华硕电脑销售通路模式研究-工商管理毕业论文

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1、河 北 经 贸 大 学 毕 业 论 文1华 硕 电 脑 销 售 通 路 模 式 研 究引 言自 二 十 世 纪 八 十 年 代 以 来 ， 高 科 技 浪 潮 席 卷 全 球 ， 人 类 迈 入 了 全 球 信息 化 和 知 识 经 济 社 会 ， 以 网 络 、 通 信 、 信 息 处 理 、 人 工 智 能 、 多 媒 体 等 为核 心 的 信 息 技 术 为 世 界 经 济 、 科 技 发 展 的 制 高 点 。 计 算 机 产 品 作为 信 息 产 业 重 要 的 组 成 元 素 ， 其 发 展 就 是 信 息 产 业 发 展 的 一 个 缩 影 。 随 着 的 蓬 勃 发 展 ， 现

2、 代 企 业 的 经 营 环 境 发 生 了 剧 烈 的 改 变 ： 全 球 化 竞 争市 场 正 在 形 成 ， 产 品 生 命 周 期 显 著 缩 短 ， 间 的 竞 争 日 趋 激 烈 。 未 来计 算 机 行 业 的 竞 争 将 是 品 质 和 销 售 通 路 的 竞 争 。 品 质 是 竞 争 的 核 心 ， 销 售通 路 是 竞 争 的 关 键 。目 前 ， 我 国 一 些 计 算 机 企 业 在 销 售 通 路 上 还 存 在 着 不 足 ， 严 重 影 响 了企 业 的 经 济 效 益 和 市 场 竞 争 能 力 的 提 高 。 销 售 通 路 对 企 业 生 产 经 营 的

3、影 响是 不 言 而 喻 的 ， 如 何 在 现 有 的 市 场 条 件 下 提 升 计 算 机 企 业 的 销 售 通 路 能 力 ，不 仅 影 响 到 我 国 计 算 机 企 业 的 可 持 续 发 展 ， 而 且 对 提 高 整 个 计 算 机 产 业 的市 场 竞 争 能 力 ， 促 使 计 算 机 市 场 的 健 康 发 展 具 有 广 泛 而 深 远 的 现 实 意 义 。华 硕 电 脑 作 为 计 算 世 界 机 行 业 的 佼 佼 者 ， 其 销 售 通 路 必 有 可 借 鉴 之 处 。我 们 从 销 售 通 路 这 个 角 度 来 观 察 华 硕 ， 分 析 华 硕 的 市

4、 场 营 销 环 境 ， 销 售 通路 的 发 展 过 程 ， 营 销 策 略 以 及 其 销 售 通 路 的 优 缺 点 ， 希 望 能 对 华 硕 下 一 步的 营 销 计 划 提 出 建 设 性 意 见 ， 并 希 望 华 硕 的 成 功 销 售 通 路 ， 对 我 国 的 企 业营 销 能 够 有 所 帮 助 。一 、 华 硕 电 脑 销 售 通 路 的 演 化（ 一 ） 华 硕 公 司 概 况华 硕 电 脑 是 全 球 领 先 的 3 方 案 提 供 商 之 一 ， 致 力 于 为 个 人 和 企 业用 户 提 供 最 具 创 新 价 值 的 产 品 及 应 用 方 案 。 华 硕

5、的 产 品 线 完 整 覆 盖 至 笔 记本 电 脑 、 主 板 、 显 卡 、 服 务 器 、 光 存 储 、 有 线 /无 线 网 络 通 讯 产 品 、 电 脑 、 手 机 等 全 线 3 。华 硕 遍 布 全 球 20多 个 国 家 和 地 区 的 分 支 机 构 ， 十 万 余 名 员 工 ， 共 同 将华 硕 打 造 成 年 营 业 额 超 过 165 亿 美 金 的 信 息 产 业 巨 擘 。 华 硕 胸 怀 成 为 “ 中国 人 的 骄 傲 ” 之 宏 愿 ， 从 宝 岛 台 湾 省 跨 海 而 起 ， 将 主 板 、 显 卡 、 无 线 网 络 产 品 带 至 全 球 第 一

