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1、1数据库建设媒体部分数据库建设媒体部分策略部：李囡2媒体数据库建设内容 建立媒体数据库查询和编目功能 进入管理软件客户端（添上管理员用户名字和密码）3媒体数据库的目的4数据库构建传播体系 数据库将为内部人员提供一个立 体化的传播体系，广告的媒介分 为六类，按时间先后有：平面媒 体（报纸杂志等）、电视媒体、 电台媒体、网络媒体、户外媒体 、其它媒介（如分众传媒等）等 六大类，我们将构建电视、平面 、网络等媒体的多元化传播体系 ，让每位业务人员不只清楚自身 媒体资源，还要通过数据库深入 整个传播体系电视567媒体库三部曲8数据库分析方法月度更新年度更新年度更新月度更新月度更新9案例一 CCTV-7
2、致富经一月二月三月收视率 ()0.40 0.41 0.41 平均收 视率( )0.41 15秒刊 例价格 (元)46,000 点成本 (元)113115 千人成 本(元)9.39 1011更新时间：每月一次 通过方式:软件检测从而计 算出这些数值 通过对媒体的定量分析，收 视率、覆盖率、到达率、平 均暴露频次、观众集中度等 收视指标及点成本、千人成 本等成本指标来分析媒体的 量化指标媒体量化分析12CCTV-7致富经一月二月三月收视率 ()0.40 0.41 0.41 平均收 视率( )0.41 15秒刊 例价格 (元)46,000 点成本 (元)113115 千人成 本(元)9.39 13媒
3、体分析 目标人群收视率、偏好度 覆盖率、受众广度 广告环境、满意度 公信力、权威性 成本优势 品牌溢价的比附价值 广告计划定量基础，即：收视率、毛评点、到达率和接触频次、千人 成本和收视点成本、品牌发展指数和品类发展指数。A.C.Nielsen 、 CSM就是这方面的专业研究公司。14媒体影响力指数分析 “媒体影响力指数”将媒体对观众心理的影响力和说服力附加于收视 率等硬指标之上，帮助企业更好地把握广告投放过程中的 “成本-效 益”问题，做出更科学的媒体投放选择。 广告环境、喜好度、广告纯度等因素分析 频道综合毛评点和频道综合千人成本(或频道综合点成本) 媒体综合广告效果指标 频道(栏目)综合
4、毛评点=毛评点频道(栏目)影响力指数 频道(栏目)综合点成本=点成本频道(栏目)影响力指数 频道(栏目)综合千人成本=千人成本频道(栏目)影响力指数15收视频率 媒体收视频率是指目标受众在四周时间内对于某个播出的商务广告所 展露的平均次数。 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总 人数（或总家户数）的百分比，广告类型人数（ 人）比例频率（ ） 商品广告 服务广告 金融广告 房地产广告 招生招聘广 告 其他广告112 51 9 16 10 20.560 0.255 0.045 0.080 0.050 0.01056.0 25.5 4.5 8.0 5.0 1.0 合计2001
5、100 16更新时间：每月一次 通过对媒体的定性分析，媒体公信力、冲击力、吸引力、广 告环境、广告印象这些影响力指标来对媒体进行定性分析媒体量化分析17u CTR受众调查结果显示，CCTV在观众认为的9项电视媒体品牌要素中，均具有明显优势，CCTV-7的优势更为突出。u其中责任感、权威性、广告综合评价这3项品牌要素中，优势最为明显。电视频道责任 感权威 性资源 独特时效 性创新 性贴近 生活制作 水平主持人广告综 合评价CCTV-77.00 8.00 3.88 6.80 4.51 5.80 5.44 4.73 7.06 CCTV平均2.13 2.13 1.69 2.00 1.82 2.00 2
