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1、市场营销策划第七章 产品开发和管理策划第一章 第二章 第三章第四章第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章1、掌握新产品开发的流程本章知识要点2、了解产品组合策划的策略3、了解产品实体策划的要点1、能够按流程设计新产品开发计划的纲要本章能力要点2、能用BCG法判断企业产品组合的合理性3、能够运用色彩、造型和包装等技巧进行产品 创新第一节 新产品开发策划一、新产品的类型（一）全新产品 （二）换代新产品（三）改进新产品 （四）仿制新产品 全新产品是指应 用新原理、新技 术、新工艺和新 材料制造的前所 未有的产品。全 新产品往往意味 着科技发展历史 上的新突破 换代新产品是
2、指 在原有产品的基 础上，采用或部 分采用新材料、 新技术、新结构 而制造出来的新 产品 改进新产品是指 对现有产品的结 构、规格、造型 、质量、特点、 款式、型号等加 以改进，或是由 基本型派生出来 的新产品 仿制新产品是指 企业对自己没有 生产过的、市场 上已出现的新产 品进行引进或模 仿、研制生产出 来的产品 二、新产品开发策划程序 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定市场营销战略 营业分析 产品开发市场试销 批量上市三、新产品开发策划的关键点（一）获取新产品创意的方法 经常举办非正式会议 运用重复方式 对顾客进行调查 允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目 让技术和营销人员参观供应商
3、的实验室，并与其技术 人员一起花时间探索现在有什么新东西 建立关键词搜索 建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入 （二）新产品创新点策划 1、产品功能设计2、产品质量设计3、个性化服务 （三）新产品推广的时机选择第二节 产品组合策划 一、产品组合指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合 方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度 （一）产品组合的宽度产品线的总量 （二）产品组合的深度 在某一产品线中产品项目 的数量 （三）产品组合的长度 企业所有产品项目的总和 （四）产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生产 条件、分销渠道和其他方面 相互关联的程度 二、产品组合策划类别（一
4、）扩大产品组合 （二）删减产品组合 企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策划 增加企业生产经营的产品线或产品项目的策划 （三）革新产品组合 维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合 的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量 ，对落后的产品进行升级换代 （四）特色产品组合 在产品线中有典型地选择一个或几个产品进行特色 化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要 三、产品组合的评估与调整 （一）ABC法 是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分 类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理 方式的一种分析方法 ABC法中对产对产 品的划分产品类别对全部品种 的百分比（ %）对企业市场份额、
5、主要 利润、成本等影响的百 分比（%） A10-2075-80 B20-2510-15 C60-655-10（二）波士顿矩阵图法 1.02.087 4 5631220151050?$市场增长率%相对市场占有率(%)1、产品类型问题类产品明星类产品金牛类产品瘦狗类产品 2、相应的策略发展 扩大市场占有率 维持 保持现有的市场占有率 收获 获取短期现金收入 放弃 清除某些产品大类，把有限的资 源转移到更有利可图的产品中去 适用 于问 题类 产品 适用 于金 牛类 产品 适用于处于衰退的 金牛类产品 适用于已无发展 前途的问题类和 瘦狗类产品 （三）优化产品组合应该考虑的问题1、企业的战略目标2、企
6、业的目标市场3、企业所在市场的成熟度 4、企业的竞争地位第三节 产品实体策划一、产品外观策划1、色彩的运用 （1）设定商品形象（2）色彩形象概念（3）展开销售计划（4）建立信息管理系统2、产品色彩选择 策略的重点 （1）遵守商品色彩的理论（2）配合消费者需求（3）打破禁忌（一）色彩的运用与选择（二）产品造型设计1、造型设计的意义2、产品造型设计的原则（1）应首先强调它的视觉效果 （2）应注意其功能的效用性（3）应充分考虑人的因素（4）应符合消费趋势和国际潮流的发展三、产品包装策划（一）包装的层次内包装、外包装、运输包装 （二）包装设计的原则1、要和广告效果相联系2、要便于消费者的使用和商店的销售3、要有助于降低生产成本4、要起到保护产品品质的作用（三）包装设计的基本要求1、反映商品的内在价值 2、外观造型应具有艺术性 3、带给消费者方便4、入乡随俗、符合法规 （四）包装策略 1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、配套包装策略 4、复用包装策略 5、附赠品包装策略
