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1、第13章 营销组合因素与消费者行为本章构成本章构成n13.1 产品与消费者行为n13.2 价格与消费者行为n13.3 渠道与消费者行为n13.4 促销与消费者行为n本章小结n复习思考题n案例选编本章学习目标n领会和理解产品环境、消费者与新产品 的关系、消费者的价格心理；n掌握定价策略与技巧、终端销售点选择 与消费者行为；n认识消费者对价格变动的反映、促销沟 通的目标；n了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消 费者的价格行为、促销与消费者行为。n13.1 产品与消费者行为n13.1.1 产品接触和品牌忠诚n（1）专一品牌忠诚n（2）偶然改变的品牌忠诚n（3）有改变的品牌忠诚n（4）分散的品牌忠诚n（
2、5）品牌中立n产品定位是你在顾客的头脑里如何 独树一帜。里斯、特劳特n13.1.2 产品定位和产品环境n1.产品定位n产品定位和消费者细分是同时进行的。 市场领导者定位、非市场领导者定位。n2.产品环境n（1）产品特征n（2）包装n（3）包装的色彩n（4）品牌识别和标签信息补充阅读资料2003世界最有价值品牌前10名n排名 品牌 2003年品牌价值(亿美元)n 1 可口可乐 704.5n 2 微软 651.7n 3 IBM 517.7n 4 通用电气 423.4n 5 英特尔 311.1n 6 诺基亚 294.4n 7 迪斯尼 280.4n 8 麦当劳 247.0n 9 万宝路 221.8n
3、10 梅塞德 213.7品牌价值减少的输家n排名 品牌 2003年 2002年 减幅n 品牌价值 品牌价值n (亿美元) (亿美元)n76 路透社 33.0 46.1 -28%n34 柯达 78.63 96.7 -19%14 福特 170.17 204.8 0 -16%n51 必胜客 53.71 60.5 -12%n80 爱立信 31.0 5 35.89 -12%13.1.3 消费者与新产品的关系 n 六十年代初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性 差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：n 从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由 正态分布曲线可知，约有68
4、%的采用者（早期大众采用者、后期大 众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者 的情况类推。n n13.2 价格与消费者行为n13.2.1 消费者的价格心理n（1）选择性n（2）相对性n（3）习惯性n（4）敏感性n13.2.2 消费者的价格行为n1.资金使用n2.交易程序n13.2.3 定价策略与技巧n1.心理定价策略n（1）整数定价n（2）尾数定价n（3）声望定价n（4）招徕定价n（5）习惯定价n2.差别定价策略n（1）因人而异法n（2）因地而异法n（3）因时而异法n（4）因牌而异法n（5）因量而异法n13.2.4消费者对价格变动的反应n1.消费者的价格意识n主要指消费者对
5、商品价格高低的感觉程 度，直接表现为顾客对价格敏感性的强 弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和 知觉内容的充实程度。n2.消费者的价格反应n依据消费者的价格意识心理，可以将消费者对价格 变动的反映归纳为：n（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受 的。n（2）在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通 货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；n（3）消费者对某产品频繁降价的心理反应可能有多 种反应；n（4）不同产品的调价，引起购买者心理反应的强度 也不尽相同。补充阅读资料降价的策略1.商品降价的原因 （1）供过于求，库存增加 （2）市场萧条 （3）驱逐竞争对手 （4）扩大销路 （5）鼓励
6、中间商 （6）企业具备降价的空间，但在市场占有率上还 没有达到自己理想的状态n2.降价的风险n（1）低质量的陷阱n（2）脆弱的市场份额n（3）钱袋的陷阱n3.降价的要求n（1）自己是否具备了开展价格战的实力n（2）自己的产品是否有较高的需求弹性n（3）选择发动价格战的时机n（4）师出有名n（5）终端拼抢n4.注意的问题n（1）消费者对降价的反应n（2）竞争者对降价的反应n 补充阅读资料提价的策略1.商品提价的原因 （1）通货膨胀 （2）供不应求 （3）成本提高 （4）收入弹性提高 （5）名牌效应 （6）特殊情况下人为造成n 2.提价时要注意的问题（1）掌握提价时机 （2）掌握提价幅度 （3）掌
7、握提价速度 （4）掌握提价方式n13.3渠道与消费者行为n1.渠道选择的因素与消费者行为n决定分销渠道的因素包括：n（1）购买批量大小n（2）消费者的分布n（3）潜在顾客的数量n（4）消费者的购买习惯n2.终端销售点的选择原理n企业对终端销售点的选择主要取决于：n（1）顾客对最方便购买的地点的要求；n（2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；n（3）商品最充分展现、让更多人认识的地点 要求；n（4）树立商品形象的地点要求。n3.终端销售点选择与消费者行为n终端销售点的选择主要根据:n（1）消费者收入和购买力水平；n（2）目标顾客出现的位置；n（3）顾客购买心理。n13.4 促销与消费者行为n1.
