动漫主题公园的差异化战略分析

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1、当当动漫动漫遇上遇上主题公园主题公园动漫主题公园的差异化战略分析动漫主题公园的差异化战略分析动漫主题公园的差异化战略分析动漫主题公园的差异化战略分析以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例前 言差异化战略指企业为使产品与竞争对手产品形成 明显区别而采取的战略。其核心是准确地把握目标顾 客的关键需求，创造出他们期望得到、且竞争对手尚 未提供的顾客利益。当企业所提供的产品与服务具有独 一无二的特性，并且这种特性能够与顾客需求相互契合 时，就更容易建立起顾客的忠诚度，使企业在激烈的市 场竞争中脱颖而出。前 言蓝蓝蓝蓝海海

2、战战战战略略已存在产业或 已知市场空间还不存在的产业 或未知市场空间简单来说，红海就是红色的大海，在防鲨网的范围之内，水质混浊，营养 贫乏，但是人很多，在这个小圈围之内不能出围，人人都竞争激烈；而相对蓝 海就是蓝色的大海，防鲨网之外海之深处，水质和营养物都很好很丰富，范围 也相当广泛，竞争的人也少。如果我们把整个市场想象成海洋，红海就是代表 现今存在的产业或已知的市场的空间；蓝海就是代表现今还不存在的产业或未 知的市场的空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了,蓝海战略其实就是企业超 越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。前 言文化产业 的发展离不开差异化。“美不自美，因人而彰”，人们 对美的

3、欣赏具有独特的价值取向。对于以满足顾客价值取向为目 的的文化产品而言，也需要具备相应的创新意识和多元特质。动 漫主题公园集中了动漫与旅游两种文化产品的特点，对其差异化 战略的制定与实施提出了更高要求，不仅要在产品设计 、品牌形 象、技术特点、外观特点上进行有效策划，同时需要对客户服务 和营销 网络等方面建立独特性并不断推动深入。主 题 公 园 整 体 概 况主题公园是通过自然资源和人文资源的一个或多个特定主题 ，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多 娱乐 内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 这一概念可分解为三层含义：第一，要有特定的“主题”； 第二，面向“公

4、”众具有开放性； 第三，作为乐“园”体现娱乐 性。（一）概念界定（一）概念界定主 题 公 园 整 体 概 况17世纪时主题公园就萌芽于欧洲节庆 聚会场所的娱乐 公园。 主题公园的鼻祖是1946年建于荷兰海牙市郊的马德罗丹微缩景区“ 小人国”，1955年美国洛杉矶的第一个迪士尼乐园标志着世界上第 一个具有现代概念的主题公园诞生。迪士尼乐园所获得的巨大成 功使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广，如今主题公园 遍及世界各地。从1983年中国第一个主题公园北京大观园建成到现在，主 题公园在国内已走过近三十年历程。现存的主题公园按类别 划分 ，大致可分为民俗风情、自然生态、未来科技、历史文化、微缩

5、景观和休闲娱乐 几种，包括北京的欢乐 谷、大连的发现 王国、香 港的迪士尼、芜湖的方特欢乐 世界等，还有正在筹划的天津环球 影城主题公园、上海迪士尼乐园。（二二）起源演变起源演变主 题 公 园 整 体 概 况马德罗丹小人国（Madurodam）在荷兰海牙的西部，距离著 名的席凡宁根沙滩海岸(Scheveningen)很近，其实是一座主题公 园。好玩的是，1972年，马德罗丹被“荷兰城市联盟”接纳为 正式 会员，于是，这座面积仅为 .8平方公里的微型“城市”，就成为世 界上最小的城市。这里以25:1的比例，汇集了荷兰国内几乎所有知 名的著名建筑和名胜古迹，不说一网打尽，可也八九不离十了。马德罗丹

6、小人国马德罗丹小人国 （MadurodamMadurodam） 主 题 公 园 整 体 概 况主 题 公 园 整 体 概 况迪斯尼乐园位于洛杉矶市区东南，是世界上最大的综合游乐 场。1955年，美国动画片大师沃尔特迪斯尼在洛杉矶附近创办 了 第一座迪斯尼游乐园。 迪斯尼乐园是一座主题游乐公园，主要有 主街、冒险乐 园、新奥尔良广场、动物王国、拓荒者之地、米奇 卡通城、梦幻乐团 、未来王国八个主题公园。中央大街上有优雅 的老式马车 、古色古香的店铺和餐厅茶室等；走在迪斯尼世界中 ，还经 常会碰到一些演员扮成的米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七 个小矮人。 迪斯尼乐园迪斯尼乐园 主 题 公 园 整 体

