时代中央社区企划行销

《时代中央社区企划行销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《时代中央社区企划行销（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、时代中央花园一期05年10月06年4月企划行销计划新聚仁机构 05.10 制定企划行销计划的依据A、通过房展会及售楼处的客户积累情况和客户反馈的情况作为制定企划行销计划的依据。B、通过对主要竞争个案的分析作为制定企划行 销计划的依据。目前积累客户情况 目前积累客户共704组。其中房展会期间积累553组客户，房展会后积累客户151组。房展会后对在房展会上积累的客户进行了两轮的电话追踪，准备在西部购房，并将本项目列入考虑范围的意向客户共172组。目前客户主要反映的问题（抗性） 客户对房展会报价均价4000元左右，普遍觉得价格偏高，主要原因是客户对西部的接受度不高，认为地段太偏。 客户普遍对社区周边

2、交通表示不满，认为目前交通状况极差，前进路上没有公交站点，上下班及到市中心都不方便。 客户普遍对时代中央花园一期交房时间定在07年上半年有抗性，认为时间太长，需要两年时间，等不及。 几乎90以上的客户对沿前进路的小高层有抗性，认为沿路太吵，提出就是要买也要买好的位置，原因是昆山人普遍住房不紧张，购房紧迫感不强。 客户普遍对推出的时代中央花园内部的小区景观很关心，询问得较为详细，但目前景观最终方案还未确定，所以只能大致为客户讲解，杀伤力度不够。 客户普遍非常关心小区房型，询问非常具体。如面宽，具体哪一栋等等，有意向客户都等着到市区接待中心看户型，但目前户型方案还未确认，将会影响销售进度，所以时间

3、非常紧迫，急待确认。 许多年轻客户对小区环境、规划理念表示认同，但这一年龄段客户普遍面临小孩要上学的问题，对时代中央社区划分在哪个行政区域及对口小学非常关心，这一点已成为这一群体购房的主要考虑因素，需要尽快确认。 客户对建材标准也非常关心，但目前建材标准还未最后确定，所以时间非常紧迫，急待确认。 客户普遍对社区5个地块是否能开发完成心存怀疑。整个社区何时全部完工；五星级酒店、大型商业配套何时完工投入使用；酒店式公寓何时开发、何时完工；整个时代中央花园完工时间等都询问得非常仔细，目前这方面的资料还未确定，这对增强客户对本案的信心极其不利。主 要 竞 争 个 案 分 析项目名称世贸蝶湖湾销售价格均

4、价约4500元/ 去化速度已签卡约700张目前推出量国内300套，国外1100套销售方式1、对国内发售1号楼（靠柏庐路），约300多户。2、国外2、3、5号楼（会所以西），约1100户。 3、参加上海房展会，1万元订卡，按顺序排号，先到先选（等开盘），不满意 可退。 4、目前已取得预售许可证，预计在10月底或11月开盘。5、13000会所已建成，10月22日对外公开，主要针对海外已购客户。6、海外客户已交足首付。原因世贸采用了模糊的策略，国外的数字是无法得到确认的，给了他充分发挥的机 会。根据其在国内推出的体量来看及我们了解到的信息，其实际订卡数在400张 左右。但他的品牌对推广起了很大的作用

5、，上海世贸老客户的捧场对昆山的高 端客户形成了刺激，对蝶湖湾兴趣很大，产品上的唯一性也是前期推广强有力 的保障。项目名称罗马假日销售价格一期均价3250元/ ；二期约3300元/目前推出量2期靠小区西侧规划路四栋多层共150套左右去化速度一期多层去化约90%左右；二期房源在房展会订了约60套销售方式 1、房展会下订，付订金1000元，两天内补足1万；没有明确的开盘时间。2、没有明确优惠，但提出返息，幅度约4000元左右，最多到13000元（内部关 系）。项目名称金色森林销售价格37004000元/去化速度未开盘目前推出量5栋沿马鞍山路910层的小高层销售方式1、可能年底推出。2、房展会前报价均

