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1、关于万科实施品牌战略整合的关于万科实施品牌战略整合的 构构 想想集团企划部集团企划部 20012001年年2 2月月2828日日目 录l万科为什么需要进行品牌战略整合l品牌的价值何在l如何才能有效地进行品牌整合l整合的目标和范围l实施途径及方法比较l4A广告公司与本土公司的差异性分析l预期成果l工作方法l评估和核查l附注万科为什么需要进行品牌战略整合万科发展的需要万科集团的战略发展规划（2001年-2005年）战略目标 集团将以年均30-40% 以上的速度增长 继续保持行业内的领 先地位 成为市值超过200亿的大型蓝筹上市公司 2005年，公司将实 现净利润15亿元， 净资产收益率15%，在1
2、5-25个城市发 展业务的目标 自我开发模式向自我开发 + 兼并收购的方向调整，即：产品经营 + 资本经营 注重对已开发城市的拓展，并以深圳、 上海、北京三个中 心城市为依托，采用辐射发展的模式，以加快新城市的进 入 以房产开发为主， 考虑物业开发和土地开发的结合.在物 业销售为主的基础 上，考虑进入物业 租赁市场 公司将发展并推动公司将发展并推动与住宅相关的业务进与住宅相关的业务进展，包括电子商务展，包括电子商务的网上采购，物业的网上采购，物业管理发展和顾问策划管理发展和顾问策划等业务等业务 发展模式发展模式业务构成万科发展的需要地产界领导者地产行业特点持续、 高速、稳定的增长强大品牌 影响
3、力超常规的 资本扩张区域性强投资额高中国地域广阔各地发展 极不均衡万科为什么需要进行品牌战略整合在未来五至十年内，更激烈的市场竞争将随之而 来 万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要房地产 业将进 入一个 飞速发 展的新 阶段 大规模资本及实力竞争者涌入高度分散化经营带来无序竞争主要对手展开规模化经营和异地扩张行业水平迅速提高，产品趋于同质化消费者需求日趋个性化，选择多样化万科应该如何应对？万科为什么需要进行品牌战略整合竞争形势的需要科尔尼公司通过对行业及万科的研究指出：成功的企业正致力于建立未来房地产市场竞争的核心能力重要成功因素表示最重要市 场 研 究 及 定 位土 地 获 取规 划
4、 及 设 计融 资建 筑市 场 营 销销 售物 业 管 理 具体分析详细的市场 调研是正确 的市场定位 的基础房产市场日 趋多样化和 个性化，消 费者越来越 有经验。因 而在开发前 的精确市场 定位已是成 功的必要条 件土地资源是 竞争优势的 重要部分， 但并非是具 有决定性作 用的因素房地产的购 买是一个很 长的选择过 程，越来越 多的消费者 会反复检查 和比较。良 好而超前的 设计及规划 是最终赢得 消费者和提 高房产声誉 和忠诚度的 最佳方式具有市场潜 力的楼盘和 声誉良好的 发展商较易 获得贷款国内建筑商 的数量约为 房地产开发 商的两倍， 房地产开发 商占据了买 方市场房地产开发 商
5、应具备良 好的成本及 建筑质量控 制能力物业管理是 地产声誉的 重要部分房地产商应 具备与优秀 的物业管理 公司合作， 建立长期顾 客忠诚度和 楼盘声誉的 能力优秀的营销和销售能力是 依据市场规律充分利用和 有效整合所有资源的基础品牌的作用在房产业中日 趋明显，成功的地产商无 不具备仔细的品牌规划和 传播策略市场营销的概念应贯穿于 从前期开发、研究到建设 、销售、管理的全过程关键在于策划和营销能力，而核心是建立独特的品牌优势万科为什么需要进行品牌战略整合品牌现状的需要万科若想在这个千变万化、高度竞争的市场上继续保持领 先地位，并谋求建立起绝对优势的话，必须及时解决以上 这些长期以来一直存在的问