6、 的 宝 座 ， 游 戏 代 工 制 造 位 居 第 二 ，河 北 经 贸 大 学 毕 业 论 文2笔 记 本 电 脑 、 光 存 储 产 品 也 紧 随 其 后 名 列 第 四 。 据 统 计 ， 华 硕 迄 今 为 止 累积 下 的 主 板 销 量 ， 全 世 界 每 三 台 个 人 电 脑 中 ， 就 有 一 台 安 装 了 华 硕 主 板 。这 相 当 于 每 心 跳 一 次 ， 就 有 一 片 引 以 为 傲 的 华 硕 主 板 售 出 。透 过 华 硕 设 计 师 团 队 的 独 特 匠 心 ， 具 备 中 国 血 统 的 电 子 产 品 也 频 频 亮相 于 全 球 顶 级 设

7、计 赛 事 ， 并 在 日 本 、 德 国 、 德 国 红 点 大 奖中 多 次 折 桂 。作 为 一 家 连 续 九 年 被 美 国 商 业 周 刊 （ 列 为 全 球 00强 的 国 际 级 3 ， 华 硕 在 每 一 个 研 发 、 生 产 环 节 都 不 忘 肩 负 企 业 公 民 的社 会 职 责 ， 回 报 国 人 实 现 “ 共 好 ” 愿 景 。 依 靠 不 惜 花 费 巨 资 设 立 的 国 内 六座 最 豪 华 国 际 级 电 磁 波 实 验 室 ， 华 硕 成 为 全 球 获 得 99 环 保 认 证 的 笔记 本 电 脑 厂 商 ， 取 得 了 环 保 、 生 物 工

8、程 、 人 体 工 学 、 电 磁 辐 射 、 节 能 、 电气 安 全 性 以 及 资 源 回 收 和 有 害 物 控 制 等 诸 多 方 面 的 权 威 认 可 。 几 年 后 面 对严 格 限 制 电 子 产 品 使 用 6种 有 害 物 质 的 欧 盟 标 准 ， 华 硕 又 一 次 领军 中 国 笔 记 本 厂 商 ， 走 出 了 顺 利 通 关 的 第 一 步 。2006年 ， 面 积 三 倍 于 苏 州 生 产 基 地 的 上 海 南 汇 生 产 基 地 部 分 投 入 生 产 。与 此 同 时 ， 华 硕 内 部 通 过 精 确 的 流 程 改 造 计 划 在 每 个 部 门

9、除 去 错 误 、 多 余和 浪 费 ， 进 一 步 向 用 户 提 供 最 具 价 值 的 产 品 和 服 务 。 同 年 ， 华 硕 被 华 尔 街日 报 （ 评 比 为 中 国 台 湾 省 企 业 品 质 与 服 务 第 一 。 在中 国 大 陆 ， 设 立 于 华 北 、 华 东 、 华 中 、 华 南 、 东 北 、 西 北 及 西 南 七 大 区 域的 华 硕 销 售 平 台 ， 亦 将 华 硕 高 品 质 的 产 品 、 创 新 的 技 术 和 令 人 感 动 的 服 务 ，为 国 内 每 一 位 消 费 者 倾 力 呈 现 。（ 二 ） 华 硕 电 脑 销 售 通 路 的 演

10、化（ 一 ）1 传 统 分 销 模 式1999年 ， 华 硕 的 渠 道 能 力 只 是 简 单 的 铺 货 和 回 款 ， 对 于 产 品 的 最 终 流向 几 乎 没 有 了 解 ， 对 消 费 者 的 需 求 特 点 缺 乏 把 握 ， 渠 道 处 于 粗 放 型 、 低 功能 的 初 级 状 态 。 从 1988年 开 始 创 业 的 华 硕 电 脑 ， 从 推 出 自 己 的 主 板 、 显 示卡 等 ， 逐 渐 为 很 多 国 外 品 牌 电 脑 做 代 工 。 到 90年 代 中 期 ， 华 硕 在 全 国 7个城 市 建 立 了 自 己 的 分 公 司 ， 销 售 自 己 的

11、产 品 。 其 中 就 包 括 了 主 板 、 显 卡 等 。自 产 自 销 的 方 式 ,当 然 这 与 今 天 的 戴 尔 的 直 销 直 线 订 购 模 式 ， 有 着 很 大的 差 别 。 因 为 当 时 计 算 机 价 格 太 高 ， 用 户 有 限 。 而 国 内 品 牌 实 力 太 弱 ， 有实 力 的 经 销 都 不 愿 代 理 。 同 时 由 于 用 户 相 对 集 中 ， 厂 商 直 销 可 以 掌 握 第 一传 统 分 销 紧 密 分 销 集 成 分 销河 北 经 贸 大 学 毕 业 论 文3手 资 料 。 投 入 小 、 见 效 快 、 利 润 高 ， 所 以 厂 商

