企业市场营销战略与市场营销管理

《企业市场营销战略与市场营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业市场营销战略与市场营销管理（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、企业市场营销战略与市场营销管理一、企业战略规划 市场营销战略，简称为战略营销，产 生于20世纪70年代，最初是由波士顿 咨询公司提出的。 战略规划：是指企业通过对市场外部 环境，以及本身资源的全面分析与估 价，对企业的未来做出整体的规划。 战略规划分为远期、中期、近期。 规划原则是远粗近细。二、企业战略计划程序 企业任务企业目标企业发展战略 企业投资计划 （一）规定企业任务 企业任务回答企业所进入的行业，所 经营的业务，顾客是谁，企业未来的 营销方向。企业在规定其任务时，需要考 虑的主要因素：1、企业过去历史的突出特征； 2、企业业主和最高管理层的意图 ； 3、企业周围环境的发展变化，它 会给

2、企业造成威胁或形成机会； 4、企业的资源情况； 5、企业的特有能力。 企业任务以任务报告书的形式 进行说明。任务报告书要求要 具有市场的导向性、可行性、 激励性、具体性。（二）确定企业目标 企业目标是由企业任务转化而来的 ，有总目标、分目标和更细化的子 目标，从而形成一个目标体系。 企业目标要求具有层次化、数量化 、现实性、协调一致性。（三）确定企业发展战略 这里主要是选择战略类型： 密集性成长战略：企业在现有的业务中 寻找迅速提高销售额的发展机会。 一体化成长战略：企业在供给、生产、 销售的经济运行链中，选择延伸方向的 成长战略。 多角化成长战略：企业在现有业务之外 寻求新的投资方向，以扩大

3、发展的成长 战略。 战略类型及实现的途径（四）制定企业投资计划 企业投资计划决定企业在选择的战略 方向上，所确定的计划，即决定哪些 业务应当发展，哪些业务应当维持， 哪些业务应当缩减，哪些业务应当淘 汰，以制定企业最佳的业务投资组合 。 企业的战略业务单位是企业的业务方 向。不同类型的企业，其战略业务单 位的表现形式不一样，可能表现为产 品，也可能表现为服务，还可能表现 为项目。其工作步骤是： 1、确定战略业务单位：战略业务单位必须 同时具备以下条件： 它是一项独立经营或一组相关的业务； 它有明确的任务； 有竞争对手； 有业务经理人员管理其业务； 掌握一定的资源； 能从战略规划中得到好处； 可

4、以独立规划其它业务。 由于各企业组织结构的划分不同，不 同的企业对其战略业务单位的管辖也 不一样。 小规模的企业，一个战略业务单位可 能包括几个部门。 大规模的企业一个战略业务单位可能 只有一个机构负责。 有些企业按品牌来划分，一个品牌由 一个机构负责。2、对企业战略业务单位的经济效 益进行评价： * 美国波士顿咨询公司评估法：也称 为“市场增长率相对市场占有率矩 阵法”，或称“四分图法”。是由美国著 名的波士顿集团公司提出并加以推广 的一种方法。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0市场增长率市场增长率：是指在某个市场中 ，某类产品在一个连续的历史时期 ，其销售增长的比

5、率。其计算公式 为：市场销售增长比率：= 计划期销售-基期销售基期销售市场销售增长率分环比和定比。市场增长率代表市场潜力和机会 。有效的市场增长率分析主要是 对未来市场的预测。 它可以是国别的、国际的、世界 的，也可以是行业的。 市场增长率是市场指标，不是企 业指标。 依据何种计算方式，要依据企业 服务的对象和准备服务的市场范 围及其该市场的平均增长率而定 。 市场占有率：在一定的区域市场 中，在一定的历史时期，某一企业 销售的产品，在该市场同类产品的 销售中所占的比例。表现为销售额 和销售量两种指标。 市场占有率是企业指标，与企业市 场营销运行水平有直接关系。 相对市场占有率：是本企业某项

6、业务的市场份额与同行业中最大竞 争者的市场份额之比。当本企业市 场份额最大（市场领导者）时，相 对市场份额就是本企业市场份额与 市场中第二大企业市场份额之比。相对市场占有率表达式： 业务位置与性质：图中八个圆 圈代表代表八项业务的位置与规 模。圆圈的面积与各业务的销售 额成正比。 问题业务：高市场增长率，低市场份 额。大多数业务都是从问题类业务开始 的。问题类业务需要大量资金解决问题 。 明星业务：问题业务成功了，就变成 了一项明星业务。明星业务是高速增长 市场中的市场领导者。企业须花费大量 资金以跟上高速增长的市场，并击退竞 争对手。明星类业务常常是有利可图的 ，并且是公司未来的现金牛业务。

7、 现金牛业务：当市场的年增长率下降 到了10%以下，而企业仍然保持较大的 市场份额，明星类业务就成了现金牛业 务，它可以为企业带来巨大的财源。由 于市场增长率下降，企业不必大量投资 扩展市场规模，同时因该业务是市场领 先者它还享有规模经济和高边际利润的 优势。企业用金牛类业务支付明星类、 问题类和瘦狗类业务。 瘦狗类业务：市场增长率低缓，市 场份额也低的业务。这类业务一般利 润较低，企业必须考虑这类业务存在 的充分理由，如市场增长率会回升， 或有机会成为市场领先者，或出于某 种情感上的原因，否则应收缩或淘汰 。 可借鉴的政策： 正常的运转：问号 明星 金牛 瘦狗 发展：适于问题类、明星类； 维

