跨越地产渔洞项目提案(中原)

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1、跨越长江跨越地产渔洞项目营销策略提案SPAN THE CHANGJIANG RIVERNOVEMBER 2007首先，非常感谢跨越公司给了我们这个提案的宝贵机会！ 接下来的时间里，我们将简要的阐述我们对贵公司渔洞项 目营销的构想。本次提案，主要包括以下内容n地块读解n区域房地产市场主要特征n本案定位方向建议n项目开发序列建议n营销推广策略地块读解约70亩约230亩市政公园用地 （约203亩）长 江龙洲大道看江看江看公园看公园看山景看山景地块周边自然和人文资源极为丰富，天生丽 质，为非常好的居家宝地！从区域规划功能来看，本案正好处 于龙洲湾新城区规划的“主题休闲娱 乐区”中央，往北是规划的金融商

2、务 区和步行街购物中心区，往西是规 划的滨江美景美食区，往南是花鸟 虫鱼市场等，因此本项目所在的地 段在整个新城区中最优越，从今后 新区完全成熟后来看，本案也是最 好的居家地段。本案区域读解龙洲湾新区规划是重庆目前东、西、南、 北四大规划中的南部规划，也是四大规划 中唯一一个区政府行为的规划。规划旨在 将龙洲湾打造成新型居住、休闲、旅游、 经济社区。 龙洲湾新区位于重庆南部的李家沱和鱼洞 两城区之间，它的开发建设，将实现李家 沱和鱼洞城区的对接与整合。 龙洲湾新区将倾力打造最优创业环境和最 佳人居环境，通过8年时间的建设，龙洲湾 新区将成为一座10平方公里可容纳10万人 的典范的生态园林城区。

3、龙洲湾新区将成为南部新城最璀璨的明珠！n本案地块总体规模较大，项目开发具有一定的规模优势；n同时拥有非常丰富的自然和人文资源，完全具备开发高尚住宅基础；n在龙洲湾新区中，本案处于最核心的地段，未来区域发展成果均可获益；n周边市政道路系统非常完善，出路便捷，未来还有轻轨资源可享。小结但是，本案地块仍然存在一些不足n总体上将地块分为南北两个部分，且距离较远，不利于社区内部配套的共享和互动；n地块原始地形高差较大，对项目的整体规划要求较高，同时易造成土石方工程成本的增加；n地块内被规划道路和高压走廊硬性分割，社区完整性受到破坏，增加了规划难度。综合来看，本案地块与新区其它地块相比较，资源优 势均比较

4、突出，可谓区域住宅开发最好的地块之一。 龙洲湾是巴南未来的核心，而本案又是龙洲湾最好的 居住用地！再看看本案地块其它特点：n地块虽然被分割为两大部分，但每一部分均比较方正；n两部分地块内部均被市政道路和高压走廊分割，增加了规划难度；n地块外部的江景资源与山景资源均位于东西两侧，与最适宜人居的南北朝向有一定冲突；n地块内部存在大量行政划拔用地，将地块分割得比较零碎；n总占地面积约322亩，容积率为1.8-2.5，为中低容积率，存在很多种产品形态规划方向的可能性。面对地块现状，本项目该如何发展？区域房地产市场的主要特征2006年和2007年上半年主城各区住宅成交面积对比图 （单位：万）2006年和

5、2007年上半年主城各区住宅成交金额对比图 （单位：亿元）2006年和2007年上半年主城各区住宅成交均价对比图 （单位：建筑面积元/）从上述数据中可以看出，巴南区房地产市场交易的情况均排在全市的后列，一方面说明现有巴南区房地产市场影响力有限，另一方面也说明了巴南区房地产行业存在巨大的发展潜力。那么，明年和后年的巴南区市场该如何发展？渔洞版块房地产市场主要特征：n 渔洞房地产市场目前总体上是一个区域市场，对主城区的吸引力较 弱，但对周边区县和乡镇的吸引力较大； n 区域老居民购房者外流比较严重，但随着区域地位的提升和城市功 能的完善，这种现象应该会发生转变; n 目前区域供应量和销售量均较小，

6、但近两年增长很快，预计未来几 年还将以更大的幅度和更快的速度增长，发展潜力很大； n 随着渔洞区域交通环境的迅速改善，经济基础的快速增长，大量有 实力的地产巨头纷纷抢滩圈地，整个南部新城在未来必将成为重庆 房地产市场举足轻重的区域； n 区域目前供应的产品同质化比较严重，与主城相比产品品质普遍不 高，竞争较为激烈； n 龙洲湾新区是渔洞城区扩张的主要区域，发展潜力很大，本地购房 者普遍看好新区，接受度较高； n 未来从版块竞争层面看，渔洞区域龙洲湾新区版块主要和滨江版块 竞争，龙洲湾版块的优势更明显，但整个渔洞大版块又与李家沱版 块和渝南大道版块直接竞争。我们再看看整个巴南区房地产市场和其它片

