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1、领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商灯塔地块客群定位及产品需求报告灯塔地块客群定位及产品需求报告2 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 本报告为在前期项目定位的基础之上进行的客群定位、产品需求分析报告数据分析的数据源均来自定量问卷调查本报告定量部分所指客群均为意向客群，报告中分析为在此细分基础之上的深层细分对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量（即未计算“说不清”和“拒答”的样本）部分题目比例之和大于100%，为多选题阅读说明3 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 我们的逻辑框架是客 群目 标 客 群甄 别yesno调研
2、执行阶段非目标客群客群定位价值观调研 角度可比 项目特征构成昆仑公馆万家星城社会属性经济属性基本要素客户价值 参考点定 位 解 读 阶 段典型客户地域分布调研 角度产品配套服务需求研究阶段产品需求普通公寓酒店式公寓商业4 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 n 研究背景和目的n 研究方案n 执行回顾n 技术说明PART PART1 1 研究执行回顾研究执行回顾目录5 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 研究背景自20世纪90年代初发展至今，中粮地产业务具备了较大的经营规模，在“建造优雅品味空间 ，享受舒适完美生活”企业理念的指导下，力求为
3、客群提供品质优良的产品，细致入微的服务 ，以推动社会和谐发展12010年8月中粮地产夺得三塘宅地 (即三塘单元FG01-C1/C2-07、08地块和善贤路11号地块), 占地约3.5万方，涵盖住宅、商业的开发2为更好的定位客群并研究其相关需求，我们在立足项目和区域实际情况的基础上，对目标群体 进行精准研究，同时深化其产品定位，精细描绘产品3whatwhohow6 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 精准定位研究目的 在项目定位基础之上，我们展开了研究，旨在进一步了解普通公寓客群酒店式公寓客群商业客群 置业经历 不同客群（价值观维度）的购 房动机、客群来源、社会属性、
4、 经济属性等背景分析 不同客群的地图分布 不同客群对产品/房型的偏好 不同客群对配套/服务的偏好 置业经历 不同客群（购房动机维度）、 客群来源、社会属性、经济属性 不同客群的地图分布 不同客群对产品/房型/功能间/ 精装修的偏好 不同客群对配套/服务的偏好 不同客群（投资经营/消费）、 客群来源、社会属性、经济属性 不同客群的地图分布 不同客群的消费结构、消费偏好 不同客群对产品/房型的偏好 不同客群对配套/价格的偏好 7 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 本项目自9月初开始至10月中旬结束，共经过四个阶段阶段一：案头分析楼盘调研 根据可比区域和楼盘选择指 标
5、，对杭州市目前在售或者2 年内售罄的楼盘进行市场调 研，了解可比项目的区位、 客群、营销、户型配比等特 征，为后续客群定位和需求 研究提供参考和借鉴作用 1阶段三：目标客群定量调研在前期楼盘调研走访的基础 上，选择最符合项目要求的 典型样本进行一对一深访， 深入挖掘目标客群未来置业 需求、活动轨迹等特征2阶段二：目标客群定性研究根据本项目的需求和踩盘， 设定目标客群是在杭州生活2 年以上、未来三年内有购房/ 商铺/酒店式公寓意向、家庭 年收入在20万以上且对三塘 地区有一定认知的人群，以 及周边竞品楼盘的成交客群3阶段四：数据分析及报告撰写结合前期定量和定性研究的 结果，分析数据，解读笔录 ，
6、撰写最终报告4研究周期8 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 深访问卷设计深访执行审卷/复核与录入定量执行定量问卷设计数据分析演示报告提交完整报告客户意见客户可参加客户可陪访研究团队执行团队研究团队客户意见客户意见案头资料分析楼盘调研研究流程 本项目流程如下研究团队研究团队9 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 案头资料分析n 根据二手资料进行案头 分析，对杭州城市规 划、区域所处位置，交 通状况，产业结构，立 地条件等方面进行了解 和分析。定量拦截n 对三塘不排斥；未来3 年有购房需求的中高端 人士。调研其目前居住 状况，购房需求，对本
7、 项目土地属性认知和评 价，未来购房、商业消 费及配套等的基本需求 ，共182样本 项目组成员通过楼盘调研、定量拦截访问、1VS1深度访谈以及后续的 数据分析和笔录解读等工作，综合形成本次报告的观点深度访谈n 34组可比项目已购客 群，本项目的意向客 群（含商户经营者/投 资者）的深访，发掘 其对本项目的细部需 求，以及本项目的提 升亮点挖掘楼盘调研n 针对本项目和相关楼 盘、商圈等进行实地走 访和观察，并访问相关 人员，对本项目所涉及 的环境、区位、配套、 相关楼盘等有直观了解 和深入的第一手资料。研究方案10 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 联络员放线预约成
8、交客群名单预约通过电话/面谈甄别预约客群过滤 定性访问：主要为一对一深访形式，共访问34组，分为以下三类人 群，在发掘其置业需求偏好的同时，分析其消费习惯和心理杭州居住2年以上 职业/文化程度/家庭结 构随机分布； 敏感职业规避； 半年内无相关市调经历酒店式公寓客群 有租住/购买酒店式公寓经历且为主要购房决策者； 未来3年内有购买意向且为70万以上酒店式公寓； 家庭年收入20万以上；周岁年龄25-60岁。商铺经营者及投资者 有租用经营/投资商铺经历，且为主要决策者； 未来3年内有购买/继续租用经营意向，不排斥在三塘地区； 家庭年收入20万以上；周岁年龄25-60岁。普通住宅客群 过去3年内购买
9、过中高端住宅且为主要购房决策者； 未来3年有购买200万以上住宅的意向 对三塘有一定认知且未来置业不排斥三塘地区； 家庭年收入20万以上；周岁年龄在25-60岁。定性执行11 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 定量访问：总接触量达到615人，通过甄别条件层层过滤，最终完 成182个有效样本。家庭年收入不符三年内没有购房打算不是主要购房决策者未来只打算买二手房肯定不会在该区域购房182严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础。定量执行61512 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 原定5个采样点，后与中粮地产沟通一
10、致的前提下，增加至9个，其 中4个为项目周边地段，具体列表如下编号编号地点地点1 1水印康庭2 2万家星城3 3三塘小区4 4大关小区5 5市区银泰6 6钛合国际7 7华润西子中心8 8德胜乐购/沃尔玛9 9运河广场123 456798采样点分布定量执行13 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 抽样误差也叫系统误差或代表性误差，主要由抽样总体、抽样方 法、抽样数量的确定等方面造成，其计算公式如下根据此公式，可测得总体的抽样误差为=1.50.5(1-0.5) 1823.7%=技术说明nN：样本规模nT：概率度（如置信度为90%时，t=1.5）n：极限抽样误差nP：总体比例，我们取其样本变异程度最大时的值0.514 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 n普通公寓客群定位n普通公寓客群产品需求PART PART2 2普通公寓普通公寓目录15 中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有
