让赵薇主演的稀世宝广告搭乘还珠格格和 还珠格
6、格续集1999年度最火爆的顺风车，火 上加火。广告和电视的轮番强化记忆，让稀世宝 矿泉水成为了社会热点话题。渠道策略 合理渠道分配，多渠道选择 a、稀世宝矿泉水在武汉地区批发、直销相结合 ；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大 小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店批 发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送3-5瓶稀 世宝烘托气氛，吸引进货。b、建社区直销站，权限覆盖武汉市场加强营销渠道管理，注重对渠道成员的鼓励a、销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀 世宝logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜 即柜摊主所有。nb、累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限， 没达到一定界限就能
7、获得相应奖励。强调关系营销，为建立并维持与顾客的良好 关系创造条件 旅游景点和垄断销售。借关系营销，在重点旅 游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各 景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告， 形成一对一的营销效果。n（5）公关事件营销n 稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿 色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉 水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形 象。n 借环保“收买”人心的事件营销扩大了稀世 宝的知名度，提高了美誉度。企业在实施市场营销组合策略时应该 注意的问题？n1、通过市场调查，细分市场，选择正确的目 标市场，并且根据目标市场的的特点，制定相 应的营销组合策略。n2、由于企业内外因素变化的影响，企业要运 用营销控制系统来及时发现市场营销组合策略 在实施过程中存在的问题或市场营销组合策略 本身的问题，找出问题，及时采取适当的措施 纠正，以保证企业营销目标的实现。谢谢观赏！