6、题现 状l 品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清l 缺乏连贯性的品牌策略和完善的品牌识别系统l 集团缺乏品牌推广的整体计 划以及子母品牌之间的联系原则l 没有建立有效管理的组织架构 和管理体制后 果l 严重影响了顾客对万科品 牌的认同感和忠诚度，l 削弱了品牌的影响力和和含金量l 不利于品牌价值和规模效应的实现l 品牌资产长期处于无人管理的状态 诸多缺陷与不 足正削弱和损 害着万科品牌 的竞争力和价 值。l万科为什么需要进行品牌战略整合l品牌的价值何在l如何才能有效地进行品牌整合l整合的目标和范围l实施途径及方法比较l4A广告公司与本土公司的差异性分析l预期成果l工作方法l评估和核查l附注目
7、录品牌的价值何在任何一种商品 作为一 种物质的存在，总 有一天会因为技术方面 的原 因而被其它商品 赶上和超过 （这只是时间长短问题）对房地产业而言， 随着市场趋向成熟和社会分 工的细化，技术及产品方面的差 异终将变得微不足道 （例如香港地产市场）品牌的存在使商品与商品区别开来， 使消费者能够更加容易地进行选择消费者的选择变得日益艰难品牌的价值何在当今中国市场的品牌发展水平，还处于初级阶段大多数品牌，都还没有能够真正拥有消费者的忠诚和偏好相当多的品牌可能名噪一时，但能够维持长久领导地位的却只是少数仅在形式上追求品牌化，只会导致品牌的形式化要获得消费者的忠诚和偏好，品牌必须具备“品 牌资产”品牌
8、的价值何在“品牌资产” 是品牌的价值所在， 是品牌提供给消费者及它在 消费者心目中所代表的东西“策略资产”是指品牌带给消费者的 消费利益、产品方面的支 持，以及品牌所具有 的个性特征“执行资产” 是指通过品牌推广赋予品牌的 “后天”特征，如广告表现、公关 宣传、促销活动、品牌标识及其它 视听信号在公众心目中造成 的印象和感觉等等品牌的价值何在品牌资产只有当品牌具备一定“ 资产”时，企业才有可能 保持长期的增长拥有更高的消费者忠诚度排除竞争对 手价格下降、 新品上市的 压力带来更 高利润支持产品延伸拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具 有特殊意义的特质占据通 路优势建立品牌资产是
9、一项长期而艰辛的事业品牌的价值何在坚韧 和 耐心品牌策划 、传播技 巧雄心 壮志品牌资 产l万科为什么需要进行品牌战略整合l品牌的价值何在l如何才能有效地进行品牌整合l整合的目标和范围l实施途径及方法比较l4A广告公司与本土公司的差异性分析l预期成果l工作方法l评估和核查l附注目 录如何才能有效地进行品牌整合如何才能有效地进行品牌整合有效的品牌整合专业化、规范化的运作和管理与具有丰富品牌管 理经验和强大整合 营销传播能力的专 业公司建立联系根据其服务能力、 专案小组人员构成 、项目收费标准及 在国内的业务表现 ，对双方合作的可 能性进行全面评估 ；最终选择最理想 的一家与之结成战 略合作伙伴步
10、骤一步骤二步骤四对市场形势和主要 竞争品牌的调研对万科的企业文化 、品牌现状及企业 内外相关群体的品 牌认知状况的调研通过高层访谈，充 分了解关于万科的 核心价值、经营理 念、远景目标等意 念性和前瞻性的资 讯确立品牌的核心 价值、为消费者 提供的利益、利 益支持点、相应 的形象定位、性 格写真等等根据既定之品 牌战略，从理 念识别、行为 识别、视觉识 别三个层面由 内而外，由深 至浅地构建一 个完善的品牌 识别体系步骤三如何才能有效地进行品牌整合如何才能有效地进行品牌整合进行品牌整合的基本步骤进行品牌整合的基本步骤. 专 业合作伙伴的选 择主要工作. 围 绕品牌展开 的全面调研. 品 牌识别
11、系 统的建立. 品 牌战略 的制订根据万科的实 际情况，同时 参考世界优秀 企业的成功经 验，建立起万 科品牌的管理 制度和组织架 构步骤五步骤六以品牌战略作为 基础，运用整合 传播的原则以及 品牌宣传与各地 项目推广相结合 的方式，为万科 与其的广义顾客 （相关的一切群 体）展开有效的 沟通确定方向、 指南，并拟定具 体的实施计划. 整合营销传播在传播策略及计划的实施阶段，以品牌的核心价值 为中心的整合和沟通工作将由内而外地展开对内，将通过建立高效率的沟通机制，以市场为导 向的对企业资源和运作流程的全方位整合，实现全 员营销和全程营销对外，以市场和消费者为核心，将品牌传播中的所 有方面加以协