8、促销类型n（1）广告n（2）销售促进n（3）人员推销n（4）公共关系与宣传n2.促销沟通目标n（1）促销活动的一般目标n1）影响购买行为n2）传播信息n3）说服作用n4）转变感情上的反应n5）提示作用n（2）顾客不同购买阶段的目标n一般来说，购买行为是顾客经历知晓 了解喜欢偏爱信念等一系列心理 活动后的最终结果。不同阶段，由于顾 客的需求状态高低不同，因此，促销活 动的具体目标也应该不同。n3.促销类型的沟通能力n（1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明 性沟通的工具。n（2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速 提升。n（3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增 进公众及消费者对企业
9、的认识、理解和支持、信息 和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用 。n（4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。n4.促销组合n（1）促销工具在不同的购买者认知阶段有着 不同的成本效益。n（2）促销工具的有效性因消费者市场和工业 市场的差异而不同。n（3）在产品生命周期的不同阶段，促销工具 也有着不一样的效果。课堂案例分析作业家乐福的顾客服务和促销宣传n1顾客服务策略n 对家乐福来说，它的产品概念指的是所出售 的商品及围绕着商品销售的所有的手段，出售 产品也就是出售服务，无论在家乐福的任何分 店，你都能看到规模不小的，集饮食、休闲、 娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、 理发店、游戏
10、场，在国外甚至还有赌博场。同 时备有临时托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存 款和信用卡支付等一揽子服务。n“开心购物家乐福”的体现就在于卖场内部的环境和购 物气氛，家乐福的卖场甚是舒服，有宽敞的空间、旺 盛的人气、便利的服务设施，有轻柔的音乐做伴，这 种设施使消费者在购物之余得到了更多的享受，这也 正是家乐福推出娱乐购物的原因所在，它是想引导一 种新的购物观念，一改过去疲惫购物的难堪。n家乐福为顾客提供多种服务：n（1）灵活的存包服务n“自主选购”的卖场经营理念开始向世界各地传播时， 卖场损耗问题接着就出现了，特别是有关偷盗的处理 ，而加强顾客管理也成为的零售卖场服务的关键。同 时为了使携带一些贵
11、重物品的顾客更轻松的购物，n卖场的存包服务就成了竞争焦点之一。n 家乐福每个零售卖场都有专门设立的免费存包处 ，一方面为顾客轻松购物提供了方便，另一方偷盗 行为也有了抑制作用。n 家乐福的存包服务多种多样，在家乐福北京的方 庄店，家乐福为了给顾客存取包更加方便，特意设 立的顾客的自主服务的存取包处。每个存包箱都有 自己设定的密码，可以依据自己的习惯设立，顾客 可以实施自主服务，同时还可以节约卖场的人力成 本，可谓是一举两得。n（2）醒目的“指示牌”n “详尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”这是家乐福 的服务宗旨。n 在每一个家乐福大卖场中，最引人注目的就是家 乐福大大的促销广告牌。自从家乐福推出
12、“棒”系列产 品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或 小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示 牌了。“棒”系列商品是上个世纪80年代末，由于欧洲 的家乐福卖场内的一些价格低廉而质量又不错的商品 受到顾客的广泛喜爱，到家乐福购买这些商品的顾客 不断增加，为了方便顾客挑选，家乐福有意地将这些n商品进行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一 目了然，可以在卖场种类繁多的商品中，马上识别出 这类质优价廉的商品。还有许多夸张的促销标识，都 使得在卖场浏览商品的顾客更容易得到有关商品价格 的信息，为顾客节约了时间。n（3）顾客分类服务n 家乐福还将自己的顾客分为两类，一类是每天都来， 另
13、一类可能一周来一次。有些销售面积较大的家乐福 分店会为顾客设置两个入口，来为这两类顾客服务。n第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的，买完就 走不会多看一眼冰箱彩电，因此有条件的超市会设置 一个直接进入一层的入口；另一类是一段时间(如一周 )才光顾一次的，这类顾客需要买的东西很多，可能会n有电器、鞋帽等，当然也会买一大堆食品，他们可以 从另一个入口直接去到二层，拿够楼上的大件，放到 购物车的底部，再下到楼下拿小件，最后经收银台出 去。n（4）多色价签“导购”n如果经常到家乐福的顾客可能会发现，家乐福卖场内 的商品价签一般为“黄、蓝、红、白”四种颜色，这四 种颜色分别代表着：特价商品、家乐福自有
14、品牌商品 、“棒”商品、流行品牌商品。此外，家乐福的商品上 架有一个基本规则，就是价格高的放上面，价格居中 的放货架中间，价格相对较低廉的则放在靠下的货架 上。n （5）收银台设置n在家乐福的大卖场中为了方便顾客结账，加速顾客流 的滚动，避免排队给顾客带来的不便和不快，家乐福 尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为 200平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积 在2500平方米以上的特大型超级市场则会设置60至 70个收银台。如1990年6月在巴黎南部孟里斯商业中 心开设的“家乐福”，其销售面积为15000 平方米，设n有收银台多达70个。在我国国内的大部分卖场中， 收银台的数目都在40个到50个。n（6）标签精确到分n家乐福等众多的超市商品价格标签都会精确到分。 所以像家乐福这样的企业，也被人称为是一分一分 地在挣钱的企业。尽管一分钱在顾客不算什么，但 是在家乐福认为一分钱意味着许许多多，当顾客省 了一分钱的时候，认识到这是由于