6、.00 1.92 2.08 所有频道平 均1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 (以所有电视频道平均得分为1）数据来源：CTR市场研究受众定量调查， 33城市 ，样本 3000 ，案例二中央台优秀的品牌形象为企业的品牌传播保驾护航!18媒体属性通过对媒介内容、定位、栏目类型、栏目特色等分析媒介属性的价值19小结20节目分析节目变化新节目收视表现业绩比较收视群分析21节目分析：节目变化节目试播 举例：在央视大刀阔斧的改版进程中，接连策划的5档新栏目于“五一”期 间在央一陆续试播小崔的亮相，朱军、董卿等人的国家舞台 以及王小丫的小丫厨房等。播出情
7、况：“五一”期间，亮相国家舞台同唱同赢小丫厨 房等几档节目相继亮相，自然也就吸引了不少的眼球。但节目播出之后 ，非但没能赢得满堂喝彩，反倒是激起了观众的诸多不满。美食类节目 小丫厨房，用15分钟的时间讲述一个苦情故事，再加之选手在节目中既 要答题还有才艺展示，混乱的形式被观众形容为“四不像”。国家舞台 虽然有着朱军和董卿两位重量级央视主持人坐镇，但搭配的贾玲、尼格 买提等6人主持组合，总是让人产生一种在看芒果台的感觉。“朱军想耍宝 耍不起来，贾玲的风格又和董卿、朱军不搭调，这种混搭让人感觉很低俗 。”有观众如此表示。而崔永元此次也没能幸免，新栏目亮相一“亮 相”就遭到炮轰，被指脱离群众，为品牌
8、大张旗鼓地做广告。22新节目 央视综艺频道2010年十档新节目：我要上春晚、百团大战 、毕录电视、综艺星天地、文化正午、综艺喜乐汇 、艺览天下、动物狂欢节、巅峰音乐汇、向幸福出发 除了十档新节目外，原来老节目中收视率较高的舞蹈世界、曲 苑杂坛、星光大道、艺术人生、激情广场、非常 6+1、欢乐中国行、文化视界、欢乐一家亲、笑星 大联盟等11档节目将被保留。有四档节目转战一套，其中包括有几 十年历史的正大综艺和动物世界。还有五档节目将陆续与观 众彻底告别，它们是挑战主持人、想挑战吗、与您相约 、幕后、演艺竞技场。节目分析：节目变化23节目分析：收视表现 早间07：30和晚间18:30-22:00是
9、25-60岁的核心消费群收视率最高的时段，大部分人群白天工作无暇看电视的特性，致富经与每日农经播出时间接近差别不大平均在0.57左右，数据范围：CSM 全国测量仪黄金收视率差别不大， 基本在一个收视水平点非城市人口的收视高峰自傍晚时段起势,收视“峰值期”较之城市人口多出3个小时24节目分析：业绩比较25业绩评估 业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%） 多方位评估： 相对收视趋势 相对竞争对手 相对市场增幅26节目分析：收视群分析性别 年龄 教育程度 职业类别 婚姻状况 个人月收入 家庭月平均收入 家庭规模 家庭中是否有4-9岁儿童 家庭中是否有 10-14岁儿童日杂用品及食品购买决定者
10、 养任意宠物 录像机 家庭中的电视机数 地区 生活水平指数 能否接收有线频道 能否接收卫星频道 能否接收无线频道 能否接收香港卫视 能否接收华娱台可分析因素：27客户上月剩余分钟 广告客户投放情况剩余广告价值剩余广告商机剩余广告与其他频道客户匹配度时间管理组提供提供给客户分析整个行业投放情况行业客户投放情况28寻找机会 确定新客户（客户交互备用） 找出竞争优势（客户交互备用） 记录“库存”29寻找机会：确定新客户98年99年+/- 只在我台383 (17%)301 (9%)- 82 (- 21%) 只在竞争台1,709 (76%)2,677 (83%)+968 (+57%) 均有投放143 (6%)260 (8%)+117 (+82%) 总数2,2353,238+1,003 (+45%)例：客户数分析（交互）数据来源：康赛市场服务30寻找机会：确定新客户98年99年+/- 只在我台30 (18%)26 (6%)- 4 (- 13%) 只在竞争台112 (67%)230 (56%)+118 (+105%) 均有投放23 (14%)154 (38%)+130 (+542%) 总数166410+244 (+147%)找出那些高潜质的新客户（入库）数据来源：康赛市场服务例：投放金额分析（百万元）31规划32
