市场为主导的药业营销

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1、建立一个中国一流的以市场为建立一个中国一流的以市场为 主导的药业营销公司主导的药业营销公司2000年四月3日 石家庄市石药集团石药集团此文档包含Deloitte Consulting (德勤企业管理顾问公司)的机密信 息。石家庄制药集团应将此文档和信息严格保密。没有得到Deloitte Consulting书面同意，禁止任何的信息再利用和复制目录中国医药市场的情况和石药销售公 司的发展目标建立强大、有效的营销队伍兼顾城乡的营销 各省市市场的营销投入合理化 OTC业务的建立 提高销售队伍的生产力调整合理的分销业务 石药销售公司分销分析分销流通成功企业案例分析 石药销售公司分销客户管理建 议进入W

2、TO对中国市场的竞争影响优化产品结构管理总结在石药集团销售公司实施平衡积分 卡中国医药市场的情况和 石药销售公司的发展目标医药消费与人均国民生产总值的关系尽管中国的人均医药消费很低，但以其经济发展的 水平来看，中国的医药消费在亚洲国家中偏高。2.5%3.5%4.5%5.5%6.5%-5,00010,00015,00020,00025,00030,000Singapore香港台湾南朝鲜马来西亚泰国中国菲律宾越南人均国民生产总值（美元）医药消费占国民生产总值的资料来源： EIU Health Report 1998注：圆圈的大小代表人均医药消费额相当于40美元医药开支的来源 在城市，三份之二的人口

3、有某种形式全或部分的 健康保护计划。在农村，83的人是全自费医疗 。在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费28%32% 6%3%1%2%26%2%自费半劳保其它公费医疗劳保医疗医疗保险统筹医疗合作医疗3%2%1%10%83%1%自费合作医疗其它公费医疗医疗保险 劳保医疗来源：国家卫生服务研究1998年0%10%20%30%40%50%60%70%02004006008001,0001,200越南印泥菲律宾中国马来西亚泰国台湾南朝鲜新加坡香港人均医药消费 （美元）药物消费占医药总消费的人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低 。药品消费与医疗总消费的关系资料来源：德勤顾问中国药品市

4、场的大小1999年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68，或 796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。医院，卫生院 和诊所71%药店*29%包括化学药品、中成药和保健品68%20%12%保健品中成药化学药品资料来源：ChinaMatrix 1999, 德勤顾问，化学药品的销售9.6%13.8%76.6%药店诊所医院中国化学药品在城市主要经医药销售，在农村主要经卫生院和诊所销售。根据 Euromonitor，在中国，OTC 产品占化学药品的10.2，即81亿人民币。资料来源：Chinametrix 1999Euromonitor89.8%OTC 10.

5、2%处方药化学药品中，处方药占绝大部分，尽管13.8%的化学 药物经药店出售而病人自我用药。真正的化学OTC药 品市场销售占10.2%。中国医疗总开支每年以平均17.5增长医院的医疗服务消费增长较药费增长快。五年来，药品市场以每年13到17增长。据预测 20002004药品市场以平均每年12到13增长。0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.004,000.004,500.005,000.0019941995199619971998医疗服务消费药品利润药品支出亿元资料来源： 国家卫生服务研究1998年 中国卫生统计1998

6、中国药品市场增长的预测13.8%12.7%12.5%12.3%12.2%12.0%1,1681,3161,4811,6631,8652,08905001,0001,5002,0002,500199920002001200220032004药品市场随着经济的稳步发展而稳定增长，它将比医疗服务来得漫。由于 市场会趋向集中，大药厂需要争取到更高的增长才能维持其市场定位。药品市场增长的预测（亿元）资料来源：The Economist 2000, 德勤顾问世界药品市场稳定地趋向集中 大的药业集团的增长扩大主要靠，一方面，发展或买入专利产品，集中在大的治 疗领域取得领导地位；另一方面，公司间的并购。不管公

7、司名声有多大或规模有 多大，一旦利润和产品结构较差，投资者在自由的股票市场很快将资金抽走而使 该公司的市场值大跌，它自然成为并购对象。1999年，国际10大药业公司分别占有全球4到7.3%的市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需要达到这样的增长才能维持其市场地位。19751980198519901995199619971998前10家28.7%25.9%27.0%28.5%31.1%34.0%44.5%49.6%前20家43.9%41.3%44.0%46.1%49.7%52.4%64.1%69.1%前30家54.1%51.6

