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1、破破 局局 化解营销瓶颈化解营销瓶颈天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632幸福的家庭都是相同的，不幸的家 庭却各有各的不幸托尔斯泰地产营销也是如此天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632战例分析战例分析AA在营销劣势下的突围在营销劣势下的突围“嘉年华名苑”分析项目情况简介寻找项目的病症策略有效性解决问题项目简介项目简介建筑面积：26137.53 平米规模： 单栋高层总户数： 324户销售均价：7700元/平米户型面积分部（m2 ）套数户型比例1房1厅445417%2房2厅67-6821666%3房
2、2厅79-825417%户型比例前期销售状况前期销售状况2003.3开盘至7月5个月内销售58套，完成销售率 18%，2003.12入伙入伙时间紧迫，出现滞 销局面星彦成绩单时 间销售节点2003年7月22日进场（销售率18%）2003年10月18日架空层园林开放2003年12月28日入伙（销售率95%）2004年2月20日100%销售完毕3个月突破70% 5个月实现销售率95%星彦如何扭转局面？产品问题产品问题无阳台，户型面积偏大，缺乏投资价值定位问题定位问题未能体现东门地段的优势，区域客未充 分挖掘；分析滞销原因分析滞销原因包装问题包装问题现场包装沉闷，销售通道过长销控问题销控问题价格表制
3、定不合理，前期销售不做销 控，导致销售策略缺乏针对性渠道问题渠道问题推广渠道未铺开，客源不足寻求突破点针对性竞争策略的制定针对性竞争策略的制定重新梳理定位重新梳理定位通过产品特点和区域优势寻 找市场突破口“东门品质生活，静享舒适空 间” 闹中取静的尊贵地位 “让东门人住的更好” 明晰客户区域和地段“罗湖首创全景观客厅” 转化无阳台劣势为优势现场全面整改现场全面整改重新调整售楼处功能空间重新调整售楼处功能空间调整看楼通道及裙楼包装增加高层样板房销售物料重新设计，展示东门地段优势全面打开渠道全面打开渠道通过楼体条幅和展场挖掘东门 区域客户通过直邮和派单进行片区客户扫荡打开外销市场，利用准现楼形象吸
4、纳港人销售策略销售策略 因地制宜因地制宜重新调整价格表，拉开产品差异利用个别户型以首付3.8万的低门 槛打开市场，各个击破通过不同的付款方式控制户型的销售走势 ，首先消化差户型，最后消化优秀户型营销借鉴小结营销借鉴小结 在销售之初制定整体营销战略非常重要在销售之初制定整体营销战略非常重要 ，对于中途接手的楼盘，重新调整推售策略，对于中途接手的楼盘，重新调整推售策略 及节奏十分必要及节奏十分必要; ; 考量代理公司营销技能的关键是价格及考量代理公司营销技能的关键是价格及 销售控制的灵活应用，做到针对性强才能达销售控制的灵活应用，做到针对性强才能达 到预期的效果。到预期的效果。“ “雍翠华府雍翠华
5、府” ”分析分析项目情况简介寻找项目的病症策略有效性解决问题战例分析战例分析BB在营销劣势下的突围在营销劣势下的突围项目简介项目简介前期销售状况前期销售状况2003年9月开盘至11月 3个月内销售198套中低层景观朝向 良好的单位，仅完成销售率14%。2004年3月入伙，剩余1182套单位。滞销，入伙在即星彦成绩单时 间销售节点2003年11月15日198套（销售率14%）进场 销售均价6400元/ 2004年3月31日842套（销售率81%）周销售套数最高达75套，销售均价接近6800元/ ，片区最高价水平销售阻力点：销售阻力点：定位，形象，定位，形象， 渠道渠道分析滞销原因分析滞销原因阻力
6、一阻力一定位出现偏差 U-life小资生活不适 合实惠的罗湖客户阻力二阻力二现场包装品质感不强，冷清，区域界定 不清晰阻力三阻力三现场人员培训不足阻力四阻力四宣传渠道外延性不强，客流量少，市场 知名度低阻力五阻力五部分户型对视严重、无生活阳台雍翠印象：雍翠印象：U-lifeU-life，演绎罗湖的小资生活演绎罗湖的小资生活项目后期销售的难点项目后期销售的难点难点一难点一邻近入伙，剩余80%的面积未销售，销售 压力大难点二难点二大量景观和视野较好的户型已销售，剩余 单位无阳台、对视严重、高层，难度大难点三难点三价格高于片区内市场价位，缺乏价格优 势，价格较难拉升难点四难点四市场知名度不高，客源不
7、足解决项目销售难点解决项目销售难点定位，形象，渠道定位，形象，渠道策略一策略一树立核心竞争优势，重新定位策略二策略二进行现场整改，重新树立形象策略三策略三通过个别单位低门槛，突破市场策略四策略四针对性扩大推广渠道，增加客源卖点的重新整合：公园，规模，高品质卖点的重新整合：公园，规模，高品质品牌强势低门槛围岭公园 景观成熟配套精装修茂业百货师大附中准现楼罗湖唯一超大型高尚公园社区罗湖唯一超大型高尚公园社区 组合优势出击组合优势出击 强化相对优势强化相对优势形象的重新树立：成熟，亲和，品质形象的重新树立：成熟，亲和，品质销售物料销售物料重新设计，突出品质，成熟社区感觉样样 板板 房房根据推售单位阶
8、段性增加样板房。看楼通道看楼通道提升品质，高档住区形象，支撑价位户外广告户外广告主题转变，突出“罗湖唯一超大型高尚 公园社区”。销售中心销售中心部转换功能，聚集人气，促进成交低门槛策略配合低门槛策略配合43二房单位罗湖稀缺产 品不同户型制定不同的付款方式：推出首付1.5万的低门槛付款方式，突破市场 61二房单位推出首付2万的低门槛付款方式，承接市场渠道的有效拓展：根据目标客户来源渠道的有效拓展：根据目标客户来源布心布心布吉草埔笋岗翠竹客户主要来源： 布心为主， 草埔、布吉、翠竹为辅条幅展示 户外广告业主营销 区域展场展场来访客户占总来访量的80% ，老业主介绍新客户成交占总成交 量的40%渠道
9、效果渠道效果营销借鉴小结营销借鉴小结 楼盘定位是一个项目的灵魂，是在对市场及项楼盘定位是一个项目的灵魂，是在对市场及项 目自身理解基础上做出的判断，定位的错误，目自身理解基础上做出的判断，定位的错误， 往往楼盘营销失败的根本原因往往楼盘营销失败的根本原因 销售通路必须顺畅，卖场的细节表现对客户购销售通路必须顺畅，卖场的细节表现对客户购 房有着重要的感染、引导作用，细节做不到位房有着重要的感染、引导作用，细节做不到位 就不能发挥功效就不能发挥功效项目前期定位不准确，导致产品定位偏离 市场形象定位不准确，没有挖掘项目的核心卖 点现场包装不到位，无法聚集销售人气宣传渠道未铺开，客源不足价格制定不合理销售人员培训不足总结总结楼盘营销失败的主要因素：整合项目的核心优势，树立鲜明的 形象从区位或产品上寻找项目的市场突 破点根据客户特征选择针对性宣传渠道根据具体销售情况制定有效的销售 策略现场包装应能够体现项目气质，创 造卖场热销氛围化解营销瓶颈的着眼点：星彦的价值：降低客户的风险，保证客户实现成 功最大化度身定造灵活个性，扎实稳健的差 异化营销方案因势而谋，谋定而后动。Thanks!
