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1、中国程序化购买购买 市场趋势场趋势 展 望2来源：根据公开资料及访谈内容整理而得 。2017.6 iResearch I核心观点历历 程 程序化购买 五年，历经RTB爆发期、 PMP 引领期、视频猛增期、移动普及期 等四个 关键发 展节点，目前进入调整期 ，未来仍 有巨大成长空间。热热 点 过去一年，程序化购买市场热 点频频， 头 部媒体、大型广告传播集团纷纷 自建 程序 化广告平台，反作弊、品牌安全和 数字供 应链 的透明成为广告主关注重点 。规规 模 2016年中国程序化购买 市场规 模为205.3 亿，较2015年增长78.5%，移动程序化 购买 市场规 模占比首超50%，达103.1亿
2、 ， non-RTB占比进一步提升，为47.5%。趋趋 势势 用自动化不断替代各环节中的人工操作 是 程序化发展的终极目标，而新媒介、 新广 告形式的程序化进程都将加速，营 销云从 概念到落地，智能化时代终将来 临。3速览：中国程序化购买市场发展历 程1剖析：中国程序化购买市场热点现 象2描摹：中国程序化购买市场发展状 况3展望：中国程序化购买市场未来趋 势4再次认识 程序化购买2017.6 iResearch Inc走过混沌期，市场对程序化购买的理解更深入程序化购买 （Programmatic Buying）是指基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。相较于早期的纯人力购买 ，通 过 数字化
3、、自动化、系统化的方式，可以极大地提升广告交易效率、扩大广告交易规模和优化广告投放效果。1）对广 告主 而言，通过程序化采购媒体资源，可以精准触达目标受众，追踪用户并实现 多次曝光；2）对媒体而言，一方面， 可以提 升长尾流量填充率，另一方面，可以将不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价，售卖给 不同广告主。早期，市场对 程序化的认知比较模糊，误以为程序化就是DSP，或认为 程序化就是RTB。经过 5年发展，已经走过混沌 期， 市场对 程序化购买 及其与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系理解更加清晰、更为深入。再次厘清程序化与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系来源：根据
4、公开资料及访谈内容整理而得 。 4程 序 化 购 买购 买 是 一 个 过过 程 （ 涉 及 全 产 业 链产 业 链 上 下 游 ） DSP 是一个平台 （服务务 需求方） RT B 是一种购买购买 方 式 N o n - RT B 也是一种购买购买 方 式 A d X 或 SSP 也是一个平台 （服务务 供应应 方） 程序化购买发 展的大背景 网络广告规模不断增长和产业链 条日益完善 程序化购买 的发展离不开整个网络广告的发展，艾瑞数据显示，2016年我国网络广告规模为2902.7亿，其中，移 动端规 模为1750.2亿，占总体之比为60.3%。在网络广告整体规模快速增长的背后，则是网民规
5、模和网民互联网使 用时长 的快速 增长，是网络广告产业链 条的不断完善，广告主、代理商、媒体各方角色的日益成熟，这些共同构成 了程序化购买发 展的 大背景，为程序化购买 的发展奠定了良好基础。 2012-2019年中国网络络广告&移动动广告市场场规规模及预预测测2017.6 iResearch Inc5注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等 移 动广告形式，统计终 端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合
6、部分为门户、搜索、视频等媒体 的移动 广告部分。773.81105.21546.02184.52902.73884.15022.56319.953.2133.7375.1997.81750.22648.83698.44842.56.9%12.1%24.3%45.7%60.3%68.2%73.6%76.6%201220132014互联网广告市场规模（亿元）20152016移动广告市场规模（亿元 ）2017e2018e2019e移动广告占比（%）来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考 。程序化购买 落地五年，进入调整期2017.6 iResearch Inc6历经四次关键
7、发展节点，未来仍有巨大成长空间自2012年“程序化元年”起，程序化购买 在中国落地已有五年。五年间，程序化购买 受到资本的热烈追捧，上百家程序化 购买 平台涌现，先后经历 RTB爆发期、PMP引领期、视频 猛增期、移动普及期等四个关键发 展节点。程序化购买这 五 年的 发展，极大地发挥 了技术和数据在广告投放中的重要作用，有效地提升了网络广告投放的效率和效果。2016年，由于流量作弊、广告投放不透明等历史问题 的累积和爆发，程序化购买 市场出现了广告主不信任度增加、市场 规 模增速下滑等问题 ，这引起产业链 上下游深入思考，程序化购买 市场进 入调整期。但是艾瑞分析认为 ，这次调整只 是短暂
8、的，技术和数据驱动 数字营销 大势不可阻挡，随着人工智能、区块链 等技术的应用，程序化购买 将进入智能加 速发展期。2012-2017年中国程序化购购买买市场场发发展主要节节点RTB爆发发 期2012年2013年2014年2015年 技术类 公 司 的转型 需求 头部媒体 Adx的上线PMP引领领 期视频视频 猛增 期移动动普及期智能加速期 媒体谋求自身 利益最大化 结合传统购 买 与RTB模 式的 双重优 点来源：根据公开资料及访谈内容整理而得 。 视频贴 片 广 告成熟 化 品牌广告主 大面积入 场 移动端流量 飞速上涨 产业链 各 方 共同推 动 数据积累和 应用更成 熟 人工智能崭 露
