公共关系专项知识和技能调查与策划

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1、下篇：下篇： 公共关系专项公共关系专项知识和技能知识和技能 公共关系专项知识和技能包括： 调查和策划 实施和评估 信息传播 沟通协调 危机管理 公关管理 第三章公共关系调查和策划第三章公共关系调查和策划 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 思考题第一节 公共关系调查 学习目标： 了解公关调查的含义、目的、原则 、内容、程序 掌握公关调查方法 能够设计调查方案，撰写调查报告第一节 公共关系调查 一、公关调查的含义、目的、原则 二、公关调查的内容 三、公关调查的程序和方法 实务操作一、公关调查的含义、目的、原则 （一）含义 即运用科学的方法，有计划有步骤地考 察组织的公共关系状态，对收集到

2、的信 息进行分析研究，以达到掌握组织的情 况，解决组织面临的公共关系问题的一 种实践活动。 公关调查是公关工作程序的先导，是公 关工作的前提和基础。 （二）目的（意义） 1、了解组织在公众中的形象地位 2、为组织决策提供科学依据 3、及时地把握公众舆论 4、提高公关活动的成功率 案例案 例 孙子谋攻篇： “知彼知己，百战不殆；不知彼而知 己，一胜一负；不知彼、不知己， 每战必殆。” 常言说“人贵有自知之明”案 例 日本松下公司的山下俊彦曾对自己的部下讲过 一个故事，以说明信息收集与调查的重要性。 “伊势的特产是洪福饼。这种饼只能当天 做当天卖，不能保存。假如近畿铁路出了 事故，或者天气不好，来

3、伊势的游客减少 ，那么当天做的饼卖不出去，就会坏掉。 为此，饼店老板对各个火车站售票情况进 行预先调查，根据游人多少来决定一天做 多少洪福饼。这个方法，我们不妨也学习 一下。”六千多麻风病人从何而来 某市卫生局接到各区县有关部门的报告，报告 反映有大批麻风病人从几个省区流入该市，其 中该市的一个县两年多时间就流入麻风病患者 六百多人。依此推算，全市大约有六千多麻风 病人在到处流窜。这是一个多么可怕的数字啊 ！全市人心惶惶，犹如躲避瘟疫，不少人跑到 外地去了。这个情况引起局领导的高度重视， 特派调查组进行调查，并要求拿出解决方案。 调查组没有盲目轻信，而是首先对此情况进行 了认真分析。大家认为，

4、麻风病是一种慢性传染病 ，我市不可能在短期内增加这么多麻风病人，其他 省区也不可能让这么多麻风病人到处流窜。为了弄 清情况，他们深入各区县，走村串户，作了大量的 调查，发现原来是一些人为了骗取民政部门的钱财 ，假冒麻风病人所致。调查组对麻风病人骤然激增 这一现象不盲目听信，而是提出疑点，加以综合分 析，并深入进行调查，戳穿了一些人假冒麻风病人 骗钱的骗局。并将情况写成调查报告，提出要加强 对外地流窜我市假冒麻风病人的管理的建议，受到 有关部门的重视，使这个问题很快得到解决，消除 了群众的恐惧心理，全市又恢复了安居乐业的太平 局面。参考答案(要点) 调查研究是做好工作的基本方法，具体说： (1)

5、只有调查研究，才能真正体察到民情民意； (2)只有调查研究，才能找到问题的症结所在； (3)只有调查研究，才能提出解决问题的办法； (4)只有调查研究，才能提出有价值的建议。（三）原则 公关调查人员应遵循以下原则： 客观性 全面性 时效性 计划性二、公共关系调查的内容包括： 组织形象调查（重点掌握）组织的公众舆论调查（参考内容） 公共关系活动条件调查 公共关系活动效果调查参考内容组织的公众舆论调查 是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据 显示公众的整体意见。公共关系活动条件的调查 指对开展活动的主客观条件进行调查研究，包括 活动主体的人力、财力调查；客观环境调查。公共关系活动效果调查 指公关