7、概 况主 题 公 园 整 体 概 况北京大观园是1983年为拍摄电视剧 红楼梦而建造的极富 特色的仿古园林。在占地13公顷的范围内，40余处亭台楼阁、佛 庵庭院配以山形水系、繁花名木、鹤鸣 鹿啼，宛若人间仙境。红 学界认为 它实现 了红楼梦的梦外梦，是展示红楼文化的，建 筑学认为 它把红楼学术、古典建筑、传统 造园艺术 三术融为一体 ；文学家认为 它创造了影视置景和园林建设相结合的新模式；园 林界认为 它给中国园林界增加了“名著园”的新内容；文物界认为 它造就了潜在的文化遗产 ，是红楼文化（艺术 ）博物馆，也是百 年后的真文物。 北京大观园北京大观园 主 题 公 园 整 体 概 况主 题 公

8、园 整 体 概 况目前我国大大小小的主题公园如雨后春笋般崛起，尽管数目不 断增加，发展状况却并不理想，不仅缺乏具有影响力的知名品牌， 更没有实现预 期的经济 效益。根据中国旅游研究院2009年的监测 ，国内主题乐 园目前有1000家左右，有30%处于亏损状态，45%持 平，15%有所增长。在不同种类的主题公园中，动漫主题公园结合了未来科技与 休闲娱乐 的特性，将动漫与旅游两种文化业态进 行了紧密融合， 成为具有创新元素、多元文化与发展潜力的独特产品。作为这类 主题公园中的翘楚，美国华特迪士尼公司开发的迪士尼乐园成为 国内企业学习与借鉴的对象，不少主题公园都将“东方迪士尼”、“ 中国迪士尼”作为

9、发 展目标，例如华强集团投资的方特欢乐 世界、 中南集团即将建设的沈阳中国中南卡通城、合肥卡通文化创意城 等。（三三）发展前景发展前景动 漫 主 题 公 园 的 发 展 环 境1.动动漫产业产业 的机遇与挑战战在21世纪知识经济时 代，面对资源日益短缺、污染日趋严重的现状 ，发展文化产业已成为世界各国的战略性选择。文化产业以其环保节能 的特性降低了人们对自然资源，特别是各种不可再生资源的依赖，符合当 今可持续发展与低碳经济的理念。作为文化产业中重要的组成部分，动 漫行业发展迅猛，受到政策、资本与消费的多方青睐。随着中国经济的 进一步转型，动漫产业日渐成为国民经济中不可忽视的一部分。（一一）行业

10、基础行业基础动 漫 主 题 公 园 的 发 展 环 境2.主题题公园在动动漫产业链产业链 中的地位动漫产业链 中包括了“开发-生产-出版-演出-播出-销售”等一系 列营销 行为。其直接产品包含动漫图书 、报刊、音像制品、舞台 剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；间接产品包含 与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经 营。主题公园是动漫产业链 的重要组成部分，从需求而言，动漫 作品为主题公园奠定了吸引游众的文化基础；从职能而言，主题 公园一方面具有独立的盈利能力，另一方面也承担了动漫衍生产品 推广渠道的功能，对于产业链 的巩固与延伸意义重大。动 漫 主 题 公 园 的 发

11、 展 环 境1、政策支持力度加大近年来，国家相继出台了一系列有关文化体制改革和文化产业发 展的 战略部署和政策措施，为文化产业的勃兴注入了无限的生机和活力。十七 大明确表示：“激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文 化大发展大繁荣。”国务院常务会议通过的文化产业振兴规划中提出 ：“充分发挥文化产业在调整结构、扩大内需、增加就业、推动发展中的 重要作用。”尤其值得一提的是，国务院总理温家宝对国产动漫的发展提出了热 切期望。2009年在湖北和天津考察工作时，他分别来到武汉江通动画和天 津豪峰动画，鼓励企业生产出更多拥有自主产权的动画片和电脑游戏，“ 让中国的文化走向世界，向世界展示中国