6、价4000元左右；房展会后报价均价3700元。3、可能采用先预定后开盘的方式。项目名称香榭水岸销售价格均价4000元左右去化速度未开盘目前推出量17栋小高层销售方式1、先推靠南边的6栋11+1，大约200多户。2、预计在今年年内开盘。（具体方式未定）最新动态是由于开发商资金断链， 今年肯定开不了盘。项目名称阳光水世界销售价格多层均价3000元/；小高层均价3500元/ 去化速度一期多层去化80%，房展会订了20多套；小高层预计月底推出目前推出量456套（多层264套，小高层192套）销售方式1、开盘前一个月开始预定，开盘签约优惠50元/项目名称新城翡翠湾销售价格多层均价3000元；实际成交均价

7、2980元；花园洋房均价4000元去化速度去化约70%（房展会预定约20套左右）目前推出量90多套销售方式1、分批推出，一次约30多套，推了3次，约90多套。2、开盘前一个月以会员的名义对外接受预定，订金2000元，一周内补足20000 元。开盘时签约。3、开盘三天内签约的客户在预定价格上优惠58元/后，总价再减3000元。从以上图表我们可以看出，竞争楼盘在销售策略上有着许多共同点a、采用模糊具体开盘时间的策略；b、根据客户积累的情况分批释放房源；c、为了争夺客源，多以贵宾、会员的名义进行小订、大定，以锁定意向客源，最大限度防止意向客源流失；d、大打价格战，多以目前市场心理价位制定价格，有些楼

8、盘如翡翠湾更以低于市场的价格出手，阻击客源，建立市场热销的口碑；e、普遍采用低开高走，小幅攀升的价格策略，在客户群中制造良好口碑，形成老客户带新客户的良性循环。制定企划行销计划的原则 一、我们仍然坚持在样板区和样板房完工后再正式开盘，开盘时间定在明年的月16日。这也是整个企划行销计划的核心。战术理由a、样板房的和样板区的实景对客户的冲击力是最强的，对销售有很大的推动作用。b、有助增强客户对时代项目的信心，有助于时代品牌的树立及建立良好的市场口碑，确立在西部的领袖地位。c、从目前积累的意向客源的情况来看，作为本案主要目标客源的高端客户还未大量的出现；这种类型的客户注重品牌、实力、细节，相信眼见为

9、实。样板区、样板房的实景对高端客户的冲击力相对更强，有助于我们捕捉和锁定这批客源；同时，他们良好的口碑传递能帮助本案迅速确立豪宅的地位。二、为了最大限度的避免已有意向客源的流失，我们将采用内部认购的方式，在今年12月打开部分房源，消化已有意向客源，实现首批资金的回笼。内部认购的战术理由、由于本案开盘时间定在明年四月份左右，时间较长，意向客户容易流失。通过内部认购的方式，可以迅速消化已有的客户资源，避免造成不必要的客源流失，并且可以回笼首批资金。2、目前意向客户的选择余地较大，普遍表示将本案列入考虑范围，但不排除购买其他楼盘的可能。所以区域内的竞争个案如罗马假日、翡翠湾等对本案构成了巨大的威胁。

10、如果我们再不采取实质性的行动，已积累的意向客户很可能流向这些竞争个案。3、 我司代理的昆山另一个楼盘巴比伦花园，在去年房展会上积累的客户近2000组，但由于距离开盘时间较长，所以几乎损失了近80%的客户，得不偿失。我们应吸取教训，避免重蹈覆辙。具 体 计 划 实 施10月30日11月20日12月31日1月20日 2月20日 3月31日 4月16日品牌推广期 第一阶段蓄势积累期 第二阶段强势公开期样板段完成开盘内部认购12月10日第一阶段企划推广期（品牌推广期）时间：10月30日12月31日企划目的为项目营造更广泛的知名度与关注度。企划的主题关注中央公园计划。主要媒体形式主要以昆山主流报刊、杂志

11、的软文发布为主要手段。软文标题 关注。中央公园计划。产业向东居住向西昆山西区首个CLD中央居住板块正在形成 追寻。中央公园计划。纽约中央公园上海世纪公园全球公园模式为昆山CLD中央居住区打造蓝本 解读。中央公园计划。环境健康教育交通居住全方位打造昆山西区首席CLD中央居住板块 总领中央公园计划关注昆山追寻纽约解读昆山西区首座城市公园CLD中央居住区的诞生 时间节点（第一阶段）：11月1日11月14日 软文投放内容：关注中央公园计划 投放媒体阵地：昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次） 时间节点（第二阶段） ：11月15日11月28日 软文投放内容：追寻中央公园计划 投放媒体阵地：