6、活动的效果如何，须通过公共关系调查来 获得。如用直接或间接的方法，或新闻媒介渠道 搜集公众对组织公关活动的评价等信息。组织形象调查组织形象的调查包括：（一）组织自我形象调查 （二）组织实际形象调查 （三）寻找组织形象差距实务操作练习（一）组织自我形象调查 组织自我形象，即组织自己所期望建立 的形象，是组织公关工作的内在动力、 基本方向、目标。 组织自我形象调查包括： 1、组织领导层的目标和要求 2、组织员工的要求和评价 3、组织的实际状态和基本条件1、组织领导层的目标和要求 包括： 领导者制定的各项目标、政策； 领导者的意图、决心、态度； 领导者的言行、经营管理手段； 领导者对组织形象的期望水

7、平和具体要 求。 对于组织形象的建立具有决定性的意义， 是设计组织形象的重要依据。2、组织员工的要求和评价 包括： 员工对组织的要求、看法及各种批 评建议； 对领导层提出的总目标的信心和支 持程度等。 是有效地实现和达到目标的保证。3、组织的实际状态和基本条件 包括： 经营方针、管理政策； 生产状况、财务状况、技术开发状 况、市场营销状况、人事组织状况 ，等。 是设计组织形象的依据。（二）组织实际形象调查 组织实际形象，即公众对组织客观上持 有的印象和评价，是组织形象有效管理 的前提条件。 主要调查了解组织在公众中享有的知名 度和美誉度。具体实施方法： 1、公众网络分析 2、形象地位测量 3、

8、形象要素分析1、公众网络分析 即对组织的公众范围、公众分类、 目标公众等进行调查分析，通过对 公众的辨认，确定调查对象和范围 。2、形象地位测量 在对公众网络调查分析的基础上，通过 具体调查，然后根据知名度和美誉度， 综合分析公众的评价意见，运用形象评 估坐标图，测定组织的实际形象地位。 组织形象评估坐标图 测定组织形象的操作方法组织形象评估坐标图 又称：“组织形象四象限图” “组织形象地位图” 由一条纵坐标（表示美誉度或信誉度） 和一条横坐标（表示知名度）组成。 图示 及状态说明组织形象四象限图甲知名度美 誉 度组织形象的四种状态 A区高知名度、高美誉度 属于最佳的公共关系状态 B区低知名度

9、、高美誉度 属于较为稳定、安全的状态 C区低知名度、低美誉度 处于不良的状态 D区高知名度、低美誉度 处于“臭名远扬”的恶劣状态测定组织形象的操作方法 第一、确定知名度 第二、确定美誉度 第三、标出组织的形象地位点 第一、确定知名度 假设用抽样调查的方法，对300名公 众进行问卷调查，且有效问卷的回 卷率为100%，其中有120名公众了 解组织的名称、性质等情况，则在 横坐标数字“40”的点上作标记，表 示组织的知名度为40%。 组织知名度的测算公式为： 知名度=知晓公众人数/公众总人 数100% 即: 知名度：40 % =120/300100%第二、确定美誉度 对120名了解组织情况的公众再

10、作进 一步调查，其中有96名公众对组织 的服务、产品表示信任与赞许，则 在纵坐标数字“80”的点上作标记， 表示组织的美誉度为80%。组织美誉度的测算公式为： 美誉度=称赞公众人数/知晓公众 人数100% 即: 美誉度：80% = 96 / 120 100%第三、标出组织的形象地位点 将横坐标“40”上的标记点向上直线 延伸，将纵坐标“80”上的标记点向 右直线延伸，两线交汇点就是组织 的形象地位点。这一点位于B区，表 明组织知名度低、美誉度高。今后 应重点提高组织的知名度（图中甲 点即为示例的组织形象地位点 ）。3、形象要素分析 即对涉及形象问题的诸要素进行分析研 究，找出形成某种形象地位的

