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1、娃哈哈启力广告策划目录1.环境分析2.行业分析3.竞争分析4.消费者分析5.产品分析6.创意与表现7.媒体应用组合计 划1.环境分析1).背景自从1995年开始功能 饮料的市场不断扩大 。娃哈哈启力凭借着 新口感与哇哈哈强大 的渠道，可是销售并 不好.2).政治环境食品工业是与实现国 家“三农”政策息息 相关的产业，饮料行 业被列为重点发展的 行业之一。3).经济环境国民经济保持平稳快速发展， 呈现出增长较快的良好运行态 势。中国饮料产品的消费市场 巨大。4).技术环境娃哈哈集团的技术水平得到了 巨大提高。饮料产品的生产与 包装技术不断升级。为同质化 的饮料产品带来了差异化，带 动了饮料业的发
2、展。4).机会： a.目前在我国功能 性饮料处于一个 加速发展的时期. b.国家提倡全民健 身并且随着人们 的生活质量的提 高，对功能性饮 料的需求也越来 越大。5).威胁：A.红牛作为功能性 饮料的龙头老大， 占据大部分的市场 。b. 在国内人们对功 能性饮料的认识并 不多，无法取得消 费者的信任，成为 推广启力的巨大阻 力。2.行业分析SWOT优势：1）.准确的市场定位 2）.产品优势 3).价格优势 4）.营销优势 ，销售能力强。 5）.娃哈哈集团在资金，人 才政策等方面给与大力支持劣势：1）.培养功能性饮料市场充满艰辛，并且在市场上有以红 牛为主的强劲对手 2).在功能性饮料方面刚刚起
3、步，营销 渠道方面等相对弱势威胁：1）.功能性饮料在目前市场竞争白热化，竞争对手数量庞 大。 2）.功能性饮料成本，口味，功能受限机会:1).人们的保健意识增强， 我国饮料行业尚处于发展的上升 阶 段，功能性饮料市场广阔 2）.娃哈哈集团在市场中具有品牌优势。3.竞争分析 波特五力模型A，行业内竞争对手B，潜在进入者C，替代品威胁D，供应商议价能力E，购买者议价能力企业面对的竞争主要来 源于合作超市、零售商 、新进入者、替代品生 产者以及其他利益相关 者。对于启力而言，这 些竞争都是确切存在的 A，消费者之间的竞争来自企业争夺有力市场地位和 竞争优势，利益关系之间相互衬托。超市是我公司的最 大
4、利益者，可以毫不夸张的说。启力的成败关键在于我公司于 超市的合作，只有与超市建立良好的业务关系，产品才可能有 大展拳脚的空间。所以，我公司必须维持好超市之间良好的合 作方式，制定合理的利润分配方案，并通过公共关系营销等手 段与多家超市建立良好的关系。B，潜在的新进入者威胁大。产品的核心竞争力在于市场 调查额空白，产品之初仅仅只是提高销售量，缺乏有针对性销 售，易被新进入者复制，导致在产品取得明显成果之后被竞争 者后发制人。再者，由于启力制作成本高、资金投入大，风险 程度高，给新进入者提供了机会。C，替代品的威胁依旧存在。脉动、尖叫、佳得比等对公 众消费者依然具有一定的影响力和导向力。在饮料行业
5、中占有 较大的市场比重，将会对启力产品客户进行分流，形成潜在竞 争的威胁。D，合作超市和零售商（供应商）讨价还价能力较强 。合作超市作为“启力”的依托相对强势，议价能力较 弱。而零售商可选择娃哈哈“启力”功能性饮料之外功 能性饮料很多，如红牛、脉动等。于此，讨价还价相 对启力这一新兴产品而言是较强的。我公司必须通过 广告效果来赢得定价空间，并同时进行品牌建设和提 高用户知识以及培养其品牌忠实诚度。E，购买者的议价能力强。启力购买者的总数较少， 而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组 成。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时 向多个卖
6、主购买产品在经济上也完全可行。购买者有 能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。4.消费者分析 启力的目标消费群狭窄 ，它是针对部分消费者 的特殊需求而研发的功 能性饮料，启力产品不 适宜的人群：少年儿童 、孕妇和乳母。 调查显示选择启力的白领占 75%，学生10%，其他人15% 调查显示选择启力的白领占 75%，学生10%，其他人15%消费者购买时可能受到以下条件的制约：消费者价格心理 价格首先是影响消费者购买的重要 因素，消费者通常都喜欢物有所值物美价廉的东西 。娃娃在注重产品质量的同时又注意产品的价格， 使其能让消费者觉得物有所值。提高消费者的购买 欲望，刺激消费。 广告心理策略 娃
7、娃哈启力在广告中注意说明产品功 能，抓住消费者的兴趣。运用华少幽默的语言引发 消费者好奇心，并与其他产品形成对比，深入消费 者人心。刺激消费者。 品牌心理策略 抓住消费者的品牌忠诚心理，利用娃 哈哈品牌的知名度，抓住忠诚于娃哈哈品牌的新老 顾客。 有了这些策略，娃哈哈启力在新产品开发 中的成功是必然的。5.产品分析。核心产品：娃哈哈启力牛磺酸维 生素饮料 （1）作用功效：舒缓疲 劳，增强免疫力 （2）价格：5.5 元/瓶/250ml2形式产品： （1） 主要成分： 牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D -氨基葡萄糖盐酸盐300mg、 肌醇 、B族维生素群等。 （2） 包装： 罐装 产品分析：
8、 （1）卖点：既提神 又增强免疫力，工作、学习累了的 时候最佳饮品 （2）市场生命周期 ：开发期、引进期、成长期、成熟 期、衰退期 （3）所处销售阶段： 成长（1）卖点：既提神又增 强免疫力，工作学习累 了的时候最佳饮品（2）市场生命周期：开 发期、引进期、成长期 、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成 长期 6.创意与表现A. 主要策略娃哈哈启力的广告投放形式主要为电视广告 网络广告和纸质的 杂志宣传，尤其是电视的投放力度较大，起到了预期的效果。 B. 主要信息及选择原因启力是一款为白领学生等易疲劳和免疫力低下者研发的功能饮 料，迎合了人们保健养生的心理，并利用理性诉求的方式，使 受众认识和
9、了解产品的功能。启力通过巧妙的市场定位和广告 宣传赋予了产品的销售主张。 C. 对目标受众和市场的研究由于功能性保健饮料的单价都较高，所以白领，学生，易疲 劳及免疫力低下任期内一般会进行选择性饮用。在需要加班熬 夜、需要考试、各种比赛前购买饮用。消费时间不固定。启力创意活动：2012爱心送考，光棍节相亲交友派对，全民掰 手腕大赛，为中国健儿加油7.媒体应用及组合计划1、媒介策略-媒介选择杂志：读者、当代体 育健康百分百电视：浙江卫视、湖南卫视网络：搜狐视频、土豆视频 、优酷视频 、凤凰网户外：站牌、招贴媒体组合：广播与户外、电 视与网络、户外与杂志、 广播与网络启力比起其他品牌标明 的“缓解体力疲劳”功 效外，同时拥有保健食 品“蓝帽子”标志，在 审批证书上更增加了“ 增强免疫力”的卖点。 经过此次活动，启力必 能在饮料市场上取得不 错的成绩。THE ENDINGTHANKS
