T3-T6市场开发策略(初稿)

《T3-T6市场开发策略(初稿)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《T3-T6市场开发策略(初稿)（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、天音通信2004年GSM业务T3-T6市场开发策略（初稿）内容提纲nT3T6市场开发的背景nT3T6市场目前的情况分析nT3T6市场开发策略nT3T6市场开发的保障措施n结束语T3T6市场开发的背景T3T6市场开发的外部环境2004年市场环境发生了重大的变化，县级以下市场容量的快 速增长；厂家渠道变革，加大了对中心城市（ T1/T2市场）连锁 零售商的直供，推动代理商的渠道向T3/T4以下市场延伸；国代 和大区代理等竞争对手也纷纷采取渠道和组织的变革，与天音的 差距在缩小；还有，运营商介入手机零售市场的力度加大，对天 音的市场（T1T6市场）服务能力提出了更高的要求。这些外部环境的变化，向天音

2、提出了更大的挑战，特别在渠 道扁平的程度和速度上提出了更高的要求，即外部环境要求天音 要做好T3T6市场，尤其是T3/T4市场。T3T6市场开发的背景天音的定位未来的竞争是品牌的竞争，品牌的竞争导致天音的定位也转 化为：立足一线国际品牌中国强势代理商，加强同二、三线国际 品牌的合作，成为二、三线国际品牌的中国优秀代理商。目前二、三线国际品牌主要在T1/T2市场，它们愿意与天音 合作，就是看好天音在T3/T4市场的强大网络。所以，从内部环 境来讲，天音的市场定位就已经决定了公司必须开发T3T6市场 ，特别是T3/T4市场。同时，在部分发达市场，随着天音产品线 的扩张、队伍的壮大，已经具备了开发T

3、3T6市场的基本条件。综上分析，天音目前急需把T3/T4市场做得更强，同时要兼 顾开发有价值的T5/T6市场。当然具体区域市场需要采用差异化 策略，而且开发进度也要分步进行，不能一蹴而就。nT3-T6市场的划分标准n原来的市场划分只有T1T5，新的T1T6的市场划分方法（见 下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分；n主要差异是将原来的T3分为两个细分市场， T3是指容量较大的 地级市所辖市区和郊区；T4是指容量较小的地级市所辖市区和 郊区。T3T6市场目前的情况分析n天音的渠道模式n目前，地包是天音整个渠道构成中最重要的环节，天音向T3 T6的纵深市场渗透。但地包商对这一要求的响应不

4、足，部 分地区甚至成为障碍。因此，天音与地包的关系，已经由过 去的合作关系，过渡到竞合。在有价值的区域越过地包，发 展与零售终端、县级客户的业务是必然的选择。那么，天音 的渠道应该如何变革？T3T6市场目前的情况分析天音直供零售商客户地包客户县区包客户终端零售店县级分销商运营商客户n天音的渠道策略变革回顾n2003年11月提出多产品渠道策略，在重点一二类市场开发 县包。n2004年，提出渠道总成本领先，继续实施在重点一二类市 场的直供和县级市场开发，有条件的重点三类向重点二类 过渡，总体直供和县包销售比例达到60以上。n2004年5月，县级市场开发（深海行动二期工程）。n县级市场开发的情况n组

5、织及人力现状n试点分公司大部分目标县的县级客代已经到位；n招聘的县级客代基本素质参差不齐；n江浙和广东部分发达县区已经建立了联络处，队伍相对比 较成熟；T3T6市场目前的情况分析n县级市场开发的情况n市场现状n国外品牌在县级市场份额很少；n国产手机尤其是波导、TCL在县级市场投入很多市场资源 ，摩托罗拉在T3/T4市场投入一些资源，索爱、三星、 NEC在T3/T4市场都没有投入资源；n大部分县级市场消费水平比较低，适合销售国产品牌的 中低价位产品；n渠道现状n波导等国产品牌已经在县级市场有了固定的渠道和客户 群，而国外品牌却没有；n客户对国产手机的品牌和操作模式比较认同，对国外品 牌不信任，对