11、具体原因 。 组织形象要素分析方法： 即根据语义差别分析法制作：组织形象 调查表。 案例语义差别分析法 即将组织形象的主要属性（如经营方针 、办事效率、服务态度、业务水平等） ，分别用语义的两极各为一端，在中间 设置若干级差，表示程度。 如办事效率设置为：非常高、相当高、 稍高、中（一般）、稍微低、相当低、 非常低等级差。 制成表格印发，收回统计。组织形象调查表评评价级级 差调查调查 内容非 常相 当稍 微中稍 微相 当非 常评评价级级差调查调查 内容经营经营 方针针正确经营经营 方针针不正 确 办办事效率高办办事效率低服务态务态 度诚恳诚恳服务态务态 度不诚诚 恳恳 业务业务 水平有创创新无

12、创创新性领导领导 人有名气领导领导 人无名气组织组织 的规规模大组织组织 的规规模小案例假定一公司，列出影响其形象的六项要素 ， 如发出表格100份，回卷率为100%，100人 中有65人在“经营方针正确”栏中的“相 当”空格中划钩，则填上65。 假设结果如表组织形象调查表举例评评价级级 差调查调查 内容 非 常相 当稍 微中稍 微相 当非 常评评价级级差调查调查 内容经营经营 方针针正确652510经营经营 方针针不正 确 办办事效率高256510办办事效率低服务态务态 度诚恳诚恳152065服务态务态 度不诚诚 恳恳 业务业务 水平有创创新207010无创创新性领导领导 人有名气1090领

13、导领导 人无名气组织组织 的规规模大255520组织组织 的规规模小（三）寻找组织形象差距 即将组织的实际形象与组织的自我形象比 较，揭示两者的形象差距，指明公关工作 的目标和任务。 具体方法：制作组织形象差距图。 形象差距图制作方法组织形象差距图形象差距图制作方法 1、将“组织形象调查表”中7个语意级差 自右向左，分别以“1”至“7”的数字代表 。 如： 1表示“非常差”，2表示“相当差”，3 表示“稍微差”； 4表示“中间状态”； 5表示“稍微好”，6表示“相当好”，7 表示“非常好”。2、计算出每一栏目的平均分值 （）先算出该栏目总分 即该栏目分值评价人数，再将该栏目各档次 评价总分相加

14、。 如上表第一项“经营方针”： 656=390； 255=125； 104=40 总分为：390+125+40=555 （）再将栏目总分除以调查总人数，得到栏 目平均分值为： 555100（人）=5.55 即（656+255+104）/100=5.55 “经营方针”一项的公众评价平均值是5.55。 3、将每一栏目各作一横轴线，平行排列 ，每一轴线各分等份，自右向左分别 标上至的数字。 4、将各栏目的平均分值分别标在各自的 轴线上；连接各点，即成为组织的实际 形象曲线。 、画出组织自我期望形象曲线。 图中粗线部分是某公司的实际社会形象 ，细线部分则是该公司的自我期望形象 ，两条曲线之间的差距就是

15、组织的形象 差距。实务操作练习 对某企业公共关系状态进行调查，得到资料和 要分析问题如下：调查300个对象，其中100 人知道该企业，有50人有好感。计算其知名度 和美誉度，并用组织形象地位四象限图分析该 企业公共关系基本状态及对策。 此次调查 中有6个项目的调查统计资料见下表，计算公 众评价平均值，从中找出该企业今后公共关系 努力具体方向。 要求：本题两问均画出图，同时作出分析。组织形象要素调查表评评价级级 差调查调查 内容 非 常相 当稍 微中稍 微相 当非 常评评价级级差调查调查 内容经营经营 方针针好10602010经营经营 方针针差办办事效率高253030105办办事效率低服务态务态 度诚恳诚恳10403020服务态务态 度恶恶劣业务业务 水平高515403010业务业务 水平低服务务及时时52540255售后服务务不及时时组织组织 的影响大20303020组织组织 的影响小数值标尺：7 6 5 4 3 2 1 0 好 差参