9、头角2016年及以后RTB爆发期2017.6 iResearch Inc7广告技术公司的转型需求是最早的推动力量在广告网络（Ad Network）时代，广告技术公司需要提前采购大量媒体资源满足投放需求，发展到后期，由于进入者 多，竞争完全比拼资源，广告技术公司资金垫付压力增大，面临生存困境。于是其将视线转 向RTB（Real Time Bidding，实时竞 价）模式，在RTB模式下，广告技术公司不再需要提前包段购买 媒体资源，而采用实时 、可竞价的购 买 方式，解决了广告网络模式下的资源售卖效率问题 ，也减轻了其原有的资金压力。因而，广告技术公司在转型需求 的驱动 下，开始大力推动RTB在国
10、内的发展。广告技术术公司转转型前后模式对对比D S P 转转 型 后 角 色 A d X & S S P 媒 体 A媒 体 B媒 体 C实 时 采 购 竞 价 后 支 付 转转 型 后A N D转转 型 前 角 色 媒 体 A媒 体 B媒 体 C提 前 采 购 垫 付 资 金 转转 型 前来源：根据公开资料及访谈内容整理而得 。RTB爆发期2017.6 iResearch Inc8头部媒体Ad Exchange的上线成为发展催化剂自谷歌在2011年6月推出AdX（Ad Exchange，广告交易平台）起，阿里巴巴、腾讯 、新浪、百度等国内头部互联网企 业 密集上线了自己的Ad Exchange
11、平台，一方面提供了大量的优质 可竞价资源；另一方面，具有相对丰富完善的功能模 块， 并先后与市场上众多第三方DSP完成对接，快速拉动了RTB市场的热度。2011-2013年国内早期Ad Exchange平台上线时间线时间 表T A N X Taobao Ad Exchange 覆盖阿里妈妈联 盟内 的 众多互联网站点， 汇聚 近8亿的优质流 量。2011年9 月2013年1 月T A E Tencent Ad Exchange 覆盖包括门户和Discuz 联盟等在内的大量优质 广告资源。2013年3 月S A X Sina Ad Exchange 覆盖新浪主站十余个垂 直频道、多个大幅品牌 广
12、告位的大量优质广 告 资源。2013年9 月B E S来源：根据公开资料及访谈内容整理而得 。 Baidu Exchange Service 覆盖百度贴吧、知道、百 科等自有优质流量资源和 百度联盟11年累积的60 万家优质合作网站。PMP引领期2017.6 iResearch Inc9最 优优 资资 源 优优 质质 资资 源 优优 选选 资资 源 长长 尾 资资 源 优优 先 购购 买买 程 序 化 预预 定 受 邀 竞竞 价 公 开 竞竞 价 非 程 序 化 购购 买买 头头部媒体腰部媒体长长 尾 媒 体平媒体谋求自身利益最大化和对广告交易过程的把控尽管在多重力量推动下，RTB市场迎来了爆
13、发，但是RTB模式中存在的广告主质量和广告交易价格不确定的问题 ，降低 了 媒体推动RTB的意愿。多数情况下，媒体仍然只将难以直接售卖的长尾流量放到公开市场中变现 ，而优质资 源仍然 通过传 统直客渠道销售。同时，在参与RTB市场的过程，媒体也已经认识 到了程序化购买 方式的价值，因此，在谋求 自身利益最 大化的情况下，其开始推动PMP（Private Marketplace，私有交易市场）。PMP结合了传统 广告购买 方式 和程序化购买 的优点，既保证了广告主和广告位资源的相对确定性，又能通过程序化的手段提升投放效率，优化投放 效果。中国程序化购买购买市场场中不同媒体及资资源的交易方式媒 体
14、 类类 型库库 存 类类 型交 易 场场 所交 易 方 式 剩余流量来源：根据公开资料及访谈内容整理而得 。P M P内 部 或 外 部 平 台A D X & S S P 直 销销 招 商 资资 源 池 内 部程 序 化 预预 定 资资 源 池 台视频 猛增期2017.6 iResearch Inc10视频广告整体规模增速拉动和品牌广告主的示范效应2013-2014年，由于符合品牌广告主的投放需求和投放惯性，视频 广告整体规模开始快速增长。与此同时，非公开竞价 的 程序化投放方式日渐成熟，保证了广告主对媒体资源质量和采购价格的要求。宝洁、联合利华等大型品牌广告主开 始将预 算投入到视频 程序化
15、中，起到了示范效应，于是，更多品牌广告主增加了视频 程序化购买 的预算。早期的视频 程序化以视 频网站的前贴片为主，随着视频 内容和视频 广告资源的丰富，视频 程序化逐渐应 用到信息流广告、后植入 广告和开屏广告 等，从终端上看，也从PC拓展到移动端。早期进进入程序化购买购买市场场 的 品牌广告主快 消汽 车车家 电电IT66.698.0151.9233.1626.6528.0426.4319.547.1%55.0% 53.5%37.1%33.5%23.8%18.7%201220132014201520162017e 2018e2019e2012-2019年中国网络络广告市场场在线视线视频频 广告规规模在线视频 广告规模（亿元 ）增长率（%）来源：根据企业财报 及访谈内容，结合艾瑞统计模型推算而得 。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得 。 2017.6 iResearch Inc移动普及期2017.6 iResearch Inc11流量快速增长是主要驱动力，一年时间走完PC端四年路程2015-2016年，程序化购买 增长的主要动力在移动端，在PC端程序