12、调整合，使企业的传播活动一元化（ 一方面把广告、促销、公关、直效营销、事件营销 、创新媒体、CI、地盘与卖场包装、建筑形象等一 切传播形式皆归于营销活动的范畴内，另一方面使 企业能以统一的传播资讯传达给消费者），实现与 消费者沟通中的统一的传播目标，并与消费者建立 起长期的、双向的、维系不散的关系步骤七如何才能有效地进行品牌整合如何才能有效地进行品牌整合进行品牌整合的基本步骤进行品牌整合的基本步骤主要工作. 管 理体系 的建立. 传 播策略及计 划的制订 以上程序中的一些阶段性步骤可以交叉并行全面精准的调研既是品牌成功整合的基础，也是对万科十七年 历程的一次总结和检验 品牌调研消费者研究：-小
13、组座谈会 -定量调查内部员工研究 -网上调研 -自填问卷竞争对手/行业研究 -深度访谈品牌调研的区域范围将涵盖深圳、北京、上海、天津、沈阳、成都六大城市品牌调研的区域范围将涵盖深圳、北京、上海、天津、沈阳、成都六大城市如何才能有效地进行品牌整合如何才能有效地进行品牌整合关于品牌调研的说明调研的准确性、有效性、深 入性是整项工作的核心挑选素质高、信誉好的专业机构设计、实施调研是取得成功的基本保证 已与勺海、盖洛普、尼尔森等多家国内 外知名度较高、专业能力较强的调研公 司就如何开展有效的调研交换了意见; 具体的调研方案将于近期形成 调研报价约在 4260万 人民币之间如何才能有效地进行品牌整合如何
14、才能有效地进行品牌整合关于品牌调研的说明l万科为什么需要进行品牌战略整合l品牌的价值何在l如何才能有效地进行品牌整合l整合的目标和范围l实施途径及方法比较l4A广告公司与本土公司的差异性分析l预期成果l工作方法l评估和核查l附注目 录目 标项目目标1、通过由内而外的整合，确定万科品牌的核心价值及策略，建立起完善的品牌识别系统及相应的管理体系，使万科的品牌建设步入正轨2、运用整合营销传播，使品牌成为万科与消费者良好沟通的工具，巩固和强化万科在市场竞争中所处的优势地位3、建立起一个具有深度内涵和巨大号召力的“价 值观念及生活方式”型品牌，使品牌真正成为企业可赖之长期健康发展的核心竞争力，并为万科在
15、不同发展阶段灵活地运用不同的战略模式提供有力的支持和最大的伸展空间范 围新闻媒体客户普通员工集团领导政府公众竞争对手同行实施策略、贯彻识别系统及传 播沟通阶段，将是一个由内而外地整合 一切相关方面的过程起始阶段的广域探索 对企业的历史 、现状和未来 进行全方位的 扫描作为一项战略性举措，整个计划所涉及的范围已远远超过企业自身及现状l万科为什么需要进行品牌战略整合l品牌的价值何在l如何才能有效地进行品牌整合l整合的目标和范围l实施途径及方法比较l4A广告公司与本土公司的差异性分析l预期成果l工作方法l评估和核查l附注目 录l由万科与专业设计公司合作完成l与本土广告公司合作l与全面代理广告公司（即
16、4A公司）合作实施途径及方法比较由万科与专业设计公司合作完成已与韩家英、陈绍 华等设计师取得了 联系，并得到了他 们的设计报价 除我方的工资支出 外，设计方的报价 从40万到140万元人 民币不等由企划部与国内专 业设计公司合作完 成 做法上可参照标准 程序，在理论上可 行，最终的效果目 前尚难以预料因品牌工作事关重大，建议集团决策层加以慎重考虑工作进程及报价方法概述 实施途径及方法比较l由万科与专业设计公司合作完成l与本土广告公司合作l与全面代理广告公司（即4A公司）合作实施途径及方法比较随着同业交流和信息传 播的日益广泛，本土公 司对建立品牌的标准程 序大多有所了解，一些 公司也在尝试加以