12、的软实力。”（二二）政策基础政策基础动 漫 主 题 公 园 的 发 展 环 境2、政策与行业业关联联性解读读在文化产业振兴规划中，对影视、出版、动漫等各领域提出了 详细要求：“动漫产业要着力打造深受观众喜爱的国际化动漫形象和品牌 ，成为文化产业的重要增长点。”在主题公园方面：“加快建设具有自主知 识产权 、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。”规划中还提到， 要“着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业，增强我国文化产业 的整体实力和国际竞争力。”在对各项政策解读过程中，不难看出政府立足国际化视野对产业进 行了战略性部署。中国的文化产业不仅是单一制造者，而是要主动创造 有中国特色的产品与

13、服务，满足国民需求。因此我们需要将中国本土文化 作为一座“金矿”开发、提炼与应用，发展具有自主意识的动漫作品与主 题公园产品。动 漫 主 题 公 园 的 发 展 环 境目前我国城市青少年每周用于动漫消费的时间 近7个小时，曾 有专家根据中国庞大的青少年和儿童消费群体测算，未来5-10年内 中国动漫产业 至少有1000亿元的潜在市场空间。根据产业链 划分 ，这些市场分布在动漫影视、动漫出版、动漫玩具、动漫旅游等 不同方面。 同时，根据世界旅游组织预测 ，2020年，中国将成为世界第一大 旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次。国家旅游局也提出 ，2010年国内旅游消费总额 将达到人民币1万亿

14、元，主题公园作为 新兴旅游景点将分得可观的收益。随着经济 、社会发展与行业的不断融合，中国动漫主题公园 市场需求也会进入快速释放期，具有巨大的发展潜力。现有的国 内动漫主题公园无论是数量还是质量都非常有限，这一市场空白 点既是本土企业的商业机遇，也是在国际化竞争中即将面临的挑 战。（三三）市场需求市场需求案 例 研 究迪士尼乐园迪士尼乐园VSVS方特欢乐世界方特欢乐世界案 例 研 究（一一）研究对象简介研究对象简介1、迪士尼乐乐园迪士尼乐园是由华特迪士尼公司于1955年开创的主题公园业 务。从环境布置到娱乐设 施都集中表现迪士尼动画主题。目前全 球已建成的迪士尼乐园分别位于美国佛罗里达州、南加

15、州、日本 东京、法国巴黎和中国香港。2010年1月9日，美国华特迪士尼公司 宣布，迪士尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议 ， 作为全球第六座迪士尼乐园最早将于2014年对游客开放。案 例 研 究 国家城市建成时间投资金额占地面积每年游客人次美国洛杉矶1955年1700万美元207公顷2000万美国奥兰多1971年4亿美元12228公顷1600万日本东京1983年10亿美元 201公顷 1650万法国巴黎1992年28.17亿美元1951公顷1200万中国香港2005年40亿美元126公顷450万中国上海2014年（预计 ）244亿人民币（预计）390公顷（预计 ）表一：现有全球迪士尼

16、乐园一览洛 杉 矶 迪 士 尼奥 兰 多 迪 士 尼东 京 迪 士 尼巴 黎 迪 士 尼香 港 迪 士 尼上 海 迪 士 尼案 例 研 究2、方特欢乐欢乐 世界方特欢乐 世界是深圳华强集团战略转型的主营业务 之一。作 为我国首个拥有自主知识产权 、集文化科技旅游为一体的大型主 题公园。芜湖方特欢乐 世界位于安徽省芜湖市，总面积125万平方 米，以动漫和科幻为核心特点。2007年10月试营业 以来，接待游 客量已超过200万人次，营业 收入超过2亿元，游客接待量和门票 收入赶超安徽黄山、九华山两大著名旅游景点，现已成为安徽及 长三角地区游客度假的首选目的地之一。目前华强正对主题公园 业务 大规模“开疆拓土”，在全国乃至全球范围进 行布点。案 例 研 究名称地点投资面积项目进展 方特欢乐世界安徽芜湖20亿人民币125万平方米2005年投入运营，2007 年10月试营业华强文化科技产业园芜湖25亿人民币70万平方米2008年12月底破土动工 泰山方特欢乐世界泰安20亿人民币40万平方米 东北