12、直 销 在 当 时 也 是 不 得 已 的 方法 。 华 硕 在 中 国 实 施 的 是 从 直 销 到 分 销 是 一 个 渐 进 的 过 程 ， 这 其 中 包 含 了很 多 阶 段 ， 每 一 阶 段 都 有 其 必 然 的 选 择 过 程 。 96年 成 立 个 人 电 脑 事 业 部 后 ，华 硕 电 脑 年 销 量 大 约 是 5万 台 ， 这 时 对 于 零 散 用 户 采 用 分 销 经 销 结 构 ，而 对 于 行 业 用 户 依 然 通 过 自 己 直 销 来 完 成 。 这 是 因 为 行 业 客 户 在 华 硕 电 脑初 期 的 销 售 额 中 占 据 了 很 大 比

13、重 与 零 散 用 户 相 比 他 们 的 忠 诚 度 较 高 ， 更 易管 理 ， 这 对 于 刚 刚 转 向 分 销 的 华 硕 电 脑 而 言 ， 这 是 一 个 稳 定 的 利 润 来 源 ，而 这 时 依 靠 不 断 加 盟 的 代 理 商 进 一 步 发 展 。2 紧 密 分 销 模 式紧 密 分 销 是 指 企 业 在 销 售 通 路 的 每 一 层 次 选 择 尽 可 能 多 的 中 间 商 销 售其 产 品 。 这 种 分 销 方 式 可 以 使 企 业 的 产 品 达 到 最 大 的 展 露 度 ， 使 顾 客 能 够最 方 便 地 买 到 本 企 业 的 产 品 。 但

14、这 种 分 销 方 式 可 能 会 使 用 一 些 效 率 不 高 的中 间 商 ， 使 产 品 的 分 销 成 本 上 升 。 这 种 分 销 方 式 在 消 费 品 中 的 日 用 品 、 冲动 购 买 品 ， 生 产 资 料 中 的 供 应 品 中 使 用 得 较 普 遍 。1998年 至 2004年 ， 华 硕 开 始 进 入 紧 密 分 销 阶 段 ， 提 出 了 大 华 硕 的 概 念 ，其 核 心 是 把 华 硕 的 销 售 通 路 法 定 为 长 期 的 商 业 伙 伴 。 在 这 个 大 华 硕 概 念 下 ，对 整 个 渠 道 体 系 作 了 定 向 管 理 ， 售 货 渠

15、 道 按 地 域 来 分 割 ， 之 后 又 对 二 级 渠道 进 行 系 统 的 梳 理 ， 渠 道 架 构 随 之 更 趋 于 扁 平 化 、 透 明 化 ， 减 少 了 不 必 要的 内 幕 竞 争 。 这 个 阶 段 的 最 大 特 点 是 “ 渠 道 信 息 化 水 平 ” 大 幅 提 升 。 华 硕虽 然 不 与 二 级 代 理 发 生 直 接 的 交 易 ， 但 是 也 开 始 进 行 信 息 交 换 ， 华 硕 开 始对 客 户 需 求 有 了 更 加 细 分 的 认 识 ； 同 时 华 硕 开 始 广 泛 地 为 各 级 经 销 商 直 接提 供 技 术 、 培 训 和 市

16、场 推 广 等 方 面 的 支 持 。3 集 成 分 销 模 式2003年 ， 华 硕 开 始 实 施 集 成 分 销 战 略 ， 进 入 新 的 发 展 阶 段 。 为 了 更 好地 实 施 集 成 分 销 战 略 ， 华 硕 将 客 户 类 型 分 为 四 小 类 ： 第 一 类 是 个 人 、 家 庭和 ， 第 二 类 是 小 型 政 教 客 户 ， 第 三 类 是 大 型 企 业 和 大 客 户 ，第 四 类 是 全 球 大 客 户 。 第 一 类 客 户 的 特 点 是 单 体 购 买 量 小 ， 两 次 购 买 间 隔时 间 长 ， 而 且 比 较 分 散 。 华 硕 以 坐 庄 的 形 式 发 展 了 众 多 的 零 售 分 销 店 ， 同时 建 立