8、持：适于现金牛类； 缩减：适于弱金牛、问号、瘦狗类； 淘汰：适于瘦狗类、问号类。 美国通用电器公司的评估方法：波士 顿咨询公司的方法忽略了市场规模、 销售利润、产品信誉、生产能力等较 为重要的因素，因此，有必要对多种 因素进行思考。 这种思想形成了通用电器矩阵法。图 中的圆圈表示某项业务总的市场规模 ，扇形面积表示企业的市场规模，箭 头的方向和长度表明企业竞争能力今 后可能的变化趋势和强度。5.00 3.67 2.33 1.005.00高3.67中2.33低1.00强 中 弱竞 争 能 力市 场 吸 引 力 市场吸引力：是对企业发展的市场 机会进行的综合评价。根据各个企业 所面对的主要市场的不

9、同特点，评价 因素和各因素的重要程度权数也不尽 相同。 通用电器公司对水泵市场吸引力影响 要素的综合评价内容：市场规模、市 场增长率、销售利润、竞争程度、技 术要求、受通胀危害程度、能源要求 、环境影响、社会、政治、法律。 竞争能力：表示企业某项业务在市 场中的综合竞争力。评价过程和方法 与市场吸引力相同。 通用电器公司对水泵市场竞争能力影 响要素的综合评价内容：市场规模扩 大的能力、产品质量、品牌信誉、分 销网络、促销效果、生产能力、生产 效率、单位成本、原材料供应、研究 与开发绩效、管理人员的能力。 业务位置性质与相应的政策决策： 左上角三个区格，采取投资促进其增 长的政策； 从左下角到右

10、上角对角线上的三个区 格是值得研究的业务，或有选择地扶 持，或回收； 右下角三个区格，应当收获或放弃。三、市场竞争战略与策略 （一）波特的竞争战略 迈克尔波特在竞争战略与竞争 优势中提出了三种基本竞争战略： 1、总成本领先战略：企业要积极地建 立起有效规模的生产设施在经验基础 上全力以赴降低成本，抓紧成本与管 理费用的控制，以及最大限度地缩小 研究开发、服务、推销、广告等方面 的成本费用。2、标歧立异战略：企业要在产业范围内 形成独特的产品与服务，使其竞争对手 不能仿效，进而不可替代。 歧异战略可以使企业获得超长收益，形 成客户对品牌的忠诚度。 3、目标积聚战略：企业主攻某个特定的 市场群、某

11、产品系列的一个细分区段或 某一个地区市场。 其前提是：公司能够以更高的效率、更 好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在更广阔范围内竞争的对手。（二）企业可选择的战略类型1、市场领先战略：在市场上保持领先地位， 表现为技术水平最先进，市场占有率最领先， 品牌知名度与信誉度最高；产品营销力和影响 力最大等。2、市场挑战战略：在市场上排名第二位，目 标是向第一位进军，所以要挑战第一位，进而 对市场领先者造成威胁。3、市场追随战略：这是一种跟随市场发展的 战略。这样的企业在市场上做不到第一、第二 的程度，只是跟随市场的状况，寻求自己的发 展空间。从战术到战略的逆向营销思想： 传统的营销运行手段

12、是：先制定营销战 略，而后在为其营销战略选择策略手段 ，这是一种自上而下的营销。但更多公 司的实际运营却与之相悖，进而掀起了 一场营销革命。其结论是：战略应当根 生于对实际营销战术本身深刻理解的基 础上，战术应当支配战略。欧文隆美 尔曾说过：“如果战略不能被在战术上 得以贯彻，再好的战略也没有用。” 战略无好坏之分，只有战术上有效的战 略和战术上无效的战略。（二）企业可选择的战术（策略）： 1、侧翼战术：这是一种避实就虚的战术 。表现为： 低价侧翼战；高价侧翼战 ；小型产品侧翼战；大型产品侧翼战 ； 分销侧翼战；产品样式侧翼战。 2、游击战术：表现为：地域游击战； 顾客游击战；行业游击战；产品

13、游 击战； 面向高收入消费者的游击战；同 盟者游击战（如由多个地方游击战者建立 起一只大的同盟军）。3、防御战术：表现为：市场领先者守 势：用户认可的市场领袖，从实际出发 开展营销活动。向自己发起进攻，否 定自己的现在，开辟自己的未来。 4、进攻战术：攻其弱处；攻其不备 ；攻其单线产品；攻其犯错误之时 。四、市场营销程序 1、发现和评价市场营销机会： 分析环境机会与威胁； 寻找发现市场机会； 评价与确定企业机会。市场机会的获取： 环境机会 市场机会 企业机 会 企业的市场调查 市场上存在 的尚未被满足的需求 企业的市 场机会 2、研究和选择目标市场： 预测与测定需求； 市场细分化； 确定目标市场； 市场定位。 3、确定市场营销组合策略 市场营销组合（Marketing mix）是企 业为了进占目标市场、满足顾客需求 。加以整和、协调使用的可控制因素 。 市场营销组合是由美国的尼尔鲍顿 于1950年左右提出的。当时尼尔鲍 顿将其内容表述为12各方面。 杰罗姆麦克锡于1960年将市场营销 组合的内容进一步归类，整理出4大 因素。产 品 组 合促 定 销 价 组 组 合 合分 销 组 合产 服 品 包广 品 基告 实 价 本体 务 牌 装 格 人员销售 折扣价格营业推广 付款时间公共关系 存 运 储 分 借货 输 存 销 贷控 设 设 渠