8、%54.8%56.6%60.7%60.0%71.0%76.3%世界药品市场稳定地趋向集中资料来源： World Pharmaceutical Conference 1997, 1998, 1999中国药品市场也会稳定地趋向集中 3.55.57.38.510.010.210.620.223.70.44%0.69%0.91%1.07%1.26%1.28%1.33%2.54%2.98%0510152025葛兰素.史克强生哈药华药北京双鹤石药辉瑞.华纳诺华公司联邦制药目前很多跨国企业的市 场占有率处于这个范围国内大企业的市场占 有率处于这个范围在中国一些公司的销售额和在化学药品的市场占有率（1999）

9、资料来源：德勤管理，石药制剂公司访谈1999年在中国国最大的药业集团（刚合并的葛兰素.史克）化学药品成药销售仅有 2.98的市场占有率。目前国内有近7,000家药业企业，许多企业有相类似产品结构 和低利润，很多这些公司将会在市场中消失。具有较好品种同时有强大市场营销能 力的企业，能在其选定的领域集中发展并处的领导地位，在竞争中继续发展。石药集团销售公司石药销售公司需要平均每年销售增长27.7%，到2003年可取得2的市场占有率，才能维持它目前在中国的市场地位。以石药销售公司1999年的销售8.5亿元，相当于1.07的中国市场占有率，2000 计划销售增加近44至1.23亿元，相当于1.36的中

10、国化学药品市场占有率8.512.215.619.925.4 1.07%1.36%1.54%1.76%2.00%0510152025301,9992,0002,0012,0022,00302004006008001,0001,2001,400中国化学药品市场（亿）石药市场占有率（）石药销售额（亿）需要改变单纯从历史的角度去作计划，而应该在分析市场的发展 后，从定出所追求的远景目标，找出差距和达到目标的策略VersusWhere can we be next year?Where we are nowAnd the next?.TIMEIncrementalismOne reason why bi

11、g companies stagnateGOALWorking BackwardWhere we are nowTIMEKeeping AheadOne reason why growth companies growGOALWhere we need to be 5 years from now怎样才能实现中长期目标？目前情况目前情况优势： 具规模，近年发展势头好的大企业 拥有各种优秀人材 有开明改革的领导层 有很好的生产能力、成本较国内同 行好 强的研发部门 较强大的农村普药分销队伍 逐步成熟的临床营销队伍将来目标的实现将来目标的实现提出问题： 在未来13年，是否有足够的具大潜力的新产品？

12、 目前产品结构是否合理？ 能否不断发展新产品？ 产品开发和导入时间是否够快速？ 是否有足够的市场营销力量和覆盖面 ？ 销售队伍的生产力怎样？ 资源投入分配是否合理？ 分销系统效率能否提高？ 员工的职责评估方法是否完善？是否 与公司的中长期策略相配合？ 中国一流的市场营销公司中国一流的市场营销公司 20032003年，销售额增长到年，销售额增长到2 2 的市场占有率的市场占有率把石药集团销售公司建成一流的药品营销公司怎样才能实现中长期目标？选择和研发 最有潜力的 产品 医院，医生 诊所，医生 药店，药师 病人后勤分销市场营销处方药OTC药 分销商媒体广告销售队伍分销业务队伍石药集团 技术部石药集

13、团 销售公司城市和农 村的顾客优化产品结构建立强大的营销队伍第一部分第二部分建立一个以市场为主导的药业公司 建立强大、有效的营销队伍第一部分建立强大的营销队伍市场覆盖充分组织评估和选择实施商；与实施商一起制定ERP实施计划和预算；动员ERP实施工作以取得各方配合；挑选和组织ERP实施的内部队伍；小组长直接进行ERP实施项目管理。协调公司上下各部门的工作；向上级和其它有关部门作汇报项目进展并取得实施的审批。ERP组织实施管理小组Successful The 63-year-old executive worked in marketing and sales at Pfizer before b

14、ecoming a top executive. Bill Steere sees drugs as a consumer product, with Mr. Steere in charge, selling drugs at Pfizer has become more like selling toothpaste. Besides increasing Pfizers sales force, Mr. Steere has also invested heavily in advertising drugs directly to consumers. Mr. Steere has a

15、lso increased the revenue from each sales representative by having them sell drugs made by other companies under joint agreements. Last year, the fastest-growing portion of Pfizers revenue came from sales of Lipitor, a cholesterol-lowering drug made by Warner-Lambert, and from Celebrex, an arthritis drug made by Monsanto.