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1、13/10/06美菱冰箱广告策划案 目录一.企业文化 二.市场分析 三.品牌特征 四.广告主题 五.广告媒体 六.广告预算一.企业文化美菱集团是以制造业为核心，集白色家电制 造、健康家电推广、新材料研发、家电配套件加工 及进出口、商贸、酒店等多元化为一体的大型企业 集团，全国512户重点企业集团之一，连续8年进 入中国500家最大工业企业行列，连续9年进入中 国500家最佳经济效益企业行列；拥有350万台电 冰箱、50万台冰柜及深冷冰箱、120万台洗衣机、 35万台太阳能热水器、500多种厨卫、日用小家电 及主要配套产品的生产能力。1983年，合肥第二轻工机械厂（美菱前身）转产家用电冰箱，开始
2、了专业制冷之路 。 1984年1月20日，第一台BY-158冰箱正式下线，商标注册为“美菱”（文字）。 1987年，美菱成功推出第一代“美菱阿里斯顿”广告片，至今人们记忆犹新。 1988年 BCD-181E型冰箱被国家授予“国家产品质量金奖”。 1991年 第100万台美菱冰箱下线。 1993年 A股在深圳成功上市。 1995年 通过ISO9001认证。 1996年 B股在深圳成功上市，并居于上市企业前十强。 1997年 被认定为中国驰名商标。 1998年 推出了除菌保鲜冰箱。 2000年 节能冰箱投放全国市场。 2001年 被授予“中国名牌产品”。 2002年 企业ERP系统正式投入使用。
3、2003年 公司体制成功改革、美菱冰箱已达（A+）标准。 2004年 出口冰箱52万台，名列中国冰箱行业三甲、被授予“全国用户满意服务企业” 。 2005年 年产65万台冰箱新生产线建立投产。 2006年，美菱首创对开多门雅典娜系列冰箱，引发了“冰箱行业的第四次革命”。 2007年，美菱成功中标国家 “家电下乡”项目，成为首批“家电下乡”指定品牌。 2008年，美菱自主研发的0.27度终结者III冰箱通过国家级鉴定。 2009年，美菱连续3为“家电下乡”指定品牌。 2010年，美菱凭借雄厚的专业背景和卓越的市场表现，最终获得冰箱类“年度最具影 响力品牌”。 2011年，美菱获安徽省首家“自主创
4、新品牌示范企业”。 2012年，美菱雅典娜意式BCD-310WPB冰箱荣获第八届“中国家用电器创新奖”工业 设计创新大奖。 2013年，美菱智能二代BCD-537WIPB冰箱斩获了德国红点设计大奖。二.市场分析swot分析 优势 美菱产品的质量相对比较稳定，价格适中，消费者认同度普遍较高。 1.知名度很高，在消费者心目中具有一定的影响； 2.与海尔、容声等品牌具有强劲的竞争优势； 3.经销商对美菱的销售管理、广告促销非常满意； 4.增长的原因是抓住了消费者的潜在需求，推出的新产品（如节能王系列）很成功。 劣势 美菱是国产老牌，产品缺乏特色，市场营销较弱。 1.美菱在处理调换货方面比较慢； 2.
5、促销方式的选择有待整合； 3.对大户的管理不到位； 4.单一追求回款，造成经销商压力较大，经销商库存压力较大，而返点的差别较大，容易形成窜货和市场价格的 混乱； 5.经销商多数对美菱缺乏了解，感到人员变动较频繁； 机会 地区性品牌在当地有相当的市场占有率。竞争更加激烈，价格战一触即发。二三级市场将成为新的市场热点。城 市市场将进一步细分化，新产品的开发、产品的提升是市场竞争的必然。 威胁 伊莱克斯、西门子及其他新近入者。伊莱克斯将产品定位在中高档，管理规范、市场控制力强、市场推广力强、 手法稳健，主要在中心城市开发，采用以点带面的策略，增长势头不小；西门子的产品定位在高档，目标市场是 高收入阶
6、层，企业目标是利润第一，不计较市场占有率；部分新近入者为了强占一部分市场，采用低价策略，亦 有一定的威胁。消费者分析A、 据调查显示，北中国消费者对冰箱的“200立升以上”、“样式别致”、“省电”、“保鲜”、“ 个性制定”、“特价机”等卖点比较感兴趣；南中国消费者则对冰箱的“180立升以上”、“透明冰箱 ”、“节能”、“静音”、“保鲜除臭”、“无氟环保”、“特价机”、“抗湿”等卖点比较感兴趣 。B、中国多数城市居民在80年代购置的冰箱由于使用性能的局限和元器件的损耗老化，已陆续进入更新 换代期，选购新的更新换代冰箱已成必然。预计在未来几年内，城市居民中将有近70%的家庭电冰箱需 要更新换代；在