7、区市场之间的关系本案1、从上图我们可以看出，巴南区位于重庆主城九区中的最南端，距离市中心相对其它城区而言最远，因此区域影响力有限。2、任何城市，房地产发展区域的顺序往往都是从市中心向外扩张，只有当市中心可供开发的土地出现稀缺时，房地产开发的中心才会往外转移。3、过去的巴南区由于经济基础薄弱和交通瓶颈的制约，房地产行业发展相对较慢。4、目前出现的渔洞本土购房者往南岸区等处外流现象，跟本区域供应量小，楼盘整体品质不高，城区居住环境不佳等原因密切相关。巴南区房地产行业起点较低的成因分析巴南区房地产市场版块对比分析巴南区房地产市场目前主要和南岸区展开竞争，总体来说购房者比例是走出 去的远高于走进来的，

8、因此巴南区房地产行业的崛起必须加强自身的市场影 响力。版块特征渔洞版块供应量总体不大，在售项目较少，代表楼盘主要有： 明华龙 洲半岛、浩立半岛康城、腾王阁假日滨江花园 等，客户来源主要以渔洞为主，周边乡镇 及区县为辅 。李家沱版块供应量总体不大，在售项目较少，代表楼盘主要有两 个：融汇半岛和锦绣 江南，客户来源以巴南本地为主 ，以九龙坡、南岸等其它区域为辅 。渝南大道版 块供应量较大，在售项目也较多，代表楼盘主要有：丽 都锦城、麒龙山水、日月山庄、阳光九里、申烨太阳 城等，客户来源主要以巴南区本土客户为 主，南岸和 九龙坡等其它区域为辅 。中原认为，2008、2009年将是巴南区房地产市场真正

9、 崛起的转折点，理由如下：1、随着南岸区开发重心的外移，学府大道沿线将会有较大的放量，从四、五公里逐渐向六、七公里延伸；2、渝南大道沿线将会有较大的放量，曦圆柳镇、恒大地产、蓝光地产、宗申集团、申烨太阳城等大盘将会陆续推出；3、龙洲湾新区将会有较大的放量，目前已经出让的大量土地将会进入实质性开发阶段；4、上述区域开发量巨增，供应量的快速增加必然会带来整个南部新城影响力的上升，这将会对留住本土客户和吸引南岸区、九龙坡区等外来客户产生双重作用；5、产品形态的丰富、整体品质的上升、价格的相对洼地、人居环境的改善等因素将会进一步助推南部片区的发展。世纪金源项目（7500亩）中原初步调查结果显示：整个南

10、部新城已经成为实力 房地产商抢滩争夺的区域，预示着未来南部新城的房 地产市场将真正崛起。申烨太阳城（863亩）恒大地产项目（1000亩）金融街项目（208亩）融汇半岛项目（3000亩）跨越集团项目（322亩）浩立集团项目（200亩）国际高尔夫项目（600亩）蓝光集团（100万方） 宗申项目（60万方）曦圆柳镇（50万方）说明未来区域房地产市场必然为风生水起，成为重庆楼市的一支重要力量。各种产品形态和各种定位的项目会次第出现，巴南楼市将向多元化发展。巨大的放量，导致区域市场的竞争必然会越来越激烈，但市场的蛋糕也会越做越大。区域典型个案透析明华龙洲半岛地址：龙洲湾龙洲大道1号 总建面：约38万方

11、占地：284亩 开发商：重庆源聚房地产公司 物业形态：花园洋房、小高层、高层 销售价格：约3800元（江景房建面 ）该项目位于龙洲湾新区龙洲大道旁，项目综 合品质较高，体量较大，在区域市场上是表 现最好的项目，也是渔洞区域最有影响力的 项目。 该项目一期主要销售花园洋房，二期为小高 层，三期为高层，目前一二期基本售完，三 期未推出。 自开盘以来，该项目价格在区域上较高，也 成为区域房价走势的风向标。说明即使周边不成熟，区域客户仍然 愿意为高品质产品买单，花园洋房产 品销售良好！帝豪巴南印象地址：巴南区鱼洞箭河路（金竹工业园 ） 总建面：约20万方 占地：168亩 开发商：重庆绅帝房地产公司 物