12、昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次） 时间节点（第三阶段） ：11月29日12月12日 软文投放内容：解读中央公园计划 投放媒体阵地：昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次） 时间节点（第四阶段） ：12月13日12月30日 软文投放内容：总领中央公园计划 投放媒体阵地：昆山日报（2次），昆山楼市（1次），台商杂志（1次） 其他媒体阵地市区高炮 通过先前高炮，看板，树立项目的整体国际生态特 区的形象，但觉得冲击力还不够。建议：在市区抢占一块最有利的户外位置，更有效 进行客源拦截，确保广告效果的最大化。道路指示牌在前进西路和马鞍山路上设置道路指示牌,在必经道路上拦截客

13、源。现场指示系统现场看板和工地围墙进行重新包装，规划路上刀旗树立，体现时代项 目在西部的领袖地位。 SP活动以SP活动为契机，有效形成项目与媒体的互动，引发媒体对项目的关 注。 电视台滚动字幕电视广告，无论哪一种目标群，不管预算的大小，都有着很高的投资回报率，能够快速积累目标群对广告讯息的认知理解度。考虑到目前本项目尚属于积累期，以节省费用为前提，建议在有线台和无线台一系列投放由“案名、LOGO、主标”结合的滚动字幕。 电梯广告是一种独特而实效的优质新媒体，在高档消费场所、酒店、商厦、住宅的电梯箱内悬挂特制的广告载体。它利用了人们在电梯处的空闲时间，阅读并欣赏美好精神生活的良好载体。媒体投放所

14、针对解决的问题通过昆山日报等报刊、昆山楼市等专业性杂志上的软文炒作覆盖整个昆山市场，进一步提升本项目的人气和关注度并且通过业内人士的口碑传递提高客户对西部，对本项目的认识。通过户外阵地如高炮、看板、道路指示牌的设立截流市场客源。通过设立在高端场所的电梯广告和大型活动直接捕捉高端客源，建立本项目的豪宅地位。开发商在企划方面的配合工作：2005年11月30日前进西路、马鞍山路上道路指示牌制作完成。2005年11月30日前市区高炮制作完成。2005年11月30日前现场看板内容更换完成、工地围墙内容更换完成、 规划路上引导旗布置完成。2005年11月30日前现场售楼处施工装修完成。2005年12月15

15、日前样板区景观方案确认。2005年12月15日前样板房装修方案确认。2005年12月30日前样板区、样板房施工单位确认。业务配合：配合媒体的组合攻击，收集有关纽约中央公园和上海浦东世纪公园的相关资料，针对性地向来售楼处的客户进行西部发展的介绍，提升客户对西部的认识。根据取得的项目具体资料，邀约已积累的意向客户到售楼处进行锁定。参加SP活动，向高收入目标客源直接发动攻击。对外仍然宣称样板区样板房完工后再正式开盘，增强客户对本项目的信心；同时为今年12月份的内部认购做好铺垫。今年12月份正式开始内部认购，先消化一部分意向客户，回笼首批资金。开发商在业务方面的配合工作：2005年10月30日前提供：

16、小区建筑平、立、剖图的签字确认件和电子文件。景观方案的签字确认件。建材标准的签字确认件。小区智能化设施的签字确认件。小区前期物业管理公约的签字确认件。小区物业管理费的签字确认件。销售面积表（暂测）的签字确认件。小区会所服务内容的签字确认件。五个地块的开工完工时间确认。小区巴士具体资料确认。2005年11月15日前贷款银行确认。2005年11月30日前公寓门牌号确认。2005年11月30日前大、小定单及内部认购书确认。2005年11月30日前内部认购价目表签字确认。2005年11月30日前样本合同确认。这一阶段的重要业务动作：内部认购时间：2005年12月10日内部认购的策略我们主要通过A、价格策略； B、释放房源策略;这两部分来完成内部认购A、价 格