6、运作模式不接受；T3T6市场目前的情况分析n县级市场开发的情况n渠道现状n江浙和广东比较发达的县区市场已经有了比较稳定的客 户群和销售量，其他刚开发县级市场已经签约1-2家客户 ，并已经有了少量进货，品种主要集中在MOTO产品；n试点分公司销售现状n部分试点分公司的县级市场客户每月提货很少。n县级市场开发中遇到的问题n主观问题n理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户；n县级客代的工作技能需要进行培养和提高；T3T6市场目前的情况分析T3T6市场目前的情况分析n办事处缺乏县级市场开发与管理的经验，真正符合公司要 求的办事处主任数量比较少，目前急需提高办事处主任的 综合管理能力；n县级市场开发

7、缺乏激励措施，一些分公司主动性不强。n客观问题n缺乏性价比高的中低端产品；nT3-T6以增量市场为主，对品牌的忠诚度不强，国外品牌 在县级市场资源匮乏，树立品牌需要一段的时间；n建立良好的渠道需要较长的时间；n县级客户注重短期利益，对公司的销售政策有异议。例如 月底返利政策，帐期和价保，产品的退换货。n推进计划节奏有些紧，策略缺乏区域市场的针对性，投入 产出估计过高。T3T6市场目前的情况分析面对这样的情况，天音应该怎么办？如何应对外部环境的要求，响应公司的战略 定位，实现渠道的扁平化?让我们再回到市场中，对市场进行分析。n各类市场的容量分布： （根据公司2004年数据统计)重点一、二、三类市

8、场的市区占市场总容量的58.8， 这是公司目前的主要销售区域。重点一、二、三类市场的郊县市场占市场总量的29.2 ，这是公司T3T6市场开发的重点区域。那么，什么是有价值的市场？T3T6市场目前的情况分析n什么是有价值的市场？n反思县级市场开发县级市场开发工程定义了的114个市场单元，530个 容量在1K以上的县，这些县级市场是开发的主要区域。在策略的执行中，由于县区容量有些小，分公司没 有仔细考虑县级市场市场容量分布情况，零售的集中度 ，地包商对县级市场的控制能力，天音办事处自身的管 理能力等因素。所以，在有些分公司出现了上面的问题 。 目前分公司人均月销量为240台，按市场占有率为 5%估

9、算，一个县级客代应该负责58K市场，才基本能够 满足开发的客代成本。n有价值的市场，见下面的分析T3T6市场目前的情况分析n县区级市场容量分布：（根据公司2004年数据统计)全国共2090个县，其中分公司已统计1254个县，统计 容量占县级市场总容量的91.5。根据统计资料，容量在 2K以上的县区总共有185个，这些县区就是有价值的市场 。 有价值的市场已经找到，那么我们的目标市场又在 哪里？T3T6市场目前的情况分析n目标市场选择n选择方法：对T3-T6市场要进行选择性开发，以地级市 为单位细分T3-T6市场，为某些细分T3-T6市场定义最 佳渠道，选择目标细分T3-T6市场。n选择目标市场

10、的条件：1.地市的容量 10K，县区的 容量2K；2.市区容量/县区容量1；3.零售业态（ 市场集中度） 60；4.地市中县区容量的均衡度 ；5. 地包对县级市场的控制能力。nT3-T6市场开发的目标市场就在185个市场容量大于2K 的县中选择，具体的目标市场由分公司来确定。T3T6市场目前的情况分析那么，在吸取县级市场开发的经验和教训的基础上，在这 些目标市场应该采用什么样的策略开发T3T6市场?nT3-T6市场开发策略：立足T3/T4市场，开发有 价值的T5/T6市场。nT3-T6市场开发策略的总体架构T3-T6市场开发策略nT3-T6市场开发的原则1.T3-T6市场开发是一个长期的工作，

11、根据市场和天音 的情况设立一个阶段性目标， 对有价值的T3-T6市场进 行适度地开发；2.T3-T6市场开发应该由易到难，即先开发有价值的市场 ；3.保留原有的办事处，加强办事处运作能力；4.市场终端工作和县级客户服务是T3-T6市场开发工作最 重要的部分，而开客户是次要的；5.联合厂商投入资源，逐步树立品牌的影响力，在合适 的时机（成熟的环境、氛围，合适的产品），开发T3- T6市场。6.用政策调动分公司的积极性，促进T3-T6市场开发。T3-T6市场开发策略nT3-T6市场开发的渠道策略渠道扁平化、渠道总成本领先。针对不同的区域采用差异 化渠道模式，复合渠道模式是T3-T6市场开发的主要形