7、二、三级市场，大多数消费者属于初次购买，比较倾向于价格适中、容量在180220 升之间的经济型冰箱。C、具有容量大、噪音小、外形设计美观特点的冰箱将是消费者选购的重点。从品种上看，各类双门双 温、具有保鲜除臭功能的健康型冰箱需求量大，约占总量的70%，规格以180升至260升最为畅销，无氟 环保冰箱因技术先进、功能优越也将是消费者购买时考虑的主要对象。D、农村市场与中西部市场拥有较大的市场潜力，但由于其购买力有限，故以特价机为首的中低档冰箱 将受到欢迎；在这些市场上冰箱将随着房产的畅销而热卖；首次购买者居多。对这部分消费者来说， 价格和容量是他们比较看中的因素，对其他性能的要求将不会很高。E、
8、冰箱内腔设计以透明化、一目了然的抽屉为最受欢迎；线条明快、结构简单的产品最适合中国广大 消费者，而一些华而不实的设计，如：豪华的不透明的抽屉、三门甚至四门的庞大造型等并没有受到 广大消费者的青睐。竞争对手分析品牌特点市场地位海尔1、管理与市场策划能力一流，综合 实力强大； 2、品牌炒作投入最大，售后服务口 碑好；此两者为其核心竞争力； 3、销售网络上以中心城市为重点， 在三、四级市场（小城市与乡镇）的 分销渠道并不合理，仍然有空白点； 4、产品质量不如早期专业做冰箱时 好；在最有购买力的一级市 场有较强的竞争优势；为冰箱市场领 导品牌。新飞1、拥有专业制造冰箱的优势以及十 几年来的品牌 积淀和
9、销售积累； 2、品牌相对老化，形象过于保守， 在一级市场上 无明显优势； 3、经营理念较保守，今年因为内部 人事原因导致市场价格较混乱，业绩 下滑；冰箱市场第二梯队成员， 市场追随者；容声1、拥有十几年专业冰箱制造经验与 销售网络和商业联盟以及比较知名的 品牌和过硬质量的产品； 2、因为99年开始的内部人事变动导 致的市场价格体系紊乱，给商家造成 一些经济损失与不小的阴影，今年滑 坡较大，拱手让出不少份额； 3、由于其在二、三级市场以及城乡 市场的广泛的销售网络以及企业自身 的综合实力，一旦调整好后不容小觑 ；为冰箱市场第一梯队中成员，是海 尔的挑战者与强有力的竞争对手； 也是市场追随者的障碍
10、之一；美菱1、15年磨一剑，具有较强的研发力 量；产品质量过硬，品牌具有一定 知名度，在二、三级市场拥有一定 基础； 2、销售网络为水平网络而非垂直网 络，存在一定市场风险；3、市场策划与管理薄弱尚需加强；随着99年以来总部市场策略的调整 和新品机（节能王）的出笼，在不 少区域都有不俗市场表现；在中档 机市场占有较大份额，并及时抢占 了容声和新飞的部分份额；为冰箱 市场第二梯队排头兵，市场追随者 ；三.品牌特征（雅典娜537WIPB智能II代）美菱雅典娜BCD-537WIPB，外观采用了欧式经典造型，对工业产品 进行了二次“加工”，保留了产品“原味”的同时，又给冰箱添加了一块平板 操控面板。操
11、控面板系统还内置了食谱大全，可以从冰箱现有的储存食 物来进行智能分配，就是通过智能系统根据冰箱里现有的食材进行合理 分配。智能冰箱是一种应用先进的数字技术、传感技术、控制技术和网络 通信技术实现智能控制和网络联接,能够自动为使用者提供人性化服务的 冰箱。全新亮相的美菱雅典娜537WIPB智能二代产品，融合了智能语音识 别、远程控制等高科技手段，用户可通过手机、iPad等移动终端对冰箱 进行控制，查看冰箱运行、食物存储等情况，实现多屏互动。值得一提 的是，美菱智能二代冰箱可以提供食物的存储、使用建议，及时协助用 户补充所需的食物信息。智能冰箱具有五大特征：1.智能食品管理仓库：可以提供温区的个性
12、化组合，实现食品的分类定 点存放、先进先出、保鲜及保质期的跟踪提醒。 2.智能生物保险：使冰箱具有最佳的温度运行曲线、最佳的湿度保持； 使细菌、微生物抑制在适当的水平；并利用光线、气体等影响因子进行 辅助保鲜。 3.食品链管理终端：在食品从农田到餐桌的整个食品链条中，起到查询 、选择与控制的作用，是食品链管理的重要终端。 4.家庭饮食健康管理终端：可以根据家庭成员的身体、心理及健康状况 ，推送科学的个性化营养配餐。 5.云服务：可以实现系统自动升级及维护、食品信息、健康信息自动推 送等功能，并能识别、记忆家庭成员的使用习惯，进行针对性的智能服 务。雅典娜537智能冰箱的内核是基于安卓4.0的操
13、作系统，在此平台上 我们开发了“冰箱桌面系统”和“手机远程控制”应用程序。冰箱的控制系统通过将变频算法、工作模式算法、功能调度算法 及串口协议的程序代码植入控制器，协调运行实现冰箱的智能控制。雅典娜537WIPB智能II代四.广告主题产品定位：雅致 奢华 目标群体：高端有品 位的受众群体 五.广告媒体（智能菜谱）六.广告预算1.媒体广告费： （1) 电视媒体广告费：30万元 （2）网络媒体广告费：60万元 （3）杂志及报纸广告费：30万元 （4) 户外媒体广告费：门店宣传广告费 30万元交通媒体广告费 50万元站牌广告费 20万元 2.广告制作费：30万 3.行销活动费：50万 预计总费用：300 万元