12、业形态：小高层、高层 销售价格：约2800元（建面）该项目位于鱼胡路旁的金竹工业园，具 有一定的自然资源，产品品质较一般。 自一期开盘以来，售价偏低，但销售进 度不温不火，项目影响力及区域客户的 认同度一般，一期基本售完，目前正推 出二期高层。说明尽管价位较低，但区域客户 在不认可地段和品质的前提下， 也不愿买单。腾王阁假日滨江花园地址：巴南区鱼洞江滨路30号 总建面：约20万方（三期约9.3万） 占地：150亩（三期约41亩） 开发商：成都腾王阁地产公司 物业形态：小高层、高层（三期） 销售价格：约4500元（套内）该项目位于渔洞滨江路旁，主打江景牌 ，自2004年4月开盘以来，销售形势良

13、好，目前三期销售基本结束，整个项目 也基本开发完毕。 该项目产品品质在区域市场上较好，特 别是内部景观环境成为项目品质形象提 升的重要支撑。 该项目销售价格在区域市场上一直保持 领先，比渔洞其它一线楼盘价格高出 500元左右。说明区域客户实际购买力不弱，且 愿意为高品质环境买单！浩立半岛康城地址：鱼洞鱼轻大桥旁 总建面：约21万 总占地：约110亩 开发商：重庆浩立地产公司 物业形态：多层、小高层、高层（ 二期） 销售价格：约3300元（建面）该项目位于渔洞老城区比较中心的地 段，周边配套非常完善，项目自面市 以来在渔洞市场具有较强的影响力， 区域市场上产品品质较高，但一期销 售不尽理想。一期

14、基本售完并已交房 ，二期预计今年12月份推出，体量约 6.5万方，主要为小高层。说明本区域项目能够对周边乡镇及区县中高端 客户形成较强的吸引力区域房地产供需市场主要规律n区域档次高、价格高、品质好的项目销售均比较理想n客户愿意为品质买单，花园洋房等潜在的高端产品消费群体未被真正激活n拥有较好自然资源和人文资源的项目往往得到市场吹捧n在新区发展目前还不成熟的情况下，新区已经开盘的项目普遍销售较好，说明新区的吸引力较大，客户普遍认同新区的发展潜力和投资价值n区域目前整体供应量较小，同质化严重，竞争较为激烈，为差异化的定位创造了市场机会1、整个南部片区房地产市场将会快速发展，并崛起为在全市有较大影响

15、力的区域。2、本土客户群体会出现回流，而外区域客户群体将会被吸引。3、南部片区主要的竞争对手是南岸区，其次是九龙坡区和大渡口区。4、龙洲湾新区明后年的集中放量，将会成为南部片区的核心版块。5、区域内的竞争会非常激烈，但本案地块拥有绝佳的资源优势，又是龙洲湾新区住宅市场的核心。6、区域内的潜在中高端客户群体的购买欲望未得到真正满足，该群体未被真正激活。小结因此，提前作好准备，迎接新的市场机会，顺势突围 将是本案定位的重要基础。本案定位方向建议总体定位策略立足地块现状，把握新区脉搏，抓住大势机 会，细分目标市场，充分发挥土地价值，以 差异化的竞争战略走区域高端路线，激活潜 在需求，吸引外来高端客源

16、，将本项目打造 为南部片区市场的标杆。档次定位打破区域产品品质形象不高的高档社区主要理由： n区域供应市场存在空白及稀缺 n区域客户购买力较强，且对周边乡镇及区县客户有一定吸引力 n本案地块具备做高档次产品的基础 n在未来两三年内，因为区域城市影响力的关系，本案依然将扮演区 域性项目的角色产品定位以低密度低楼层的花园洋房和TOWN HOUSE高端产 品为主，以中高档次小高层和高层产品为辅，以中高 档次小户型公寓产品为补充，构建大型生态复合型社 区。为什么是以花园洋房和TOWN HOUSE的低密 度产品为主？1、地块现状能够满足做低密度产品的条件；2、全市花园洋房和TOWN HOUSE产品的销售状况均比较理想；3、近年出让的大多数地块容积率偏高，上述产品稀缺性明显。先看地块条件n虽然目前地块出让性质部分容积率为1.82.5，但根据中原测算实际应为1.5左右，因此前提上我们应将部分行政划拔地转为出让地。n极为丰富的自然和人文资源是做低密度产品的绝佳条件。n客观上地块分为的两个部分恰恰可以较好的平衡容积率，即能在二号地块和一号地块临