12、式。nT3-T6市场开发需要注意的几个方面：na. 开发县级市场是指天音的市场工作和服务要做到县级 市场，穿透地包并不一定是废掉地包，可以与地包商共同 开发县级市场；nb. 天音要不断加强自己的县级市场开发能力，要因地制 宜，顺势而为，对于某些市场没有能力就先不要做；nc. 随着客户、产品越来越多，对天音的管理要求也越来 越高。 天音不能只依靠某一个人的能力，而要依靠整个系 统的能力， 所以系统建设非常重要。 nd. 用产品对市场进行区割为主，设置两个以上的县区包 。T3-T6市场开发策略nT3-T6市场开发的主要成员n总部、大区组成项目推进小组；n总部各职能部门制订相关的支持方案,配合项目推

13、进；n营销策略部、大区跟踪和协助分公司完成T3-T6市场开发 ；n分公司是T3-T6市场开发的主体，制订详细的试点地区实 施方案，并推动项目顺利实施。nT3-T6市场开发的目标n县级客户本地化，数量不能少于2个客户；n市场份额以 5%7%为合适； n投资回报率以半年为期限进行计算，比率视具体市场而 定；T3-T6市场开发策略nT3-T6市场开发方法nT3-T6市场开发方法是以原来的县级市场开发策略为基础 ，重点一类市场、二类市场、三类市场、一般市场原有 的策略不变，在该策略的基础上，提出T3-T6市场的开发 方法；n根据前面选择目标市场的条件，抽象出四种典型市场类 型，不同的市场类型采用差异化

14、的渠道策略。（分类标 准见下表）n地包覆盖市场采用地包独立销售模式；n合作开发市场采用直供地包产品区割的模式；n部分开发市场采用直供县区包辅助地包的模式；n全面开发市场采用直供县区包模式。T3-T6市场开发策略根据以上标准，划分的区域需与大区、分公司进行研讨后再确定 。nT3-T6市场中四种典型市场类型的分类标准T3-T6市场开发策略nT3-T6细分市场开发的具体方法n地包覆盖市场的开发方法 以寡头地包客户独家包销为主要模式。 这些市场的县级客户由地包客户覆盖，分公司可以使用县级客 代替地包分货。 这类市场如果随着产品线增加，需要增加客户的时候，可以过 渡到用产品区割，再增加1个地包客户。 参

15、与地包的分销，并掌控重要终端，熟悉寡头地包的渠道情况 。T3-T6市场开发策略nT3-T6细分市场开发的具体方法n合作开发市场的开发方法合作开发市场以直供地包产品区割的模式为主。 这类一般规划两家以上的地包客户，采取分产品包销（用产品进行 区割），分公司可以根据实际情况增加12家辅助地包客户。当然 也可采用小天音模式。 分公司在市区可开发直供12家客户。 由于地包客户控制能力强，分公司可以先通过县级客代替地包分货 ，熟悉县级客户和掌握地包渠道，逐步向部分合作市场发展。T3-T6市场开发策略nT3-T6细分市场开发的具体方法n部分开发市场的开发方法部分开发市场采用直供县区包辅助地包的模式； 由于

16、地包客户控制能力弱，分公司先将2K以上的县进行开发， 其余交给地包覆盖，当然天音县级客代也可以协助地包分货。 广东、江浙特别发达的地级市场，下属的县（或者县级市）应 以镇为单位开发。T3-T6市场开发策略nT3-T6细分市场开发的具体方法n全面开发市场的开发方法n全面开发市场采用直供县区包模式； 由于地包客户控制能力弱，分公司将所有的县全部进行开发。 广东、江浙特别发达的地级市场，下属的县（或者县级市）应 以镇为单位开发。T3-T6市场开发策略T3-T6市场开发策略nT3-T6市场开发的项目管理n首先设立T3-T6市场开发的目标，根据总目标再设立阶段 性目标，纳入渠道考核中，分阶段考核和跟进。具体的阶 段性目标、最终目标需要总部、大区、分公司协商决定。nT3-T6市场开发的渠道管理n渠道考核，将渠道考核重新纳入分公司的绩效考核体系 ，具体确定考核标准等策略确定后再制订；n加强客户管理，减少客户流失。客户开发和新增，由分 公司自行管理，对目标负责。